白秀峰：免費不是手段，而是新經濟活動的基礎

01免費思維的運用

互聯網五大思維在餐飲行業的應用中，有免費思維、流量思維、用戶思維、數據思維、平臺思維。

第一個思維是免費思維。大家都知道，互聯網是靠免費起來的。讓我們來看幾個案例：

1.吉列剃須刀最早在實體中運用了互聯網思維。

二戰期間，吉列公司將大量的剃須刀用很低的價格賣給美軍政府，戰后士兵又帶著剃須刀回到各自家鄉，帶到全球各地，免費給其做了品牌傳播，讓世界上上百萬千萬的男人進入了這一市場。

另外， 吉列做剃須刀，刀架和刀片分開的。常規公司是一起賣，實際上用戶并不需要很多刀架，真正常換的是刀片。所以這個過程中吉列也用了一個免費的思路：送刀架，買刀片。刀片其實可以理解為互聯網行業經常用的增值服務，它其實就是一個增值服務的模型。所以我們說互聯網是通過免費產生了用戶，用用戶增值服務的消費產生了收入。

2.淘寶和易趣的免費之爭

淘寶在2003年最直接的競爭對手是易趣。自創立之日起，易趣就是一家賺錢的公司，它通過專業的拍賣服務收取服務費，曾是歷史上增值最快的企業。

而在淘寶的免費攻勢下，易趣無論是流量還是交易額都已經被淘寶趕超。為了應對競爭，自2005年開始，易趣的商品登錄等增值服務費用就一直在下調，也宣布推出“免費開店”等調整計劃，首先免除的是中國用戶的“店鋪費”和交易服務費。然而此時淘寶已經占有了大批的市場，易趣的免費策略來得太晚了。

3.“免費西湖”模式的探索

18年前，在杭州市委書記王國平的力推下，西湖開始免費。本著“還湖于民”的理念，即使在2011年申遺成功后，也依然堅持承諾不收費。

免費帶來的人流和收益是巨大的。免費開放后，西湖景區的游客量顯著增加。降低了游客的旅游成本，更多人愿意來杭州，游客逗留的時間更長了。杭州放棄了只占游客支出很小部分的門票，讓其愉快地將錢花在了住宿、吃飯、購物、娛樂等方面。餐飲、旅館、交通等服務行業獲得了新的發展空間，為杭州創造了大量就業崗位和經濟效益。

2002年國慶黃金周期間，景區游客接待量為200多萬人次，2013年增長至456萬人次。高德地圖發布的2018《西湖文旅大數據報告》顯示，當年西湖超越南京夫子廟-秦淮風光帶、北京奧林匹克公園、麗江古城等景區，成為全國景區中的“人氣王”。

02 今天，我們如何理解免費？

互聯網行業之所以能夠存在免費思維，從經濟學原理上講是沒有邊際成本，或者說邊際成本足夠低。只要服務器、平臺搭好了便可滿足。就像一輛飛機起飛了，這時機上十個人和一百個人都一樣，你的邊際成本基本上為零了。

今天，餐飲行業如果來用免費思維原理的話，我們能做什么？

1.免費思維本質上追求的是消費體驗，而不是單純的去做一個免費的東西給用戶:酒吧有一種很經典的模式，女士免費，賺男士的錢。這是很典型的用免費來提高消費體驗。互聯網免費的本質是也是通過免費給用戶帶來一個好的優惠體驗。

2.免費要建立在用戶需求的基礎上。你要知道，如果提供的免費的東西用并不是用戶的強需求，那么你的免費是無意義的，免費的邏輯也是不成立的。

3.免費的東西是最貴的。我們要思考如何把免費的東西做到極致：現在很多人在餐廳米飯吃的越來越少了，雖然用戶不怎么吃，但你是不是可以用它來做免費。如果你用五千塊的電飯煲，買最好的大米來煮飯。向你的顧客說“這是本店用最好的電飯煲煮出的大米，免費吃”，那么一定會給用戶深刻的記憶。當人一旦體驗過最好的東西，就不可逆了。他去哪個餐廳都會記得，你家的大米最好吃。

4.免費不是手段，不是我們的目的，而是新經濟活動的基礎。所謂新經濟活動的基礎，是你要從另外一個層面找到用戶的需求 ：新餐飲大學一期有位學員，在麗江古城開餐廳。大家都知道，用戶在旅游景點消費的痛點——怕被宰。而我們這位學員，在店門口寫了一塊很大的招牌：“本店所有的米飯免費加”，即使有其他的不確定性，但是“免費米飯”會讓用戶的防備感立刻被降低。

5.在免費思維中，降低用戶期望值比抬高它的期望值更重要，但是我們絕大多數人會做反了。很多人會去抬高用戶的期望值，這時候你所給他帶來的東西都不會帶來驚喜，他認為都是應當的。而只有我們去降低用戶的期望值的時候，任何事情都是他帶來驚喜的。也就是說當別人認為這是一個很貴的東西，恰恰你是按照成本價提供的或者是免費的，那么就會給用戶帶來一個額外的驚喜。

小結：其實，餐廳很多體驗場景都是可以基于免費思維來調整的。但留給大家思考的是，如何基于用戶需求來做免費策略，如何讓用戶感受到你到底是真的免費還是假的免費。

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