為什么拼多多的裂變，餐飲企業學不會？

此刻，我們應該閉上雙眼，用心去聆聽，

因為明天我們將要看的更遠。

拼多多本就是一款為拼團而生的產品，自上線以來，在“拼團”這件事上搞出了數不清的花樣：一分錢抽獎團、一元拉新團、助力砍價、團長免單、瓜分紅包。

拼多多的裂變有多可怕？

拿“助力砍價”來講，你可以在QQ中以“砍價”搜索到上百個群，甚至有些群收費才能進入；你可以在淘寶中以“進砍價群”搜索到上百個商品鏈接，在這些群里，成員們只發鏈接不聊天，就能保持上千的消息日活躍；更甚至，在這些社群中產生了“換刀”、“騙刀”“一刀一塊錢”等社群文化術語。

通常來講，電商通常是強供應鏈導向的，而拼多多在固有的供應鏈優勢以外高筑了另外一道圍墻——利用拼團裂變機制占據著微信生態10億的外部用戶池。短短三年，比肩京東，劍指阿里。

不能否認，騰訊的投資關系幫助拼多多極大減小擴張的阻力，但是拼多多裂變為何成功，我們最好還是先弄清“裂變”這個事兒。

兩種裂變很容易界定， 趣味測試、朋友圈小游戲等僅為獲得流量或曝光、不涉及付費轉化的裂變，都屬于傳播導向；

而如助力砍價、瓜分紅包等以注冊、購買轉化為目的的裂變，則屬于轉化導向。

• 傳播導向的裂變做的是品牌宣傳，務虛，大多是市場部做的事情；

• 轉化導向的裂變做的是拉新轉化，務實，指標數據繁雜，是運營和產品負責的。

大概有下面這么幾類：

第一類：趣味測試

左邊是榮格心理測試，中間是借勢iPhone XS發布做個一個人生補丁更新測試，右邊是與貝殼合作的社交動物原型測試。

這些案例既有邏輯亮點，又有體驗創新。在測試中融入了音樂、動畫、照片等元素，問題多與產品（音樂、游戲、電商）巧妙關聯，減小了品牌強制露出的騷擾。

第二類：UGC傳播

錘子的海報生成器“漂亮得不像實力派”：

這種“病毒營銷”很是吃香，一般由市場部運作，名人和大V參與，。

第三類：社交小游戲

比如前段時間很火的微信小程序“跳一跳”。

這些游戲利用積分或排名激發用戶炫耀心理達成分享，微信社交生態中收獲了巨大流量；

以上這些裂變，整個環節的主要任務是曝光，所有的參與行為都不構成對產品的使用和消費，只是為了給轉發創造一個理由。

這類裂變邏輯極其簡單，實質上就是一個UGC的內容模板：用戶通過簡單的輸入、上傳、游戲等行為產生一個專屬自己的內容（測試結果、海報、文案、游戲得分等），并由某種社交驅動力將內容轉發出去吸引其他用戶參與。

所以，傳播導向的裂變最終落到“社交驅動”的問題上。

我們搜集了今年接觸到的所有轉化裂變案例，并做了基本分類如下：

（1）不難發現，玩轉化裂變的，基本都是些電商、社區O2O等交易屬性極強的平臺產品，對于這些平臺來講，除了訂單轉化，流量幾乎沒有其他變現方式，所以拉流量不如拉轉化。

（2）轉化裂變一定都是有補貼的，轉化裂變每完成一個裂變閉環都意味著一個單位補貼成本，因為不存在邊際成本，完整的閉環設計非常重要，因為只要單位閉環的ROI可以承受，活動就可以大、規模投入復制。

（3）不同的裂變活動閉環設計有差異，但基本邏輯是一致的：

（4）基于成本考量，轉化裂變往往會打一些文字擦邊球，多少帶些欺騙性。如每日優鮮的“0元吃水果”，點開你才發現，吃水果前要先轉發到不同的3個群，轉發完你才發現，水果0元，但是要付10元運費，40元免郵，那就買點湊個單吧。

以上是轉化裂變的基本邏輯和特點。

我們的團隊不久前也嘗試打開拼多多裂變式的流量口子，在微信10億流量池中分一杯羹，但并沒有成功。

當然，我們也遇到了“沒有騰訊當爸爸”導致的諸多問題，比如模板消息被封、推送接口被封，小程序被警告等。但這些小挫折絕對不是失敗的根本原因。

真正的邏輯很簡單：做轉化裂變要有補貼，補貼就會招致羊毛黨。

1、當聚集的羊毛黨不斷沖擊平臺成本底線時，平臺是否還能拿出足夠的補貼來維持裂變的吸引力？

這對拼多多毫無壓力，以砍價團為例：

（1）拼多多客單價很低，大概在40~50元，尾貨、作坊、C2B倒逼的末端供應鏈保證采購成本足夠低。

（2）低質當然低價，拼多多商品便宜大家都知道，但是同樣的商品放在砍價團中，標價卻未必低。

賣60元的雜牌電烤箱在砍價團中標180，幾乎相當于同類品牌烤箱的市場價。但是羊毛黨們并不深究，更不在意。反倒是覺得自己占了180元的便宜，砍價的動力也翻了3倍。

拼多多的主打低端且不透明的供應鏈，將社交裂變的單位成本控制到了行業最低，成本低了，裂變完成的難度就可控了，拼多多“砍價文化”才得以形成。

2、招致的羊毛黨中，是否能篩出足夠的合格流量？

羊毛黨，顧名思義，就是來貪便宜的，這個群體可以犧牲大把的時間來追逐一分一毫的利益，對實惠便宜毫無抵抗力，對質量極其不敏感。

這不就是拼多多目前的用戶群嗎？

羊毛黨雖然購買價值低，但傳播價值高，鋪天蓋地分享在微信生態中引發了生生不息的裂變，雖然羊毛黨帶來的流量大多還是羊毛黨，但是拼多多的供應鏈恰好有能力承接住這些羊毛黨，敢把9.9包郵做成一個APP模塊，并且每天不重樣地上架大量商品？

可對于筆者所在的電商平臺來講，羊毛黨就是來薅羊毛的。我們的用戶苛刻于品牌、質量，對價格不敏感，絕不愿意消耗社交價值來換取微不足道的便宜。

所以我們做的砍價團，來玩的不是目標用戶，而是我們避之不及的羊毛黨，這些羊毛黨后續轉化極差，我們的供應鏈接不住。以至于，裂變越大，損失越大，單位ROI根本撐不起一個值得復制的閉環。

模仿拼多多成功的那些人怎么說呢？

這里有一個特別的案例，叫趣頭條。

這個主打三四線城市的信息流產品自16年上線至今，靠裂變斬獲上億用戶，今年9月成功掛牌納斯達克上市。

趣頭條裂變模式很簡單，就是收徒分銷制：自己看新聞能賺錢，收徒也能賺錢，徒弟看新聞，自己和徒弟都賺錢。

整個玩法以可兌現的金幣作為獎勵形式，用游戲化的玩法從閱讀時間、拉新、留存等各個維度進行激勵，會員體系完善。

趣頭條被稱為信息流界的“拼多多”。因裂變而轉化、消費、留存的用戶，多是因為獎勵而非對于產品的需求而聚集，因此，趣頭條也成了羊毛黨最大的互聯網聚集地之一，流量的消費者也多是提供低端商品或服務的廣告主。

簡單來說，拼多多、趣頭條以及其他模仿者之所以成功，是因為羊毛本就是他們供需關系中的一環，大多數模仿者的失敗，也是因為他們沒有能力與資源來消化與承接這些羊毛黨。

我想要提醒的是，除非你擁有龐大的末線供應鏈，或者致力于服務三四線以下的消費者，否則不要把這種裂變奉為產品的基本流量模式，更不要幻想通過裂變“一夜暴富”。

相對的，把裂變作為一個日常模塊或產品功能來運營，是一個不錯的加分項，哪怕達不到拉新裂變，包裝下文案和流程，在活躍、傳播上都能起到不錯的效果。

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