前段時間，我們分析了一個現象：在二三線城市自創茶飲品牌，做火的機會有多大？
最近，又有一個問題引起了廣泛的討論：
出生在武漢的周黑鴨、來自江門的喜茶、還有源于蕪湖的三只松鼠，可謂當下炙手可熱的消費品牌了；但他們為什么都沒有誕生在北上廣這樣的一線城市呢？
這篇文章分析得十分透徹——
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1
為何資源不足者反而后來居上？
我們先來聊一個有意思的社會現象，為什么前幾年朝陽大媽這么厲害。
喜歡吸毒的明星都是在朝陽區被抓的，很少有在其他區被抓的。
有人說，是朝陽大媽能力太強；也有人說，是因為海淀大爺戰斗力還沒跟上。
但這些都只是個段子，誰也不會當做真正的理由來進行討論。
事實的根源是，娛樂明星是中國最能吸引普羅大眾的人群之一。
大家的眼睛和注意力容易盯在明星身上，而朝陽區影視公司最多，明星一般都住在離公司比較近的位置，所以你會發現吸毒被曝光的總是在朝陽，那是因為這個區域內明星密度最高。
所以，產業是集聚效應的，朝陽區跟北京其他區域比，傳媒產業確實比較發達，區域內明星多，也就正常了。
▲朝陽大媽成功率高，主要也是集聚效應
你想干影視產業，肯定首選朝陽區了。就像你做互聯網肯定大多數都在中關村、后廠村、望京這些碼農大型聚集地。
一個產業能夠發展起來，都是有很大集聚效應的。
回到原來的問題，為什么這些最風口浪尖的新消費品牌都沒有誕生在北上廣呢？
按照一般的思路，這些新消費品牌是最應該誕生在北上廣的啊！
畢竟這里有著對時尚嗅覺最敏感的一群人，每天都談著跟硅谷前沿接軌的趨勢。
咖啡必須要喝手沖，啤酒言必稱精釀。
炒西紅柿必須要有儀式感，奶茶要去網紅店。
除了這些基礎雄厚的用戶，也有一群要追投中產崛起的投資機構。
它們以海外為模型，挨個尋找中國對標的生活方式。
還有一群號稱懂輕奢、在海外高大上的地方生活多年的創始人，這些是最有理由滿足做出一個大品牌的可能性的。
可謂萬事俱備，只欠東風。有錢也有人，又懂時尚與生活，身邊朋友都是典型用戶，朋友圈一刷種子用戶就來了，沒有理由不能成功。
而當一線城市新消費創業明星，享受著鎂光燈、開著各種奇奇怪怪的產品發布會、蹭著各種免費流量曝光品牌的時候，另外有一些被稱之為生意人的人正在準備創業，他們要開始創業的條件，比一線城市看起來簡陋。
這群人學歷應該不會是斯坦福或者杜克，了不起也就是后來才去補上了MBA，他們所在的地方，可能是江門這樣一個你沒聽過的城市。
如果準備開始創業，他們第一件事也不太可能去找風險投資，而是找行業里認識的幾個朋友籌錢，而且基本上會把自己的老本掏空，開始建一個廠。
無論是從資本實力，還是受關注度都跟北上廣創業者無法同日而語。
但是若干年后，當北上廣某些創業者已經再次換了賽道的時候，這群人的店鋪還是在穩扎穩打，而且還突然之間成為資本關注的新熱點了。
所以，到底是什么樣的要素，讓他們顛倒了格局呢？
2
價格與需求的大眾性
要解釋這樣一個看起來不合理的問題，我們要回到消費品創業成功的核心要素。
首先，我們不得不說到最重要的需求與品類這件事情。
我們創業，如果希望它能夠做大，或者將來做成全國市場，一定希望它是具有廣譜性的品類。
▲奶茶就是具有大眾消費基礎的品類
什么是廣譜性品類？我認為相對于口味的廣譜性，首先要做到價格的廣譜性。
什么叫價格的廣譜性？就是你的價格大多數人都能接受。
一個廣譜性大眾消費品，一定是絕大多數人都可以接受的。
大家在所謂媒體狂轟亂炸之下，就真的產生了一種光環效應。
誤以為中國中產遍地，大家都50、60塊錢一杯咖啡毫不在乎。
但是你真的知道在二三線城市，什么樣價格的茶賣得最好嗎？
當然依然是便宜且優質的茶賣得好，價格永遠會是一個重要的因素。
便宜而且好的東西永遠是受歡迎的，你把奶茶賣到60-70元，就算你用再好的原料，能接受的消費者一定是小眾。
所以，這么多年，星巴克也就一直堅持在一二線城市，去往三線城市比較少。
很多人一定會開始反駁我，北上廣市場已經夠大了，我把北上廣吃透了就是一個大公司了。
事實告訴我們大家真能做到這一步嗎？
并不能。北上廣是什么地方？是中國的政治、經濟、文化中心。你能知道的、有錢的大品牌都在爭奪這里。
這里的消費者也絕對是中國最挑剔的消費者。
你在二、三線城市，杯子包裝只要略好看，消費者就覺得你在用心做了。
我當然不是說二三線城市的消費者沒有品位，而是他們沒有被所謂的補貼、免費慣得那么挑剔。
▲在一線城市，補貼都不行了，還要花樣
一線城市用戶因此也就很難有品牌忠誠度，因為他們永遠在嘗新。
他的圈層、他周圍的信息太發達了，每天給他嘗試免費東西的機會也太多了。
對于一個初創的創業者，你要服務好這群用戶是挺難的。
你的資源是有限的，你的成本也是有限的，你必須要專注于能夠快速給你帶來有效價值的用戶，而且需要你的用戶基數足夠大。
所以，當你把產品品質做到最好，價格最高的時候，你發現你再想走出北上廣就困難了。
因為一線城市和二、三線城市區域用戶差異性太大了。
你在北上廣驗證得很好，不代表你在杭州、成都能驗證成功。
所以，你就會因為這個價格的不夠廣譜性，陷入到囚徒困境之中。
最近已經有兩三個品牌跑來問我，為什么我的收入就是上不去呢？
你看我精心雕琢了產品兩三年，產品原料都是進口的，連包裝都是選擇世界上最好的包裝袋，我對消費者這么好，消費者怎么就不買賬呢？
我說，沒有別的因素：你們的價格太貴了。真的太貴了，雖然你們說即使到了這個價格，你們還是感覺掙不到錢。
所以，你會發現。當你的價格一開始就是為小眾人設定的時候，你就注定難以擺脫品牌不出北上廣的困擾。
▲售價較高的NFC果汁就面臨這樣的困境
你根本沒辦法實現以戰養戰，因為你選擇的一開始的主戰場就是要大決戰的市場，是最血腥最紅海的市場。
你就不得不陷入到一開始就要努力廝殺的境地。
我們接下來再反過來想象一下，一家奶茶店在二線城市或者三線城市起家：
這些地方競爭相對沒有那么激烈；
你在這樣的地方、這樣的租金成本下實現賺錢也更容易一點；
這些地方無論是人力成本、開店成本、流量獲取成本都要比一線城市低太多。
也許購買力不如北上廣，但是競爭者少，而且同樣類似需求的市場比較一致。
一般而言，一個生意業態在武漢活得不錯，同樣開到長沙也不錯，開到貴陽、成都也不錯。
因為消費者收入、對品牌需求程度都差不多。而這樣的城市數量級在中國是有很多的。
中國二線城市超過20個，而一線城市只有那4個。
所以你會發現，你在二線城市驗證了模型，接下來擴展到其他二線城市基本模型一致。
但是你在一線城市驗證了模型，接下來被抄襲的模型會很多，因為你還沒有鞏固大本營，就有一堆競爭者瘋狂涌入，你根本沒法實現一個根據地一個根據地去打的路徑。
所以，你永遠很難逃脫激烈的價格帶廝殺。
這就是我說的尋找到價格廣譜性的重要性，你永遠記住北上廣的高端人士是小眾人群，如果你打算服務他們，你就要做好自己是小眾品牌的打算。
今天上市的鴨脖子，曾經火爆的方便面都是大眾市場。
這或許是為什么二線甚至三線城市優先誕生這些大品牌的原因，因為在起步階段，面向的周邊人群就是大眾消費人群，價格的廣譜性是一個很重要的因子。
3
空間平權如何拉平信息鴻溝？
前一段時間接觸了一個有意思的概念，叫做商業上的空間平權。
所謂商業上的空間平權是指隨著移動互聯網的發展，原有城市里所謂的點位優勢，在逐漸變得沒有那么重要。
這么說起來，你可能還是很難理解，用一個通俗的方式來解釋——
一個城市離核心資源越近，可能土地也會越貴，當然租金也就越貴。
上海的南京路步行街、成都的春熙路廣場、重慶解放碑、廣州珠江新城等都是城市里的核心商圈。
▲所謂的選址高地
這樣的地方，寸土寸金。
當然，也是人流如熾，車來車往。
在沒有移動互聯網之前，大家要去哪兒逛街，去哪兒買東西都是約定俗成的，不用宣傳、不用推廣這里也是好地段。
但是有了移動互聯網，你其實可以不用再把店開在流量最大的地方了。
你可以開在哪里？開在小區里，開在別墅里……
本來開在南京路只能是一個20平小店，但是去更遠的位置可以開50平。
那么大家一定會想到一個問題，就是用戶如何找到他們。
這個時候就是移動互聯網的優勢了，移動互聯網時代，只要你擅長做內容和傳播。
只要你對你的產品足夠自信，用戶翻越千山萬水也能找到你。
所以喜茶在江門火了，深圳的用戶也很容易傳導。
深圳火了，上海的用戶也會知道。
你會發現，隨著移動互聯網這些基礎工具的成熟，有時候你在哪兒不重要。
你反而可能利用你的品牌IP勢能，把店開在不是那么貴的地方。
這就是移動互聯網帶來的空間平權。
同樣，你在二線城市做了一個品牌，你做得足夠好，你的成本管控也很好，你和一線城市的信息鴻溝是很容易被拉平的。
而且由于你在這里是稀缺的，你會被當做寶貝疙瘩供著，大家都會不斷疊加更多的資源給你。
這是空間平權帶來的信息鴻溝的填平，一旦你在二三線城市做得足夠好，再反向進軍北上廣并不是那么難的事情。
退一萬步講，即使進軍北上廣失敗，起碼還有三四線城市市場根據地，也不失為區域老大。
但是你一開始就在北上廣戰斗，失敗了，你能去哪兒呢？
所以，二線城市、三線城市實際上是一個進可攻、退可守的大盤，這樣的寬松環境也更容易出現一個有耐心、真正被需求和市場驗證的品牌，而不是靠資本砸出來的品牌。
4
生意人思維里的樸素精神
我們這個商業社會里，曾經有一段時間挺反感生意人這三個字的。
投資人如果不想投你，最后會有一句殺手锏。
這句殺手锏就是，你只是個生意。
真是奇了怪了，中國以前本來就沒有創業人這個群體，中國以前就只有生意人。
怎么生意人就成了一個說你不行的詞匯了呢？
而做消費品，無論是做餐飲，還是開一個廠，在過去都是被叫做“做買賣”和“做生意”。
這兩年資本寒冬破滅，大家終于又開始講回歸生意了。
其實無論你是做餐飲，還是做品牌，本質上你就是個生意，生意的本質就是服務好客戶，然后賺錢。
你會發現：
越是沒法賺錢的品牌越愛跟你提各種最新潮的概念，但絕口不提怎么服務客戶；
越是賺錢的生意，越愛跟你講怎么服務客戶；
不賺錢公司老板的朋友圈總是格局、戰略、布局；
賺錢公司老板朋友圈總是客戶的問題、怎么滿足客戶、客戶怎么想；
不賺錢公司老板總是相信雞血+雞湯，每天都在閱讀新的成功學；
賺錢公司的老板總是不停地在走訪客戶，沒有時間雞血。
▲是不是在認真做生意，是很容易看出來的
所以風口型創業者在講概念的時候，二線城市有個小老板開了第一家店，然后打磨產品，賣了第一個客戶。
風口創業者在用PPT融資的時候，二線城市老板開了第10家店，每家店都賺錢了，因為這些錢都是自己跟親戚的積蓄，可不能隨便補貼。
我們不能說誰好誰壞，但是消費品創業本質就是生意，就是制造產品、賣掉。
三年前，見過一個賣韭菜的小哥，自己種的觀賞韭菜已經很賺錢了。
我們問他什么時候上市，小哥說我天天在上市，因為韭菜每天都上市。
后來很多項目都死了，小哥還在認真種韭菜。
所以，做消費品需要的不是鼓吹風口的能力，有時候就是需要生意人的樸素。
二線城市，由于遠離了過渡追捧的資本，也沒有那么多的資源。
不得不認真接受市場的檢驗，不得不接受一個店一個店慢慢地開。
反而因此回到了這個行業最本質的東西：一開始打牢基礎，在后面有資本進來的時候，快速沖刺。
所以這樣的環境下，更容易用真正的市場環境檢驗出真正滿足客戶需求的品牌，而不是用資本手段提前透支、激發需求。
這樣的品牌在中國還有很多，我把他們叫野生生長的品牌。
起步階段不在鎂光燈下，沒有那么多光環，反而容易在野生環境下成長。
而被溺愛過度的孩子，則容易體弱多病，不能真正面對風暴。這或許就是二線城市、三線城市反而容易出優質好品牌的原因。
5
更多原因……
如果繼續沿著這個問題思考下去，還有很多種答案：
比如消費行業是一個對產業環境要求很高的行業，必須要有更好的產業配套環境；
比如二三線城市更低的人力資源成本、更低的租金成本；
比如二三線城市有更大試錯空間，從戰略上也更容易實施國情的“農村包圍城市戰略”；
比如二三線城市市場環境更寬松，當地用戶可支配收入不低，由于不用像北上廣把大量成本花在買房上，反而有更大支配空間；
……
你覺得還有其他答案嗎？留言來討論~
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