賣茶真的很容易么？星巴克卻關閉379家茶店！

茶還是咖啡（Tea or Coffee）？

這是西方人招待客人時最常問的一句話。當咖啡大規模進入中國市場后，中國很多飲品店也開始向消費者提供茶和咖啡兩種選擇。作為全球最大的咖啡連鎖企業星巴克，自然也不愿放過茶生意。

可是，就在最近，星巴克終于認識到，賣茶和賣咖啡是兩碼事。為了認清這個事實，星巴克花了大約4年的時間和至少6.2億美元。

美國當地時間7月27日，星巴克在其第三財季報告中宣布，將關閉旗下全部379家Teavana茶店，這意味著該公司進軍茶飲業的計劃以失敗告終。

有中國網友戲稱，星巴克茶館關門，可能是因為少了一副撲克牌。

事情起因從美國時間7月27日說起，星巴克發布了公司的第三財季財報。報告顯示，公司營收增至57億美元，創下了公司歷史上的紀錄。

在隨季報一起發布的聲明中，星巴克稱旗下許多Teavana門店都拖累了其業績，并將在2018年春季關閉旗下全部379家Teavana零售店。

受影響的3300名員工將“獲得申請星巴克門店職位的機會”，星巴克的門店類還會繼續銷售Teavana的茶品。

財報發布的第二天，星巴克股票便下跌了9.24%。

關閉Teavana門店，對星巴克進軍茶品市場來說是一個打擊，但我們有必要再來回顧下Teavana在星巴克的這些年，以及星巴克在其上所寄托的販茶夢。

1971年，在西雅圖，第一家星巴克門店開業。門店招牌上寫著的是“Starbucks Coffee Tea& Spices”。這或許表明，星巴克從一開始就沒打算放過這個世界第二大的飲品市場。1999年，星巴克曾收購了一家茶葉生產和分銷商Tazo。

不過星巴克真正向茶飲市場發起進攻，那已經是2012年的事了。

2011年，星巴克做了一項重大決定，將“coffee”從logo中摘除，此舉意味著盡管咖啡依然是星巴克的核心業務與象征。在2012年以6.2億美元的高價，收購了總部在亞特蘭大的茶業零售商Teavana。這一次，星巴克打出了口號，要像“經營咖啡那樣去經營茶。”

和星巴克這種飲品店不同，Teavana主要是賣干茶的零售店。每經小編（微信號：nbdnews）在Teavana官網上發現，一罐Teavana品牌的茶價格在45美元左右，一罐茶可以泡35～40杯茶水。

通過收購，星巴克將全球近300家Teavana直營銷售門店收入囊中。Teavana原本的模式大概是：全球采購—配置特種茶葉—建立品牌—分銷和質量控制—線上、線下渠道銷售。

但是正如像“經營咖啡那樣去經營茶”的愿景般，星巴克不愿僅僅是在咖啡店或是Teavana的直營店里賣茶包。

于是，2013年10月份，在紐約曼哈頓首屈一指的富人區里，第一家Teavana茶吧開張了。

對于茶葉的生意，星巴克似乎信心十足，他們很快定出了自己的小目標：5年內，在全球開設1000家Teavana門店。

然而事情卻并未能如愿。星巴克的茶飲生意一直算不得紅火，尤其是跟賣咖啡的主業相較之下。

2016年1月份，星巴克便宣布將5家茶吧中的4家都關了門。其中3家位于紐約的茶吧將于4月底改造為星巴克的咖啡店，而位于洛杉磯比弗利山莊附近的那家則是徹底關店。5家茶飲店僅留西雅圖的一家“試驗點”。然而幾乎是在同時，星巴克將對于茶飲市場的希望放在了中國。

2016年3月，《財富》網站當報道稱，星巴克將于2016年9月在中國開設第一家Teavana門店。結果，到現在，也沒等到中國出現一家Teavana，不過，星巴克的中國門店里，確實開始賣起了Teavana的茶飲。

對于Teavana的表現，公司也是甚為焦慮，今年4月份，星巴克宣布將為陷入困境的Teavana茶店“評估戰略選擇”。最終他們將Teavana的糟糕表現歸結于實體零售的衰頹。在Teavana官網上發現，其茶店大部分位于美國和加拿大各地的購物中心內，而近年來由于電商競爭，大型商場經營陷入困境，客流量日漸減少，各種實體門店紛紛關門。

馮氏全球零售及科技研究（ Fung Global Retail & Technology）統計顯示，從今年初到6月20日，美國已有5300家實體門店關閉，創下了歷史紀錄。2008年金融危機這一年，全美有6163家門店關門，而今年數據可能會超過這一數字。此外，據“破產數據”網站顯示，今年已有345家零售商申請破產，比去年同期增長了32%。

其實，這已經不是星巴克旗下門店第一次關門歇業的情況了。同樣是在2012年，星巴克用1億美元收購了面包公司Bay Bread以及它的咖啡店LaBoulange。當時，LaBoulange只有23家門店，星巴克本來計劃將這一數量擴大至400家。可結果事與愿違，僅僅3年之后，星巴克就宣布關閉所有23家LaBoulange門店。

反觀茶飲市場，從2016開始，網紅茶飲店突然在中國消費市場爆火，同年下半年，因味茶宣布獲得劉強東5億元A輪融資，喜茶和奈雪也分別公布1億元融資——時尚茶飲成為資本關注的小風口。有媒體統計顯示，截止2017年6月，時尚茶飲共獲得13億元融資。

星巴克顯然沒有理由放棄這塊增長中的市場，只不過不能再依循老路了。約翰遜提到了2016年與百威英博合作推出的瓶裝即飲茶，認為這個業務會給茶瓦納帶來更多的品牌知名度和增長動力——此類創新也將充實星巴克未來的茶品類，根據星巴克的計劃，2018年還會在零售渠道推出茶瓦納品牌的包裝茶。

對于茶店的經營不善，星巴克曾歸因于過去幾年實體零售環境的衰頹，但這樣的判斷并沒有影響星巴克依然野心勃勃的開店計劃——其2016年發布的5年增長計劃顯示，到2021年全球將增加1.2萬家店鋪——中國大陸市場在其中占據近3000家。

7月28日，星巴克宣布與統一企業和統一超商正式達成收購協議，將以約13億美元的現金收購上海統一星巴克咖啡有限公司的剩余50%股份——這是星巴克歷史上數目最大的一起收購，借此獲得了大約1300家門店的100%所有權，這些門店分布在上海、江蘇、浙江三個省份的25座城市中。

約翰遜說，星巴克有一套清晰的判斷標準，來考量不同地區最優的經營模式——直營還是特許經營。因此，在收回中國大陸所有直營權的同時，星巴克將其擁有的臺灣星巴克50%的股份以約1.75億美元的價格賣給了統一集團和統一超商——正如2011年，星巴克就將中國香港和中國澳門市場進行完全特許經營一樣。

在約翰遜看來，零售業的沖擊和轉型正在加速，未來能留存下來的贏家不會很多。過去的一年中，美國零售業的收購戰已經愈演愈烈：沃爾瑪宣布以33億美元的價格收購電子商務初創企業Jet.com；寵物用品零售商PetSmart以33.5億美元的價格收購了同類型產品電商網站Chewy.com；還有最近的6月份，電商巨頭亞馬遜宣布將以137億美元的價格收購線下的全食超市。

“不管是科技企業，還是傳統的零售企業，大家都意識到，未來要有一個統一的用戶界面：科技企業要有一個物理接口，而傳統零售商也需要一個數字化的觸點，”舒爾茨說，兩者缺一不可。