明明開了400家店，喝杯奶茶卻還要排隊2小時？

而且無論是哪一家門店，無論是什么時間，就算是下雨的時候，都有十幾個人在門口排隊買奶茶，站到雙腿發麻也心甘情愿，人氣異常火爆，單憑這點，就足夠讓人尖叫。

在社交媒體上搜索“1點點奶茶”，你除了能看到詳盡的“攻略貼”、“拔草”后的曬單圖，還能看到對自己所在城市沒有1點點奶茶的抱怨和遺憾。當然，你也能找到對此百思不得其解的人——這家奶茶店究竟有什么魅力，能讓消費者心甘情愿為它排隊？它又會在這個變化速度極快的市場遇到什么挑戰？

1點點其實就是正宗的臺灣50嵐，品牌起源最早可以追溯到90年代臺南德興路上的街邊雞排店。

1994年，馬阿媽在馬路邊上開了一家雞排店，生意火到不行，雖然慕名前來的人絡繹不絕，但每次都有人問馬阿媽討一杯爽口的飲料喝，想想也是，雞排吃多了難免覺得油膩，如果這時能搭一杯飲料，那簡直爽出天際。

巧的是，這時候馬阿媽的兒子正好退伍，于是她便將這一商機告訴了兒子馬大哥，幾個月后，由馬大哥規劃設計、馬爸爸手工制作、再蓋上馬二姐親手縫制的綠白條紋帆布頂篷，僅花費一萬臺幣(當時折合人民幣2500元)的攤販式吧臺店誕生了。一條杯子、一桶果糖、新鮮水果、一斤紅綠茶葉，便是馬大哥開店的最初家當。當時，這家新開的飲料店簡單得連名字都沒有。

無名的飲料店開業半年，生意越來越好，取一個響亮的店名也已迫在眉睫。一次，馬大哥偶然發現了一個十分好記的日本姓氏“50嵐”，便將其作為了店鋪名字。“50嵐”就這樣一直沿用至今。

雞排搭配奶茶，那簡直就是人間絕配啊，依托于雞排店，50嵐的生意火得一塌糊涂，從1997年以后，50嵐沿高雄、中區一路攻城掠地發展到了臺北地區，如今50嵐在臺灣已擁有500多家分店，霸氣拼到臺灣數一數二的茶飲品牌。

在臺灣風光夠了，馬大哥覺得沒意思，錦衣夜行也不是他的風格，于是就調整了下戰略，準備浩浩蕩蕩地進軍大陸市場，結果萬萬沒想到啊——50嵐的品牌在大陸早就被人搶注了，感覺扎了心的馬大哥只得讓50嵐臺北區的代理公司在上海創建了新品牌1點點。

不過話說回來，這種無心插柳柳成蔭的劇情倒有點像老干媽的創業經歷——開飯館不火，賣辣椒醬倒火了30多年。

過硬的品質始終是1點點瘋狂拓路的基石

從外表看，1點點奶茶與其他品牌并無多大分別，甚至可以說有些單調。許多品牌會通過更換紙杯上的印花來吸引消費者，但一直以來，1點點使用的都是印著綠色logo的純白色紙杯或透明塑料杯。包裝上唯一的亮點是，1點點會在招牌的“瑪奇朵”——奶蓋茶的杯蓋上貼一根五角星狀的小細棒，方便顧客在杯蓋上戳出一個小孔，喝到浮在茶底上的奶蓋。

貼在杯蓋上的細棒，可以在杯蓋上戳出小孔，方便喝到奶蓋或插入吸管。

這樣的奶蓋茶，正是1點點的招牌，也是近兩年流行的奶茶飲用方法。

一點點6年前進入內地市場的時候，中國還流行著傳統的珍珠奶茶。在那個時候，CoCo都可茶飲、快樂檸檬等品牌還是奶茶行業的代名詞。

消費升級帶來的不只是品牌的更迭，還有消費者口味偏好的變化。清爽、有茶香的奶茶取代了甜膩的珍珠奶茶，成為追求健康和品質的消費者的新寵。所以你能看到，現在大部分奶茶店，都在強調茶底的品質。新興的精品奶茶店更是把改良茶葉作為最重要的賣點。茶底不錯、口味清爽的1點點，恰好踩在了這個風口上。

美食自媒體“企鵝吃喝指南”曾組織了測評小組，從茶底、奶、配料和調味四個方面對北京、上海、廣州三地“凡是能見到的”連鎖奶茶店的奶茶進行了測評。1點點的瑪奇朵系列和四季青得到了推薦。

在連鎖奶茶店中，1點點的茶湯質量“確實更穩定、更好一點兒”，它的茶湯醇厚，味道更接近平時喝到的茶。簡而言之，就是“香”。而一些質量不佳的奶茶店，則會通過重焙火的方式掩蓋茶葉本身的味道，茶底會有較重的焦糊味。“清爽、好喝”，是喜歡1點點的消費者對它的共同評價，也是他們愿意排隊的最重要原因。

“真的是口味決定一切啊。”浙江大學的大四學生常子昂是個“1點點粉”。雖然口味是件見仁見智的事，但1點點門口排隊的常態化，或許能說明它的品質和口味確實有獨到之處，能討好大部分消費者的味蕾。

在越來越喜歡給消費者講故事的餐飲業，口味才是生存之本。一些曇花一現的網紅餐廳，大多缺少令消費著印象深刻的好產品。精美的裝修無法成為顧客反復消費的理由。誰會愿意為了一家不好吃的餐廳而苦苦排隊呢？

價格區間定位和店址選擇的學問很大

要先靠價格擴大基數和知名度

CoCo在揮軍大陸的時候，就沒想走低端和親民的路線，可以說拋棄掉了一批屌絲用戶，同樣定位的還有四云奶蓋貢茶和T Plus，它們的客單價通常在15元以上。

相比之下，1點點就很奇葩了，背靠20多年的臺灣老品牌50嵐，有故事有資歷，定價卻十分親民，人均不足15元，而且還能免費添加波霸、椰果、紅豆等配料。

已經過了酒香不怕巷子深的年代了，1點點的選址也有點兒特別。1點點喜歡開設街邊店。這使它成為一個日常可見、觸手可及的品牌。但街邊店不是隨便開的。1點點的街邊店，大多距離商圈或地鐵站不遠，且更加接近寫字樓和高校。

你想，奶茶的消費主力是誰？是大學生和初入職場的年輕白領。這部分人群本身收入不多，但是注重品質和有面兒，奶茶作為高頻快銷品，消費場景幾乎沒有限制，比如約會時，看電影時，或者約朋友喝下午茶時，奶茶都是很好的陪襯品，所以在奶茶這個細分領域里，靠價格來獲取龐大的粉絲基數這招其實挺狠的。

所以一旦1點點擴大了知名度，那過硬的品質勢必會套牢一部分消費者，從而轉化為長期用戶。

正面死磕業內大佬死路一條，搶地盤總沒話說吧。

外送服務也助推了奶茶店的生意

1點點在成立之初就開通了外賣，“滿30元外送，買十送一”被標在菜單的顯眼處。這是一個比較低的門檻，競品快樂檸檬和CoCo都可茶飲需點滿6杯，才能享受外送服務。當然，隨著餓了么、美團等外賣平臺的普及，這種差異不再明顯。外賣服務最重要的作用，是拓展了奶茶的消費場景，給校園里的學生和寫字樓的白領提供了隨時隨地享用奶茶的機會。

今年24歲的周怡在上海從事會計類的工作，每周要和同事們叫2-3次1點點的外賣。她也是在同事的推薦下，才嘗試并喜愛上了1點點。

復旦大學的學生中，還隱藏著一個名為“一點點戒毒所”的微信拼單群，它正是旺盛的外賣需求的產物。群內目前有280位成員，絕大多數的群成員都將備注改為了“宿舍地址+姓名”。“有人想喝1點點嗎？”是群里每天都會出現的問題。有些提問方式更加貼合“戒毒所”這一群名：“有人吸嗎？”只要有兩三個人回應，這單生意就成了。

排隊買奶茶并不是單純的營銷噱頭

背后其實是細致的服務態度

中國人都有從眾心理，看見人多就喜歡往上湊，這是無法改變的。

這個心理很好解釋，比如有兩家火鍋店，一家張燈結彩，門庭若市，停車位都不夠用了，隊還排出去十多米，而另外一家門前則冷冷清清，寒風吹過，偶爾刮起幾片枯葉，你說你準備去哪家？

所以排隊已然成為了證明一家店受歡迎程度最簡單、也最直接的方式。在口味難以量化的情況下，排隊就為品質提供了一種信任背書。對于消費者來說，輕而易舉就能得到的東西并不珍貴。等待，讓接到食物的那一刻，充滿了驚喜和快感。

同樣是在上海的人民廣場商圈，比起排隊人群拐了好幾個彎的肉松蛋糕店“鮑師傅”，以及需要依靠保安來維持排隊秩序的精品奶茶店“喜茶”，十余人排隊的1點點奶茶真是小巫見大巫了。

同眾多爆款產品一樣，人際傳播和社交媒體再次在1點點的走紅上發揮了不可小視的作用。可能你的第一杯1點點，就來自于朋友的強烈“安利”。

詹姆斯·哈金在《小眾行為學》里寫道：“從新人到內行，需要經歷漫長的研究過程，但這一過程被我們周圍的狂熱愛好者輕易地消解掉。”你身邊那些“無1點點不歡”的朋友們，是1點點成名之初的核心粉絲。作為狂熱者，他們會不由自主地將“1點點好喝”的意識傳遞下去，自發地充當了1點點的推銷員。社交媒體上的曬單也是這個道理。

研究排隊這件事，消費者的從眾心理也不可忽視。對于一些消費者來說，他們對奶茶口味沒有多少偏好。但夸1點點的人多了，對1點點的好感就不自覺地產生了。另外一種情況也是時常發生的：辦公室里10個人，9個都喜歡1點點，偏偏只有你喜歡別的牌子。當你們決定要點奶茶外賣作為下午茶時，你是選擇隨同事一起點1點點，還是默默地選擇其他家的外賣？答案很有可能是前者哦。

哦，還有一個重要的因素——時間。一般情況下，1點點的排隊時間只有十多分鐘，在消費者可以忍受的范圍內。周怡最長一次等待了大約半小時，“出去玩的時候、逛街的時候多等一會兒也無所謂，反正也不趕時間嘛。”周怡提到的“出去玩”和“逛街”，正是奶茶消費的重要場景。多數情況下，奶茶都是休閑時候的選擇。處于休閑狀態的消費者，對于時間支出沒有那么敏感，時間不再是一個高彈性的影響因素。

“特別想吃一樣東西的時候，心里會一直掛念著，必須吃到才爽。”周怡說。

餐飲業是個飛速變化著的行業，如果能抓住流行趨勢，就能擁有兩至三年的熱度，奶茶也不例外。十年間，奶茶行業已經經歷了從街客、避風塘，到CoCo都可茶飲、快樂檸檬，再到四云奶蓋貢茶、1點點、T Plus茶家的好幾輪迭代。如今，更講究用料和消費體驗的精品奶茶店，正逐漸在市場上打開局面。

在消費升級的大潮下，定位親民的1點點的熱度還能持續多久？

具體數字難以判斷。短時間內，1點點的熱度一定會存在。開在上海這種超一線城市購物中心里，定位和價格都在向星巴克等咖啡店看齊的精品奶茶店，其擴張是非常謹慎的。目前，城市和區域的限制讓這些較為高端的奶茶店，只能教育到少部分消費者。反觀1點點，它已經下沉到了二三線城市。這可是一片充滿了想象力的市場。

當那些抱怨自己所在城市沒有1點點奶茶的網民，能夠在家門口喝到1點點時，很有可能會在網絡上po出手捧奶茶的自拍。你看，新一輪的傳播循環又開始了。