“彌天大坑”，中國餐飲企業學西貝，越學越錯！

“有一盞燈，就有一家西貝的門店”，這是西貝的宏圖愿景。

“我要握緊手中堅定，卻又飄散的勇氣，我會變成巨人，踏著力氣踩著夢，怎么大風越狠，我心越蕩”

從不停地找品牌定位，到借勢舌尖上的中國，從走進聯合國，到推出好吃戰略，宣稱：閉著眼睛點，道道都好吃，再到進軍快餐賽道，時間不停，折騰不止。

西貝30年的發展歷程，本身就是一個企業戰略、結構和定位不斷調整與試錯的過程。其幾次定位與改名成為了人們津津樂道的話題。

在交了數千萬的定位學費之后，2013年西貝棄用特勞特“西貝西北菜”和里斯“烹羊專家”的定位，恢復其最初的“西貝莜面村”。截止發稿日期，門店數量增長至400多家，年營收超60億元，是與“海底撈”并駕齊驅的兩大國內連鎖餐飲巨頭。

西貝二字緣何而來？西貝就是賈國龍的賈拆開而成，且諧音西北。一家企業的靈魂就是創始人。西貝的30年歷程映射著賈國龍的性格。

我把賈國龍帶領的西貝的發展階段分成了懵懂期、闖蕩期、探索期、起飛期、迷惑期五個階段。

1988年，西貝餐飲前身在內蒙古臨河創立，先后經營黃土高坡風味小吃店、西貝酒吧、愛麗格斯海鮮餐廳、新大都酒樓、天天活羊餐廳、餐飲廣場等六家店面。主打內蒙菜、海鮮與特色酒吧，營業面積約2000平米，員工500余人，年營業收入約1000萬元。初生毛犢不懼虎，西貝最開始經營的餐廳面積大、品類多、資產重。

1999年，西貝進入北京，金翠宮海鮮餐廳改頭換面為西貝莜面村。至2003年，陸續建成六里橋店、頤和園店、亞運村店、亦莊店、回龍觀店等五家莜面村。隨后六年，先后進入呼和浩特、包頭、深圳、上海、廣州、天津、沈陽、石家莊等城市。西貝旗下擁有“西貝莜面村”、“騰格里塔拉”、“西貝海鮮”、“西貝鍋鍋”、“西貝愛麗格斯火鍋”、“九十九頂氈房”等六個餐飲品牌，共有20多家門店，員工約5000人，年營業收入5億元。

2010年，當賈國龍被問及，西貝是什么？他陷入了思考。在接觸定位理論后，他毫不猶豫的付了400萬咨詢費給特勞特，在定位理論指導下拿掉莜面村，改成西貝西北民間菜，在食材和原料上打健康牌，口號主張：90%的原料來自西北的鄉野與草原。

西貝在聚焦西北菜定位后，需要圍繞這個定位在盡可能短的時間窗口內進行市場占位，在老門店業績保持持續增長的同時，必須加速開店，擴充西貝菜品類的市場份額。于是，第2年開出了17家店。但是，其中7家店的業績虧損。每一次付出都有收獲，哪怕后來被看做的是彎路。

這中間有個插曲就是，較真的賈國龍發現90%食材來自西北的鄉野與草原的執行標準太難了，于是中間拿掉了民間，改為“西貝西北菜”。眼看著業績虧損，賈國龍發現特勞特不靈，于是轉而去里斯中國尋求答案，這就有了“烹羊專家”定位的由來。

改為“中國烹羊專家”后的西貝，隨即投入資金和精力落地執行“烹羊專家”定位，并全面更換配套設施。然而，落地后的3個月里，專程來吃羊肉的客人多了，客單價上去了，整體業績表現卻更糟糕了。

做生意天時、地利、人和，哪怕少一樣都不能成就。那時候，烹羊還未成氣候，還屬于低頻消費。賈國龍之所以舍棄這兩個價值千萬的定位的核心原因是：調整后的業績不振。

或許，老賈心急了些，也或許西貝就該經歷這樣的曲折。西貝再一次陷入了“我該是誰”的迷茫。

這次老賈找到了華與華，2013年西貝在與華與華的合作中收獲了：

1) 重新換回為“西貝莜面村”；

2) I love莜的超級符號、方形LOGO、蘇格蘭紅格子桌布；

3) 好吃戰略。

4) 西貝親嘴節、《舌尖上的中國》等宣傳方式。

結果便是，西貝莜面村成為時尚品牌。

華與華也憑借西貝的成功案例，讓超級符號在中國餐飲業成為炙手可熱的流行叫法。仿佛有了這個神奇的符號，就可以百戰百勝，所向披靡。隨著西貝的聲名鵲起，仿佛全世界無人不知無人不曉華與華。但華杉老師依然很幽默的說：西貝不是我做的，是賈國龍做的。華與華才是我做的。

成敗論英雄。成功，錯的也是不錯的。失敗，對的也好像不對。

但成功總有其必然性。

西北的成功離不開天時、地利、人和。

在十幾年前的時候，餐廳并不是用來日常吃飯的，是用來宴請和聚會的。當時并沒有購物中心的概念，只有賣東西的百貨商場。餐飲都正經的開在馬路邊上或者獨立的酒樓。2012-14年，中國購物中心以每年開業近400家的速度增長。截至2014年底，已開業購物中心超過3500家。購物中心的快速崛起，給人們提供了一個能夠聚集起來娛樂就餐購物的好地方。

西貝恰恰是抓住了這一時期商業地產發展、大型購物中心MALL興起的紅利風口。西貝90%的門店都在商業中心。西貝門店一度成為整個MALL最亮眼的餐廳。這就是西貝順應當時商業中心快速崛起之勢、找到正確渠道的結果。這背后是購物中心這個渠道中品類的空缺，對手的缺失，有著巨大空間。

而且，西貝還是降維打法：聚焦高勢能的商業綜合體渠道，先在一線城市打爆高勢能區域，然后向二線城市滲透。

西貝適時調整戰略，逐漸完成產業升級，從單體大店向購物中心小店轉變，由過去七八個人、十來個人到包廂聚餐，品嘗西北特色菜的飯店，變成了三五好友到綜合體小聚或購物之余順便吃飯的年輕、時尚的特色餐廳。

西貝在產品上確立“好吃戰略”，即“閉著眼睛點，道道都好吃”。為了執行“好吃戰略”，將100多道菜，精簡到66道以內，后又減至45道的方式，大幅減少產品線。

總結來看：1、3000平米到300平米；2、有包房到沒有包房；3、大桌到小桌；4、130道菜到33道菜；5、大份量到小份量。

西貝剔除西北傳統元素改為現代簡約，輕時尚，符合消費升級中的消費品味。此舉使得那個階段的西貝在購物中心中有較高的辨識度，例如公眾熟悉的紅白格子桌布、I love莜標識等。在宣傳方面，西貝利用兩次走進聯合國事件，以及搭上《舌尖上的中國》熱點而為大眾所熟知。

定價是一件非常重要又極其復雜的事，關乎戰略，也關乎戰術。西貝只做了一件事情，將原先60元的客單價升到了90元。這與西貝的營銷戰略有著不可分割的關系，西貝的營銷戰略叫”五小“”小吃，小喝，小貴，小店，小老板“，這其中的”小貴“指的就是它的價格戰略。客單價貴了30，那么這30塊錢的溢價是體現在哪里呢？就是它的產品升級上，尤其是西貝對于服務的提升上，這是 年輕顧客認可的服務消費，不僅包括送餐上門，還包括品質嚴選。這種小貴是有用戶支付意愿度為支撐的。這也就是為什么”越賣越貴“的西貝，最后還是成功了。

成功有其必然性，同樣有其掩蓋性。

火了之后的西貝在2014年許下宏圖偉愿：要在2015-2024年之間10年內分布世界100個城市，1500家西貝莜面村門店，10萬家麥香村計劃，200億人民幣營業額，500億人民幣市值的發展戰略。

掩埋的草根，遲早會長出來。

西貝在高端西北小吃領域，幾乎沒有同業對手。但進入快餐領域，就需要面對肯德基、麥當勞以及吉野家、味千、鄉村基等老牌企業。然而真正的勁敵是自己，同時打兩場戰爭會暴露出更多企業內部和外部問題，很容易讓企業顧前不顧后，顧左不顧右，從而陷入困境。西貝大隊人馬陷入完全陌生的快餐戰場的泥潭，難以自拔。

每個企業都要面對三大核心命題：

我是誰？

我從哪里來？

我要去到哪里？

I LOVE 莜超級符號的打造解決了什么問題呢？

讓做西北農家菜的土味餐廳，搖身一變成為一個快時尚的餐飲品牌。華老師講文化母體。原來西貝的文化母體是西北農村，快時尚西貝就要徹底地、決絕的”去西北化“。

于是，西貝打出了”莜“這個超級符號—— “I love 莜”的口號的提出，使得西貝徹底擺脫了西北農村的母體，成為了一個時尚的、國際化的品牌。I LOVE 莜，這個“超級符號”，最大的貢獻是解決了賈總的心病：“很多人不認識，甚至讀錯這個莜（you)字”。

就猶如掩耳盜鈴，捂住了更多人的耳朵。西貝在顧客心智中的賣點認知和情感共鳴點的問題依然橫亙在那里，成為企業未來的發展羈絆。

作為一名策劃人，我其實非常贊同文化母體。但是又不太理解，華老師又徹底地決絕地拋棄這個文化母體。

我們近期在做策世原創IP核文化模型時，我也引用了文化母體。

文化母體：人類共同的經驗和知識。循環往復、不斷重復的、重復到成為我們所有人的共同經驗、共同知識、共同觀念，是我們與生俱來的、祖先傳下來的、每個人都知道的，而且每個人的觀念和行為都會受其影響，甚至會受其操控的文化。品牌IP的構建，是基于文化母體，基于人類文化遺產，源于母體，重返母體，成為母體，壯大母體。

而去西北化的文化母體，仿佛長大成人的孩子不再認農村的娘一樣。說不出來的一種違和感。把文化母體推上去，就把文化母體拋棄掉。而我認為文化母體，猶如基因一樣，基因可以清除嗎？

“I love 莜”可以解決人們對“莜”面這個生僻字的不理解。這些都是在戰術層面上的優化。

西貝的成功很大程度是找到了他的核心客群，即以中產階層6+1家庭為核心客群。在當時的shopping mall里，西貝選對了最有價值的客群。（6+1家庭就是：爺爺奶奶、公公婆婆、爸爸媽媽加一個孩子）。但這些客群其實并不一定是“I love 莜”帶來的。而恰恰是他背后的那個品類西北菜帶來的。

西北菜在人們心智中的認知，就是“草原的牛羊肉和鄉野的五谷雜糧”，暗示著好食材。在當時Mall主流品類都是川湘菜、火鍋、烤魚時，西貝以獨特稀缺“西北菜”成為這類家庭的首選。

在2003年-2008年間，西貝莜面村在上海開第一家店，那時候還沒有I love 莜。因為擔心喜歡精細的上海人不接受粗曠的西北美食，所以原本打算要投入很大一筆的廣告費用。但萬萬沒想到，店門一開，“顧客像地上長出來的一樣涌入門店，源源不絕”。因此西貝上海首戰告捷，可謂不戰而勝。

那個時候互聯網傳播還沒那么強，西貝莜面村也還不是全國性強勢品牌，顧客之所以從地上長出來一樣涌入門店，只有一個理由–就是源于他們心智當中對西北菜的正向認知。

可惜這個顯而易見的認知，西貝自己沒有發掘出來，找了3家咨詢公司，最終卻選擇了網紅追風性的、最無戰略意義、最內部思維的“i love 莜”。

這些策略短期內看不出問題的，甚至是立竿見影，但病根仍然在，時不時還會告訴你這兒很疼，甚至會要了你的命。所以，我們發現，若干年過去，西貝仍然還在折騰中，找不到自己。

是真的風越野，我心越蕩嗎？

西貝這些年耗費了無數的力量，莜面妹、香椿莜面節、兒童莜面活動，有機莜面節，不遺余力地推動莜面，基本上是事倍功半。為什么？因為啟用了I love 莜，西貝的戰略更加地找不到背后的原力。莜面無法承載這么宏大的使命。

第一，莜面是一個小品類，用弱勢品類推動品牌，就好比小馬拉大車。

有些弱勢品類會隨著社會發展成為大品類。西貝可以不惜砸下重金去教育市場認知莜面，如果換了別的企業，或許早就死在了教育的路上。

西貝以一己之力推動莜面，而市場幾乎無跟進者。盡管西貝已經為市場普及莜面很多年，但莜面依然沒能成為大品類。相反，近幾年新疆、陜西、云南等細分品類越來越受歡迎，幾乎開一家火一家。而針對于西北菜更是很多市場角逐者讓西北菜成為一種主流行選擇。這都感謝西貝，因為他推動了西北菜的認知，甚至是重新定義了西北菜。

第二，莜面代表了五谷雜糧，告訴大家西貝莜面村是一家以五谷雜糧為主打的休閑餐廳，可是進門之后卻是牛大骨，羊排等硬貨。

顧客認知錯位。一家叫莜面村的餐廳，他的招牌菜是牛大骨？我們任何人都要順應顧客的心智，而不要和心智對抗。

為什么即便是發生了“西貝莜面村”品類與實際經營認知不符的現象，西貝依然成功了？原因就是二三十年前，市場的競爭根本沒有到心智競爭的階段。一直以來，西貝都在孜孜以求。

因為無法解決企業的終極哲學問題：我是誰，從哪來，到哪去。企業就始終在解決自己當下的問題。比如當賈國龍發現莜面的營收占比無論如何也無法成為重頭，為了彌補“莜面品類”的獲客能力弱以及客單價低的問題，西貝推出招牌菜“西貝牛大骨”。這些動作可以解決企業短期的業績問題，但在這么多眼花繚亂的動作背后，依然沒有解決企業的終極哲學問題。

品牌打造有兩種方式：第一種讓品牌=品類。第二種讓品牌=文化

因為品類是品牌的根，文化是品類的土壤，IP核是文化的核。沒有品類無法生根，缺乏文化，無法擴張，沒有IP核就沒有靈魂。

文無第一,食無第二。眾口難調，是餐飲從業者不得不面對的事實。好吃如同好看、好玩、好聽和其他所有的“好”一樣，都是基于主觀標準判斷出來的結果，怎能作為企業高度的指導性戰略？

若不是西貝，所有人都只會當作一個笑話聽聽吧。

在好吃戰略上，西貝不惜代價做了大量投入，稱之為“超配資源”。一個直接結果，廚師的投入增長了50%。

在賈國龍看來，超配既是一種能力，又是一種魄力，是管理的藝術，也是決定戰略是否成功的關鍵。超配主要有三個方面：第一是研發，西貝比常規投入了更多的人力和物力；第二是組織，要給員工更多的回報，給予團隊最大的激勵；第三是營銷，西貝超配了三個咨詢公司，還要投放比常規更多的營銷費用。

食材找到極致。西貝一直在不斷尋找半野生的牛羊肉，耐寒、低產、稀有的五谷雜浪。賈國龍在一次內部講話中指出：“‘天然’是信仰，是趨勢，是潮流，代表了地球人優質的生活方式。”

工藝做到極致。“好技法”是“好味道”的關鍵，權重在60%以上。西貝用現代化的設備模擬傳統工藝。

研發做到極致。西貝的提法是“大師作品，工匠復制”，因為好味道的關鍵是好技法，而技法的標準化則需要創造性，要做到好吃，就要在工器具、設備、工藝等方面不斷的推陳出新。

而在我看來，那是因為西貝投的起。

如果付出了千軍萬馬的代價，能夠捍衛“好吃”，成為好吃的首選品牌，也是值得的。

然而，我們從大眾點評評價中了解到，幾乎所有攻擊西貝的落腳點都在“口味”上，但“口味”本就是個偽命題。

因為：口味=實際品質÷心理預期。所以，“難吃”是建立在預期的基礎上的，一個超高的預期作為分母，想不難吃真的很難。

那么心理預期是什么？高預期：消費能力低，所以對口感有超高的期待，口感恒定的前提下，預期決定生死。低預期：消費能力強，所以對價格麻木，更看重健康和環境以及在逼格上的滿足。

西貝的“好吃戰略”中包含兩句，第一句“閉著眼睛點，道道都好吃”。第二句“不好吃，就退錢”。有效的不是前面這句，而是背后的“不好吃，就退錢”。因為“閉著眼睛點，道道都好吃”明顯是違抗“眾口難調”的心智和常識的。而“不好吃，就退錢”是強有力的信任狀，并且真正解決了顧客在餐飲消費中的大痛點。

西貝內部設定了一個退換菜的目標，就是2%的人能接觸到退換菜，以2016年30億元的營收計算，會有價值6000萬的菜被退回，投入的成本費用約為3000萬，而賈國龍認為，正是這3000萬換得了顧客的極致體驗和信任。

第一，好吃是標配，餐廳要好吃這是最簡單的常識。

盡管餐飲有不同的消費場景，比如說宴請重要嘉賓，可能環境和儀式感帶來的面子跟好吃是一樣重要的，但好吃是行業的基礎必不可少，不同人可以同一道菜好吃與否有不同意見，但至少進店的大部分不能覺得難吃。

第二，專注好吃，必然會遭到超預期和刻意挑剔。

如果專注宣傳好吃，往往把消費的焦點都放在這一點上，一旦不好吃，腦子里就會出來“糊弄人”的感知。

在大眾點評評價系統中，一旦有人說起不好吃，就像病毒一樣蔓延開來，發聲者捍衛自己立場的決心顯然是毋庸置疑的。

第三，一說”好吃”，多少人就會選西貝莜面村嗎？

事實上，這個對于餐飲企業來講，是一個偽命題。這是一個永遠正在接近、卻永遠不可到達的偽命題。所謂眾口難調，廣州和東北的顧客對好吃的感知不同。山東和四川的顧客對好吃的感知也不同。你的好吃標準和你同事的好吃標準可能也不盡相同。

細分的大背景是感性認知的多樣化和個人資產的差距。“人們開始根據自己的感性、好惡來生活”。整個社會的消費從“have 時代”到了“be 時代”。

——《第四消費時代》

顧客從與“他人擁有相同東西（have）的時代逐漸變成了自己隨心所欲（Be）時代”

——《再見，大眾》

顧客消費即是發現自我、展示自我和構建自我的過程。品牌與消費者之間通過價值認同產生價值協同。

這時，顧客有了一個新的脫胎換骨的稱謂：粉絲。

《2020中國消費趨勢報告》調查顯示 “促使忠誠于一個品牌的原因”中，46.6%的消費者認為品牌要能體現我的生活態度，45.2%的消費者認為品牌的價值觀、故事和內涵要能激發我的共鳴。

產品越來越擁擠，心智資源越來越稀缺，定位空間越來越狹窄，承載能力越來越有限。在當下的新消費時代，我們必須尋找到更有效地和用戶溝通、鏈接，持續擁有用戶共感的一種有效的品牌塑造路徑。——品牌IP化。品牌IP化，使得IP進入場景，塑造角色，代表品牌或成為品牌一部分，創造真實具象的顧客粉絲觸點。

品牌IP化就是以打造IP的思維和方法來開展品牌的建設和重塑。

一個全新的品牌塑造方式和表達方式，是以心靈觸達為導向的高效用戶鏈接。一種深度的用戶共鳴和溝通，一種更持久、更優質的品牌資產升級的方式。這種IP化的品牌價值表達不會隨時間消亡，一直存在并且被需求。品牌IP化迭代了品牌的認知和連接方式，提升了傳統品牌的親和力和忠誠度，和粉絲建立深度情感認同。

價值主張是IP化品牌資產最核心的層次，是品牌靈魂塑造的原點和品牌人格的統領。IP核決定價值主張。IP核決定了，我們用非連續創新的思維選擇什么細分品類？決定了我們主張什么定位和賣點，更加決定了我們吸附情志，沉淀成什么文化？

好的IP，具有鮮明個性，絕不是來自于泛文化。越是泛文化越不會有尖銳的人格和鮮明差異的精神主張。

每一個打動人心的品牌IP背后，都有一顆清晰的文化內核，源自文化母體，是品牌靈魂塑造的原點和品牌人格的統領，是品牌傳遞與營銷的調控中心。IP核：順應心智、吸附情志。海底撈變態的服務IP。太二的不從眾二的IP。巴奴叫板的較著勁的IP。

隨著時間沉淀，品牌IP核更加有營養和溫度，可以跨越文化、地域、時空形成文化效應以不同時代的載體被廣泛傳播。

我們常常都把美食文化掛在嘴邊，但什么是真正的美食文化?它究竟有哪些隱藏的巨大力量？

IP核就是用來回答企業的終極命題：

我是誰

我從哪里來

我要到哪里去

過去的30年里，賈國龍開過咖啡館、開過西餐廳，經營過海鮮大酒樓。我們可以明晰看到西北菜尤其是莜面成為了西貝發展的核心要素。他說“草原的牛羊肉，鄉野的五谷雜糧，這句話支撐西貝走出內蒙古，走到了全中國。”走南闖北30年，賈國龍總算明白，牛筋羊腿、駝掌莜面，大口吃肉、大口喝酒，永遠是每個套馬的漢子舍不去的根、魂。

草原孕育了西貝，西貝象征著草原，這個品牌承載的文化也越來越豐滿。

西貝需要在浩瀚的中國文化里面找到自己的根、自己的IP核。需要去廣袤的中國大西北草原去找找IP核。

為什么說，那么西貝的IP核應該尋根中國文化，回歸中國西北大草原？

我們先來看看另一巨頭，海底撈。

相對于西貝，海底撈的戰略步伐相對是穩準狠的。海底撈是如何一步步成為中餐王、火鍋冠軍的？

除了我們常常說的組織力、服務力、創新力、供應鏈的內部因素之外，真正讓海底撈成功的，是他對火鍋品類有著巨大的貢獻，火鍋這一廣大的文化成就了他。

海底撈以超五星級酒店的服務重新定義了火鍋這個品類，從而讓川渝火鍋從下里巴人的家常飲食，成為主流的社交應酬聚餐的首選品類。餐飲第一賽道火鍋品類又成就了海底撈。海底撈的IP核依然是它作為川渝火鍋的靈魂所在。

反觀西貝，他明明是重新定義了西北菜，讓西北菜成為第九大菜系，從邊緣品類逐漸成為主流的品類。中間又迂回曲折，拿起放下，放下拿起，明明是西北菜的杰出代表，偏偏用莜面這樣的一個細分小品類、弱勢品類來代表自己。如果說之前的燕麥面、麥香村、肉夾饃、酸奶屋雖然折戟沉沙，但都還是在西北美食的大賽道里，而最新的“弓長張”炒菜，則暴露出根源上的戰略跑偏。或許西貝做快餐能夠成功，那么一定是因為他付出了更大的代價。

西貝，作為龍頭企業如果不主動分化自己，將無人可敵。西貝本可以在西北美食大賽道里創新模式、創新品類、創新場景。他的使命不僅僅是十萬家店，而是向喜家德水餃一樣，將小小一枚中國傳統水餃送上世界舞臺，西貝是做強，做大，做深西北菜大賽道，推動西北菜在品類中的地位。在西北菜這個大賽道中，經營更多細分品類，對內形成產業協同，對外形成多品類認知，顧客多場景選擇，讓世界的每一個角落都有西貝，更是要讓世界認識到西北美食，西北文化，而不是以一己之力推動莜面這一小眾品類。

西貝人的責任使命也不僅僅是造就多少個西貝的百萬富翁，千萬富翁，實現西貝人的小小夢想，當調動更大的心智、吸附更多的情志、更多的外部資源，團結一切可以團結的力量，和國家戰略一致，這才是西貝成就十萬家的決定性力量。

IP核就像一個鑰匙，順應心智、吸附情志，打開眾妙之門。誰能找到順應顧客心智，吸附粉絲情志的IP核，誰才能真正成就10萬家的市場。

用余宏奕老師的話說：而這一切與“I love 莜”“好吃戰略”沒有半毛錢關系。

西北，作為賈總出發的地方。西北菜，作為西貝發家的根源。

今天的西貝，難道不更應該回歸中國文化和大西北草原文化去挖掘他真正的IP核嗎？

參考：

掌柜攻略:為啥西貝不屑“口味”差評？解讀西貝的最深層“恐懼”

Deviance小牧:后退與突破：西貝戰略轉型中的矛盾與糾葛

余奕宏：西貝的戰略跑偏從“I LOVE 莜”開始！

餐戰：西貝“快餐項目”失敗解析——“成熟的模版和專一更利于擴張”

餐飲杰：西貝為何棄用特勞特和里斯的“千萬”定位