比星巴克進入中國還要早3年的哈根達斯，越來越被邊緣化和淡忘。它到底怎么了？
本文轉載自營銷有一套(ID：cbocmo)
最近發現一個很有趣的現象：如果你問小朋友什么是星巴克，他們會立刻告訴你，但是如果你問什么是哈根達斯，很多小孩子并不知道你在說什么。
小孩子不愛冰淇淋了嗎？為什么比起哈根達斯，他們卻似乎更了解賣咖啡的星巴克？
這也難怪他們，根據兩個品牌官網公布的數據，星巴克在中國擁有3600+家門店，而哈根達斯則是200+間，門店數量差了18倍。事實上，哈根達斯是1996年進入中國，比星巴克還要早3年。
另外一方面，小孩子的消費認知很大一部分源自父母。我從這個故事中得到另一個啟發是，新中產不愛哈根達斯了。
雖然中國人接觸這個品牌才24年，但哈根達斯的品牌歷史長達99年，在中國一直被譽為冰淇淋界的勞斯萊斯，作為小資的代表深得中產喜愛，但在今天卻似乎鮮少被年輕人提及，越來越被邊緣化和淡忘。
為什么會如此？
我試著從一個著名的經典4P營銷理論，即產品（Product）、價格（Price）、渠道（Place）、推廣（Promotion），從最基本的營銷要素組合，來分析一下哈根達斯品牌策略為何失效。
產品Product：
讓人記住的特色只剩下了貴
曾經的哈根達斯，是無數少女的夢，在90年代被男生請去吃哈根達斯，那是可以炫耀很久的故事。一句“愛她，就請她吃哈根達斯“的廣告詞，收割了無數情侶消費經濟。
除了把品牌深度捆綁愛情的標簽，哈根達斯當然還有產品上的“硬實力”。
在2005年以前的消費時代，產品最缺的就是品質。哈根達斯從美國一路火到亞洲，憑借綿密的口感、全球各地進口的天然原料、不用防腐劑的承諾，以高逼格的貴族姿態在國內混得風生水起。
奶源地新鮮制成的優質乳脂，馬達加斯加如風輕撫的香草，比利時醇厚濃郁的純正巧克力，當季時令的陽光夏威夷堅果…
在90年代，這些產品文案總是引人生羨。但放到今天卻另當別論，在消費升級的時代，品質已經是產品必備的基礎，主打天然和進口這一套再也提不起年輕人的興趣。
在年輕人眼里，他們更喜歡這樣的產品：1、顏值即正義。比起哈根達斯以厚重的紅色和金色為主的歐洲貴婦形象，年輕人更認可喜茶、奈雪的茶這種明亮簡約的輕奢風。
◎喜茶冰淇淋
2、口味來撩撥。對于熱衷嘗鮮的年輕人，品牌需要不斷推出新品來撩撥消費者的神經，滿足他們對好奇心和新鮮感的探索。
◎麥當勞不斷推出的冰淇淋新口味
3、健康是王牌。吃甜品可以讓身體分泌多巴胺，制造愉悅感，可是在健康風潮下，高熱量高脂肪的甜食也被視作健身的大敵。為了降低這種負罪感，“低卡冰淇淋”成為新的風口。
美國網紅冰淇淋品牌HaloTop，主打低脂、低糖、高蛋白，在全球健康趨勢的引領下，2016年的銷售額達到了6610萬美元。
◎Halo Top 杯身包裝直接標明卡路里含量
很顯然，這三個產品升級的風潮，哈根達斯都錯過了。
審美過時、口味革新不夠快、忽視健康潮流，哈根達斯的產品被越來越挑剔的消費者逐漸淡忘，最后只記住了它的“貴”。
價格Price：
不是消費不起，只是覺得不值得
我曾提到過，讓用戶從最有錢的那個心理賬戶花錢。
我們最常見到小杯裝哈根達斯單價是35元；在大眾點評上搜北京市的哈根達斯人氣門店，前4間人均消費是82.75元。
新興的國產高端冰淇淋品牌Prēe，被稱為“可以吃的愛馬仕”，用分子料理設備現點現做，冰淇淋客單價在50至70元之間。
美國冰淇淋品牌HaloTop，官網上的一個杯裝冰淇淋的均價是11.5美金，約為人民幣78元。
可見，只要品牌有“充分”的理由，消費者還是愿意為冰淇淋多花錢，只是哈根達斯產品競爭力的流失，已經難以說服消費者心甘情愿掏錢。
同時越來越多人發現，哈根達斯在國內的”貴族身份“，去到美國、泰國等多個地區則淪為“平民”，美國超市里售賣的小杯裝僅售1美元/個，不到人民幣7元。
還有美國小哥專門去超市拍了視頻來吐槽，不懂哈根達斯為什么在中國賣這么貴，順便揭露了品牌故事的“真實版本”。▽
為什么在中國賣這么貴？
其實這是因為哈根達斯有兩種：
一種是雀巢代理的哈根達斯，走快消路線； 另一種是通用磨坊代理，走的是高端路線，在中國地區售賣的就是后者，再加之匯率、貨運、海關等各種原因，所以在國內見到的哈根達斯價格普遍比國外高。
“明明是平民，卻偏要在我面前裝貴族”，這種行為在消費者心里無異于“收割智商稅”，多多少少有點傷感情。
被欺騙的感覺也會產生不信任，讓品牌價值加速往下掉。
渠道Place：
電商和零售渠道加速門店冷清
哈根達斯的銷售渠道主要有三種：餐飲門店渠道、零售渠道（商超便利店等分銷渠道）、電商渠道。
最近頻頻被提及過得不太好的是餐飲門店渠道，不僅要承受商場昂貴的租金保住黃金店位提高曝光率，但即便如此，還是頻頻被喜茶、奈雪的茶等新式茶飲所替代，從黃金位置搬到了邊緣化的位置。
在餐飲門店的產品策略中，有一種流量產品，比起盈利，它們更重要的目的是引流，轉化潛在客戶。
例如，宜家2塊錢的陶瓷杯、4塊錢的花瓶，7塊錢的煎鍋等等，他們的存在不是為了盈利，而是要吸引你走進賣場。
奢侈品大牌的入門級包包也是同樣的邏輯，他們的價格相對來說要可愛一點，這是在降低你首次購買的門檻。
在哈根達斯的產品體系中，最親民的產品就是這種小杯裝的冰淇淋。當我們輕易在便利商超、電商平臺中就可以買到，就少了進店消費的理由。
星巴克其實也是在做同樣的事情，與餓了么合作推出外送服務，在便利商超推出瓶裝、杯裝咖啡等等，本質上是為了在更多的生活消費場景里植入產品。
但我們還是會去星巴克門店消費，且不說新鮮咖啡和瓶裝咖啡的口感差異，星巴克既非家又非公司的“第三空間”概念也是消費者愿意去門店消費的理由。
哈根達斯一方面把引流產品下放，降低消費者的首次購買門檻，但另一方面卻沒有打造門店體驗服務的競爭壁壘，顧客沒有了進店復購的充足理由。
在新式茶飲浪潮的襲擊下，門店更難以守住原本的地位，以至于越來越冷清了。
推廣Promotion：
溝通策略與品牌定位不符
哈根達斯著名的廣告詞“愛她，就帶她去吃哈根達斯”，這句廣告詞把年輕的小情侶作為主要消費對象。
也許是意識到新一代消費者的愛情觀正在轉變，品牌也急需升級，所以把廣告語改成了：“Everydaymadeextraordinary”，一種日常的非比尋常。
不僅難記，還失去了品牌特色，放到任一品牌中幾乎都適用。但品牌還是這樣做了，我猜測背后的原因是品牌試圖把“吃哈根達斯冰淇淋”從約會行為變成一種日常行為，以此提高消費頻率。
為了契合這個“日常化”的溝通策略，哈根達斯的做法卻是以促銷為突破口，提供大量的打折優惠活動，刺激消費。
翻了其上百條官方微博，大多都是打折促銷的信息，文案上也沒有體現一個冰淇淋奢侈品牌的調性。
一邊要緊抓“高大上”，走高端奢華路線，另一邊又拗不過現實，選擇放低身段，導致消費者認知和品牌形象嚴重錯位。
結語
消費者為什么愿意買你的產品，而不是你對手的產品？
就品牌來說，人們需要情感上的聯系；而就產品來說，他們需要理性的理由。
從經典4P理論來看，哈根達斯本身的產品競爭力已經和消費趨勢格格不入。時代正在激變，要跟上消費者的腳步，品牌轉型升級勢在必行。
一代貴族的沒落總是令人唏噓。進入中國24年的哈根達斯，如今市場地位岌岌可危，是否還能觸底反彈再創一個神話？
·end· 統籌｜笑凡 編輯｜于聰聰 視覺｜于聰聰
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