一家面包店，價位比麥當勞貴很多，卻擠進了美國快餐TOP3，憑什么？

Panera Bread旗下擁有20多個工廠。公司業務可分為自營面包店&咖啡廳、加盟門市、新鮮面團及其他產品等三個事業單位。2017年，被來自盧森堡的 JAB 資本以超過75億美金的價格收購。Panera Bread是餐飲業以及更廣泛的消費產品類別中表現最好的股票之一，在過去十年擊敗了各路品牌，如星巴克、耐克和諾思壯(Nordstrom)。

短短三十年的時間，Panera Bread是如何在短時間內成為全美快餐 TOP 3的？

受益于健康意識的崛起

Panera Bread受益于美國人對于健康意識的崛起。雖然叫Panera Bread，但這家連鎖店不是以外帶面包為主，而主要是提供輕食快餐，主打非油炸食品，和麥當勞，肯德基等錯位競爭。提供的食品包括色拉，湯和面包三明治，Panera Bread非常重視原材料新鮮。

Panera Bread的咖啡也很好喝，店面的設計也有星巴克的時尚感，讓人覺得在里面喝喝咖啡，吃點三明治很舒服。主要用戶畫像是24到54歲的中高收入女性用戶。從下圖的分類我們看到，麥當勞屬于典型便宜但是不健康的快餐。Panera Bread屬于非常健康性價比一般的快餐。但Panera Bread始終給人高級歐洲面包的感覺，疊加咖啡帶來的飲料銷售，單店收入就更高了。

堅持把健康概念放大

Panera Bread主打面包和三明治簡餐，三明治種類非常豐富，光面包胚這一項就有十一種當日現烤面包可供選擇，谷物全麥、全麥低卡三明治都是主打產品，三明治制作全使用現烤面包、有機雞肉，和最新鮮的蔬菜，讓消費者切身感受到健康就在身邊。

Panera Bread最大的特點就是健康又大份，一般顧客花9美元點一個套餐就能捧著肚子出去。下面這張圖可以感受一下什么叫做臉盆大的沙拉碗。

Panera Bread一直堅持以健康這一精神內核要求自己。2015年5月，推出了名為“NoNoList”的菜單，去除了150多種添加劑，包括阿斯巴甜、發泡劑以及高糖玉米糖漿和豬油等等。意味著此后 Panera Bread所有餐廳內提供的食物均不含色素、香料、防腐劑、甜味劑等人工添加劑。

2017年8月，Panera Bread又宣布了一項重大變革：在連鎖店內的杯子上標明卡路里和糖分的含量，　新杯子就標明了一杯200盎司的軟飲料含有高達17茶匙的糖。盡管銷售軟飲料能夠給Panera Bread帶來更高的利潤，但是Panera Bread仍然試圖讓消費者放棄含糖飲料。雖然這一舉措會在短期內影響公司的利潤率，但負責人認為，這一調整是有必要的，合理的長期戰略能確保公司能在健康飲食趨勢持續增長。

同時Panera Bread還倡議餐飲行業禁止使用抗生素肉，善待動物等等一系列人道主義舉措，還會將當日沒有銷售完的面包系數捐贈給社區慈善機構，可以說是一家非常有人道主義精神的快餐店。

獨特的市場細分選擇

Panera Bread聰明地把握住了一個稀有的細分市場，將自己打造成為介于快餐和休閑餐飲之間的品牌。消費者愿意為新鮮出爐的面包、高端食材和優質咖啡多支付幾美元，并覺得自己獲得了更好的服務和家庭式的友好環境。

Panera Bread的定位幾乎與所有餐飲企業都存在競爭關系。在早餐類別中，它的咖啡、面包和糕點向星巴克、唐恩都樂（Dunkin’ Donuts）和麥當勞發起了挑戰。在午餐領域，它與賽百味（Subway）和奇波多墨西哥連鎖餐廳（Chipotle）這類企業競爭；在晚餐領域，它挑戰一些休閑餐廳，如星期五餐廳（T.G.I. Friday’s）和紅辣椒餐廳（Chili’s）。這種組合滿足了不同消費群體的需求，并創造了一整天的穩定客流量。

打造更完美的消費者體驗

2014 年 4 月，Panera Bread正式公布的品牌升級計劃，即Panera Bread 2.0，簡單來說就是數字化的店面，核心目標是通過運營優化和科技來提升消費者體驗。消費者最直接能感受到的改變是：數字化點單和免排隊體驗。

Panera Bread 2.0的核心是通過科技來提高效率，第一步就是在店內加置自動點餐機，從最大程度減少單次點餐所需步驟的設計到按照最具普適性的Ipad界面設計點餐機系統，培養顧客使用點餐機的習慣：一方面減少了顧客的等待時間，另一方也減少了用餐高峰期點餐員的工作量；

第二步，是 PC 端的網頁以及移動端上的 app，核心服務是 Rapid Pickup （快速取）服務。沒空堂食的消費者，可以提前下單，之后到店取餐。店內有專設的取餐區，墻上一塊大屏幕，顯示訂單的準備情況。

未來：向外賣發力

2017年， Panera Bread被來自盧森堡的 JAB 資本以超過75億美金的價格收購，展開下一步的巨大計劃，年底之前他們將要增員上萬名，組建自己的配送團隊，開始向外賣端發力。 Panera Bread 早在 2015 年初就開始送外賣，每周外賣都能為門店銷售貢獻 5000 美元左右（大約 10%）的收入。在今年年末，他們希望將外賣收入提升到總額的 40%。

這個品牌看準了現在外賣市場的空檔：要么是披薩，要么是中餐，因此他們想以更加健康、更加多元選擇的姿態殺進去。而且，他們不使用雇傭軍，也就是不和第三方平臺合作，這也是為什么增員幅度如此巨大，而這其中 75% 的人都將是司機（帶著他們的車），其他則主要是備餐職位。

結語

Panera Bread 對國內餐飲人最大的啟示是——販賣生活方式才有定價權，Panera Bread不是僅僅販賣面包，更多的是一種文化，或者說生活方式。當消費者在環境優雅的店面里一坐，喝喝咖啡，吃吃三明治的時候，并不會太在意其價格。甚至愿意支付更昂貴的價格來購買生活方式。