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第 1286 期
從“外國風情體驗店”到“賣豆漿油條的國民大食堂”，肯德基入華30周年，帶來了運營標準化，也帶來了一大波花樣百出的營銷術。
也許漢堡不再時髦，但這些心機滿滿的套路，足以給小白們當教材。
今天，就來盤點一下。
”
■餐飲老板內參｜王建萍發自北京
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懷舊營銷
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前陣子，肯德基宣布重新上架“嫩牛五方”，還是一樣的川辣口味，還是9年前的單價，全國限量銷售300萬個。
同時，肯德基為其推出廣告片《我要！我要！嫩牛五方》，廣告歌的每一句歌詞都來自網友熱評，并由小鮮肉男團尬舞助威。
一時間，網友紛紛開始懷舊了。微博話題＃嫩牛五方回歸＃閱讀近8000萬，討論1萬。廣告片視頻僅在騰訊視頻的播放量就超過500萬。
懷舊營銷套路總結
1、懷舊營銷的目的是以產品為媒介跟消費者“重溫感情”，與消費者產生更緊密的聯系。
1、懷舊營銷的四把斧：時機，產品、價格、包裝。周年慶的時候玩懷舊總是那么符合時宜。產品還是那時的產品，價格還是那時的價格，包裝凝練這些年的情懷。
3、任何營銷的根本都是溝通。最好簡單直接，別讓消費者動腦子，切中要害，強力輸出，要讓消費者動情緒。
2
奇葩產品營銷
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2015年8月10日，肯德基的夏季菜單上突然出現了兩款足以載入黑歷史的漢堡，一款是“玫瑰芝士烤雞腿堡”和“黑鉆培根辣雞腿堡”。號稱“粉墨登場”，兩款產品全國范圍內各限售 275 萬和 209 萬個。
這兩款漢堡從賣家秀上看固然已經讓人吐槽無力，看到買家秀更是眼前一黑。在＃肯德基新品粉墨登場＃的微博話題下，近9000條評論，幾乎是一水的吐槽，“現實與理想的差距”，“又丑又難吃”。
但無疑這對奇葩的黑暗料理成功吸引了大家的注意力。那時候，正是福喜事件爆發的第21天，肯德基公開道歉的第10天。而大家似乎已經被肯德基這種“粉墨登場”的逗樂了。
產品營銷的套路總結
1、產品營銷的目的不是賣產品，而是賣話題。不論產品好不好吃，有話題的才是好產品。即使表面看著沒話題，可以加入另一個產品的對比來制造話題。
2、話題要能夠激發情緒，人的基本情緒：傲慢、妒忌、暴怒、懶惰、貪婪、貪食及色欲等，最好一擊即中。
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跨界營銷
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玩美妝——老爺爺撩撥少女心
最近，肯德基老爺突然少女心炸裂，先是聯合瑪麗黛佳推出了禮品套盒，包括草莓冰激淋味的口紅和草莓冰激淋形狀的包，僅在天貓商城2天賣出2萬2千多套。
又馬上推出了櫻花味的粉色的可樂，撩撥少女錢包的心思不言而喻。
雖然之前肯德基已經推出幾款美妝網紅產品，比如炸雞味的可食用指甲油，勁脆雞肉味的防曬霜，但前幾次看起來都只像是惡趣味，刷存在感。這次直指少女心的“粉酷營銷”，才算是露出鋒芒。
玩二次元——示好2.5億人群大市場
肯德基對二次元文化的挖掘可謂孜孜不倦。
今年4月，肯德基和爆款手游《陰陽師》深度合作，線下推出陰陽師套餐和8家陰陽師主題店，線上則在游戲中加入基于肯德基門店的LBS地圖。活動吸引很多玩家跑去附近的肯德基門店消費。微博話題#來肯德基歐氣爆棚#目前在微博上已經得到1.2億的閱讀以及1.4萬的討論。
去年4月，肯德基也曾經和網易漫畫合作推出“突破次元壁”的活動，還做過coser為上班族送早餐的線下活動。
此處不得不提，肯德基的老朋友麥當勞在宅文化上的挖掘也同樣認真。雙方也一直處于相依相隨的關系。
比如麥當勞有《王者榮耀》主題餐廳，肯德基也有《王者榮耀》主題餐廳；
肯德基有《陰陽師》主題餐廳，麥當勞就有《全職高手》主題餐廳；
肯德基有《英雄聯盟》主題餐廳，麥當勞就有《魔獸世界》主題餐廳；
麥當勞有《夢幻西游》主題餐廳，肯德基就有《大話西游手游》主題餐廳；
肯德基有《天天愛消除》主題餐廳，麥當勞就有《暴風英雄》主題餐廳；
麥當勞有《哆啦A夢》主題餐廳，肯德基也有《哆啦A夢》主題餐廳；
……
據艾瑞咨詢預估，2016年國內核心二次元用戶規模達7000萬人，泛二次元用戶規模達2億人。“二次元”總人數接近2.5億人。
如此龐大的二次元人群，麥肯兩家如此看重二次元營銷，實不足怪。
賣圖書——做媽媽喜歡的兒童禮物。
肯德基在2015年4月，第一次將童趣出版社的暢銷童書《奇先生妙小姐》選定為首批“快樂兒童餐”的圖書禮物。
與此同步，肯德基攜手童趣在全國448個城市、1678家門店展開了近萬場讀書會，也成為肯德基史上最大規模的線下讀書活動。
2016年年初，肯德基攜手浙江少年兒童出版社推出“猴王當道”套餐，實現多次產品脫銷；
相比與賣孩子喜歡的兒童玩具，讓孩子閱讀的書籍，更能吸引付錢的爸爸媽媽的喜愛。
跨界營銷套路總結
1、跨界營銷的目的是要對你的目標客群進行更深的品牌滲透，讓消費者與品牌產生更多的交融； 2、跨界合作的伙伴應該具有相似的影響力，在彼此互動中，獲得資源上的協同效應； 3、跨界很刺激，邁腿需謹慎。
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品牌文化營銷
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今年母親節，肯德基出版了一本浪漫愛情小說來搞營銷，書的名字叫《Tender Wings of Desire》，直譯為《溫柔的欲望之翼》。故事的男主角是品牌Logo上的老爺爺—山德士上校。
肯德基說：在母親節，帶著全家桶和浪漫小說回家，讓母親和妻子免于準備晚餐，享受一頓現成的飯菜。
2015年，肯德基決定重新啟用山德士上校來進行宣傳，消息一出就引來一大波熱議。隨后，肯德基開始了各類山德士上校營銷。
于是山德士上校就開始一本正經地賣炸雞味兒的指甲油和炸雞味兒的防曬霜，今年4月，上校還要把肯德基送上太空，成為宇宙最好吃的漢堡。
值得一提的是，買這些產品的上校都不是由同一個人扮演。在短短兩年時間，山德士上校換了八個人。
肯德基的策略是：讓不同的代言人來詮釋山德士上校不同的特點。但現在肯德基頻繁更換代言人這事兒都成了網友熱議的話題。
山德士上校的營銷的確為肯德基的銷量帶來了積極影響。去年10月，肯德基曾將在美國連續9個季度的同店銷售增長歸功于 George Hamilton 出演的山德士上校的超級脆皮雞(Extra Crspy Chicken)廣告。
“當你有獨特的定位和突破性的廣告營銷的時候，能夠讓消費者不斷地反復消費。”百勝CEO Greg Creed說。
而對于那20%討厭用山德士上校做營銷的受眾， Greg Creed表示：“我真的很開心有 20% 的人討厭它，因為現在他們至少有看法了。”
品牌文化營銷套路總結
1、選擇最能代表品牌文化的形象，這個形象最好已經有了一定大眾認知度，盡可能省去“自我介紹”的成本。 2、對于這個形象進行深度挖掘。 3、營銷之外的梗也是營銷，留給觀眾發掘話題的空間。比如山德士上校頻繁換扮演者。 餐飲套路太深，我們一起用心！ 內參CEO秦朝的音頻專欄 100期親手打磨音頻節目 參加秦朝飯局、沙龍活動 一起學習互動、獲得VIP專屬禮品獎品 馬上訂閱《秦朝餐見》 也可以點擊文末閱讀原文進行訂閱
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統籌丨張琳娟
編輯｜李新洲 視覺｜陳曉月
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