如何一句話就能說動消費者購買？

關注奕宏品類觀，ID：xingzheyh

這是奕宏品類觀的第287篇原創文章

野人牧坊意大利冰淇淋的創始人崔總第一次跟我交流，他剛準備跟我介紹意大利冰淇淋是怎么回事，野人牧坊是怎么個發展史，突然說：不對，我不該跟你講這些，我就是太了解這些了，才陷入其中，看不清楚自己品牌的優勢。

我們相視一笑，我說，那好，你說一句話，說動我購買野人牧坊。

他說：我們每小時只售賣一種口味的鮮冰淇淋。

我說：我買。

西貝莜面村請了中國三大知名咨詢公司，最后找到華與華，創作出“i love 莜”的超級符號和超級話語，而巴奴憑一句“服務不是我們的特色，毛肚和菌湯才是”，關聯火鍋龍頭海底撈，在鄭州乃至全國掀起了一場“產品主義”對“服務主義”的公關大戰。

越來越多的餐飲品牌，關注的焦點落在了“品牌名”、“品類命名”和“戰斗口號”“信任狀”上，從現象看本質，這說明餐飲生意進化到餐飲商業新階段，餐飲業競爭加劇。

從畫logo，到找差異化戰斗口號，說明了：

一句有力的戰斗口號，表現了品牌的“與眾不同”，5秒鐘讓消費者做出選擇你的理由。

“九鍋一堂，可以喝湯的酸菜魚”、“太二酸菜魚，酸菜比魚更好吃。”

一句有力的戰斗口號，讓消費者識別和認同你的獨特價值，并口口相傳。

例如：“王品牛排，一頭牛僅供六客”西貝“閉著眼睛點，道道都好吃；不好吃，不要錢”

一句有力的戰斗口號，讓一線服務員明確地向消費者傳遞品牌差異化信息。

真功夫：營養還是蒸的好。（可惜后來真功夫沒有在“蒸”和“真”上繼續深入下功夫）

一句有力的戰斗口號，讓競爭對手恨得牙癢癢，卻無法發作。

巴奴毛肚火鍋“服務不是我們特色，毛肚和菌湯才是。”

一句戰斗口號，是企業存在于競爭市場的”理由與價值“的總和。

因此，我們就不難理解為什么這些龍頭品牌紛紛要聘請戰略咨詢公司，千萬重金也要挖掘出這句戰斗口號。因為戰斗口號，就是向消費者心智中發起進攻，打破認知屏障的沖鋒號。

奕宏在國內率先推廣的“門頭戰略”，本質上是強調在新的時期，門頭就是線下門店戰斗口號的最佳彰顯地。

門頭就是門店的超級符號！！

一個強有力的戰斗口號，與“品牌名”“品類命名”“信任狀”完整地構建了品牌信息的核彈頭，這組核彈頭，幫助品牌在信息碎片化、甚至是粉塵化時代，打入消費者心智屏障，引爆品牌。（加助理微信13121862750獲取一對一，3天在線門頭診斷班聽課方式）

口碑時代，我們既需要在朋友圈能傳播的高顏值、高逼格的圖片，但是高顏值、高逼格又可以被抄襲和模仿，而包含企業核心競爭力，差異化認知的戰斗口號無法被競爭對手模仿。

海底撈永遠不可能強調”毛肚特色”，必勝客若叫出“榴蓮披薩開創者”，就會被同行和消費者中的意見領袖不恥。

不單單是大品牌，大企業需要找到自己的戰斗口號。初創品牌、中小品牌更是要把這個上升到戰略層級，沒有（找不到）戰斗口號的企業，說明沒有自己的價值主張，沒有自己的核心競爭力，沒有一個鮮明的消費者選擇的理由，這樣的品牌必將成為平庸的品牌，三流的品牌。

“除了愛，什么都沒添加”的東莞手制酸奶品牌小妍子、“千層蛋糕、萬般寵愛”的千層蛋糕品牌“雷迪家”，新疆餐酒館開創者“山果巷”的“夜夜火爆的新疆餐酒館”，外賣炒飯第一Ip“隋煬帝”炒飯，“好吃又好玩”。

這每一句戰斗口號背后都隱藏著創始人對品牌的深度思考，也是其核心競爭力、粉絲感召力之所在。

而奕宏開創的門頭戰略，一句“不換門頭，就換老板”，喚醒整個行業對門頭的重新認知，成為我的品牌標簽和符號。

王小白“菜單規劃”的“無規劃，不菜單”更是讓海底撈、巴奴、眉州東坡、同慶樓選擇王小白的菜單規劃課程（服務）。

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想不明白就干不清楚，想不明白就是用戰術上的勤奮去掩蓋戰略上的懶惰。最可怕的是你想不明白，而你的競爭對手對時代、對市場理解和認知比你深刻。而一將無能，累死三軍。

畫logo，是抽象思維，是設計語言，是一個專業分工的技能，我們只能外包給第三方公司。

而尋找和思考戰斗口號，只能靠創始人自己。

最好的戰斗口號，在創始人的初心里，在一線銷售冠軍的銷售話語里，在消費者選擇你，傳播你的口碑里。

但是企業往往身陷在內部思維中，只單純地從自身的優勢出發，寫出的廣告口號既無差異化，更無戰斗力。

因為經常幫一些投資機構看餐飲項目，和他們交流比較多。不止一個投資人跟我分享，你看一個創業者，能不能用一句話、甚至一個詞來表達和定義他的生意，就可以初步判斷他的思考深度和思維能力。

羅輯思維的羅胖最近有句話很火，無商不奸，其實應該是無商不“尖”，商人的本分是提供差異化的，超過普通水平的冒尖的價值，而好的戰斗口號就是把這個“尖”用直抵人心的方式講出來。

如果你深陷內部思維，如果你渴望找到打穿市場的那個“尖”，歡迎加入“品類戰略導航班”已經有500家不同級別的餐飲企業家在此修煉他們的“戰斗口號”。

要么出色，要么出局！從找到你的差異化戰斗口號開始！

此文是我即將出版的書籍《門頭戰略–引爆旺鋪，區域為王》節選部分，歡迎大家在評論區留言，把你最關心的內容寫下來，如果你的建議和留言被選中，我會贈送簽名書一本。

第14期《品類戰略導航班》，第8期《菜單贏利規劃解析班》將于3月14-17日，在北京舉辦。

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>>你為什么總是把握不住市場紅利？

>>忽視門頭的四大危害，可能導致店鋪加速死亡！

>>被90％餐飲人忽略的兩大效率才真正決定企業命運

>>為什么說線下門店老板忽略門頭就是在天天燒錢？