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第五十八期
灃之道餐飲管理資深專家丨楊鐵鋒 陳曉霞
定位現在是一個很時髦的名詞。凡是在餐飲行業做幾年的人,都習慣把“定位”掛在嘴邊,好像不如此就顯得不夠資深。但關于定位的理解卻有偏差。太多的餐飲人覺得定位就是定檔次,這實際上是進入了一個誤區。檔次是定位的一個方面,不能完全代替定位,我們還是需要尋找一個更能夠體現服務特征的指標,更加深入淺出地說明定位的內涵和方法。
定位的核心是為我們的產品和服務定品類。顧客選擇產品,從來都是從品類開始。按照不同需要,顧客會相應選擇宴會、零點、模式、單品等品類來消費。餐飲行業以滿足人們吃的需求為主要工作,所以,自古以來能夠突出單一品類的餐廳,更容易被顧客辨識和選擇,生意往往都比較興旺。
全聚德突出的是烤鴨,東來順突出的是涮羊肉,吃相突出的是肥魚,頭一鍋突出的是單縣羊肉湯,同樂館突出的是壇肉,他們都讓人過目不忘,唇齒流向,成為大家喜聞樂見的美食佳品。俏江南突出了什么?我曾經問過數百人這個問題,沒有人知道俏江南真正是做什么的,我曾想把自己的這個想法分享給張蘭董事長,可惜一直沒有找到機會。
河南鄭州的巴奴火鍋是這種方法的受惠者。自從董事長杜中兵選擇了那句“服務不是巴奴的特色,菌湯和毛肚才是”的廣告詞以后,巴奴火鍋步步登高,逐漸開始擁有對火鍋市場的統治力,其勢頭甚至開始壓過海底撈,成為河南火鍋的領先品牌。杜中兵把這種做法概括為“產品主義”,受到很多餐飲人的贊賞。
西貝莜面村花大價錢在定位上做了一個搖擺,差一點被“定位閃了腰”,好在調整及時,才又重新回到第一品牌陣營。2012年,一幫定位專家拿著美國定位專家特拉特的《定位》為西貝指點迷津,認為西貝的莜面村定位不時尚,應該去尋找另外的品類定位。
經過一番研究后,給西貝貼上了“西北菜”的標簽。我在北京朝陽大悅城看到西貝更名后,認為這個定位過于牽強,與顧客內心的合理認知不符,專門寫了一篇文章《西貝更名必走回頭路》,分析了這種領位的利弊。后來,因定位失誤導致西貝銷售明顯下滑,甲果隆董事長果斷出手,重新把名字改回“西貝莜面村”,也算是給我們的餐飲運營提供了一個鮮活的實戰案例,完成了一次從“莜面村”到“莜面村”的華麗轉身。
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楊鐵鋒 陳曉霞 著
兩位著名餐飲管理專家精心打造
2016年7月第一版

版權說明:本文來源楊鐵鋒、陳曉霞所著《這樣的店長很搶手》,本平臺刊文已獲得作者授權。歡迎收藏和轉發。轉載須征得本文作者同意,未經授權,不得轉載。轉載請在醒目位置注明出處和作者。
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