• 【案例】單店單月銷售額近80萬,疫后單月業績增長超65%!這匹火鍋“黑馬”如何突出重圍?


    2020年單店月營業額達713,440元,疫后單月業績增長超65%!


    從堂食到外賣,從線下到線上,不到半年時間,這家在揚州城內深耕20年的地道川味火鍋,逐步實現數字化轉型,交出了羨煞旁人的成績單。


    “熊熊烈火燒出天下美味,滾滾沸水煮盡人間佳肴。” 火鍋作為中式正餐市場份額占比最大的品類(2019年的占比統計:13.7%),在每個城市的競爭都是深紅一片。揚州的火鍋市場更是花樣百出,川式火鍋、粵式火鍋、潮汕火鍋、海鮮火鍋等等爭奇斗艷,但扎根于揚州城的品牌「山路久火鍋」不僅開業即紅,還一路高歌猛進“紅”到了現在。


    日均接待顧客350+,單月外賣訂單量最高達2,910單,疫情期間單月外賣營收超過362,000元!


    TA究竟是如何實現數字化轉型,在揚州火鍋市場突出重圍的呢?



    二十年匠心締造本土品牌

    數字化升級盤活流量私域


    1994年,「山路久火鍋」在南柳巷有了稚嫩的雛形;1998年初搬進躍進橋雙擁大樓收獲第一批忠實顧客;1999年底遷至淮海路,成為了第一個落戶于此的商家,延續至今。


    「山路久火鍋」品牌視頻


    隨著移動互聯網的普及與發展,消費者的選擇變得愈加豐富多元,在這個“酒香也怕巷子深”的時代,如果說產品質量影響了餐企生命的長度,那么,“智能化、數字化”的步伐則決定了餐企生命的廣度。


    面臨洶涌而來的數字化浪潮,「山路久火鍋」發現僅靠“口口相傳”就能“門庭若市”的時代已經過去,想要繼續“火”下去就要立刻作出改變,走在用戶前面。


    隨后,「山路久火鍋」進行了一系列品牌升級與戰略調整,不僅推出了鎖定90后客群的子品牌「戀爐椒」,還從2019年11月開始與微盟達成深度合作,通過微盟智慧餐飲布局線上線下一體化運營,實現數字化轉型升級,有效提升門店運營效率與營銷轉化率。



    菜品研發“做加法”

    社交傳播“做乘法”


    增加新產品,是為了挖掘出用戶的潛在需求,特別是在后疫情時代“消費降級”的今天,滿足更多的需求,完善用戶體驗,為品牌帶來了更強的獲客能力。「山路久火鍋」深知這點,并深耕菜品研發,堅持“做加法”推出時令限定菜。




    「山路久火鍋」特色菜品


    疫情在短期內壓制了社交型餐飲的消費增長,但社交需求并不會因此而削弱,反而會出現“報復性增長”。在社交場景之下,三五好友相約聚餐之時,在餐廳的選擇上很容易出現分歧,而「山路久火鍋」發現了這一痛點,推出燒烤、干鍋、水煮,甚至小龍蝦、酸菜魚等多種可以與火鍋同食的菜品,解決眾口難調的問題,用多樣化菜品滿足不同用戶的需求。


    除此之外,「山路久火鍋」在推出時令限定菜“龍蝦火鍋套餐”時,借助「微盟智慧餐飲」小程序上線拼團活動,即原價151元的套餐,2人拼團即可享受118元的優惠價,拼團活動自今年3月25日上線至今,已累計增粉8,112人,活動瀏覽量23,187,參團人數達4,116人。


    「山路久火鍋」品牌負責人鄧總表示:“我們不會為了營銷而營銷,每次營銷活動背后都有一套精密的打法,保證營銷效果的同時兼顧優質的用戶體驗,口碑越傳越好,品牌自然就做起來了。每年5-10月是餐飲市場的‘龍蝦季’,所以我們在3月底推出龍蝦火鍋,并上線拼團活動吸引用戶到店,再用品質和口味留住用戶。提前3個月時間搶占市場份額,讓用戶在想吃小龍蝦或火鍋的時候就想到我們。”


    「山路久火鍋」小程序龍蝦火鍋拼團頁面



    小程序外賣“搶先機”

    多場景套餐“促轉化”


    據《中國餐飲報告2019》顯示,“火鍋”已成為線上訂單量第一的美食品類,細分領域“火鍋外賣”的市場規模已達到了300億,而突如其來的疫情更是讓火鍋外賣的發展駛向了快車道。


    「山路久火鍋」早已嗅到了火鍋外賣的商機,在2019年11月與微盟智慧餐飲合作后,第一時間上線了小程序外賣業務。疫情爆發后,堂食在一定時間內受到限制,外賣、自提成為所有餐飲門店的“必修課”,「山路久火鍋」在復工后第一時間恢復了“火鍋外賣”配送,利用專業冷鏈運輸,擴大覆蓋用戶范圍,實現全城配送,挖掘市場增量;并在小程序外賣首頁標注“無接觸外賣、定時消毒、監測員工體溫、安心卡可視化”四大承諾,獲得用戶信賴的同時有效提升外賣訂單數量。


    疫后恢復期,最早顯露餐飲剛需的是工作用餐和家庭用餐兩大場景。為了滿足“家庭用戶”的外賣需求,「山路久火鍋」推出“幸福小家”、“幸福大家”、“全家福”3個不同檔位的火鍋套餐,滿足二人世界、三口之家、家庭聚餐等多種場景需求。


    此外,上班族和單人用餐的需求也隨著復工復產逐漸顯現。「山路久火鍋」推出干鍋牛蛙、干鍋大蝦、水煮牛肉、水煮小郡肝等滿足單人用餐需求的火鍋衍生菜品,豐富的外賣菜單既滿足了用戶多變的消費心理,又提高了坪效,擴大了品牌的市場占有率。




    「山路久火鍋」特色菜品


    提及外賣菜單,鄧總說:“以前大家做外賣,覺得單打幾個爆品就好,而如今中國餐飲外賣的消費者大部分是90后,占線上外賣總用戶數的51.4%,TA們樂于嘗試新鮮菜品,增加更多的SKU讓用戶有更多的選擇,就能促進下單轉化。”


    「山路久火鍋」小程序外賣頁面



    高性價比“獨占鰲頭”

    私域流量“深耕會員”


    據《2019火鍋行業研究及消費者調查報告》顯示,火鍋人均消費以70-130元的中高檔火鍋居多。在揚州,川味火鍋主流品牌的人均消費幾乎都在100元左右,而「山路久火鍋」在保證菜品品質和分量的前提下,將人均控制在了70元左右,鎖定中高端市場的同時擁有超高性價比。


    在鄧總看來,「山路久火鍋」經久不衰、穩健發展20年至今的兩大核心優勢便是“地道川味,好吃不貴”,比如熱賣鍋底“大骨鴨爪鴛鴦鍋”,足足有一斤半大骨和七八只鴨爪。




    「山路久火鍋」大骨鴨爪鴛鴦鍋


    雖然到處都在談“消費升級”,但價格依舊是消費者做選擇時的“限定邊界”,是一個“看破不說破”的東西。將高品質的食材以更加親民的價格去呈現,自然會獲得更多消費者的青睞。這是講再多品牌故事、做再多宣傳都難以達到的效果,用日積月累的品質與價格說話才更顯誠意。


    除此之外,「山路久火鍋」將線下用戶沉淀至官方微信打造私域流量池,通過建立社交網絡拉近與用戶的距離,并將門店活動信息第一時間推送給用戶,一系列的良性互動引導用戶實現會員轉化。


    值得一提的是,「山路久火鍋」借力微盟智慧餐飲小程序搭建“積分商城”,用“反套路”的營銷活動,真金白銀回饋會員。除了常規的消費積分外,會員可在積分商城的“賺積分”頁面參加簽到活動獲得積分獎勵,「山路久火鍋」通過設置有梯度的簽到獎勵,增強用戶與品牌的互動,讓普通會員逐漸變為高黏性會員。會員可用“賺”到的積分在積分商城中兌換菜品,也可在「山路久火鍋」公眾號的夏日狂歡活動“大抽獎”頁面玩轉“砸金蛋”和“刮刮卡”游戲,贏取霸王餐、新品7.5折券、菜品券等超值福利。


    總的來說,火鍋作為人均消費和標準化規模雙高的品類,已進入到品牌化、規模化迅猛發展的階段,而一家店被選擇的權力始終握在消費者手中,所以,學會挖掘潛在顧客和培養忠實會員,變得至關重要。


    「山路久火鍋」小程序積分商城活動



    盤點:創新求變,擁抱變化


    火鍋作為餐飲行業市場規模最大和增速最快的細分賽道,將在未來三年迎來超過7000億的市場空間。隨著經濟水平的提高,主力消費人群的轉移,消費者需求的個性化與多元化趨勢逐漸凸顯。80后和90后年輕消費者更熱衷線上“種草”、線下“拔草”的消費方式,注重對于產品本身的探索與智慧化體驗。


    對于有“野心”的火鍋品牌來說,保證出品質量的同時,需要順應市場趨勢作出一定改變,可以是菜品的創新,也可以是服務模式的優化,更可以是數字化的轉型升級。盡可能跑在用戶前面,將數字化注入品牌基因,才能輕松應對用戶需求的變化,穩扎穩打,不懼“后浪”來襲。


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