作者：失控俱樂部聯合創始人
王小白微信：amy_minmin80
很慶幸自己在二十幾歲的年華進入到了廣告行業，曾一度都不明白電視上廣告是怎么來的，或許現在想來是多么可笑。進入廣告行業，讓我知道原來廣告行業對建立一個品牌是多么重要，那些無所不在的視頻、海報、高炮等等都在跟消費者訴說著什么。
我很慶幸自己原來雖然身處在廣告行業業務靠關系，設計苦逼加班、AE唯客戶是從的時代，但我依然堅守自己的一份責任，廣告行業的本質和魅力依然在我內心耕種、成長。
所以我現在慶幸、并堅信，走過的路程都是一種收獲。
當我用廣告思維、品牌思維去專注菜單設計這件事的時候，發現原來這個行業竟然存在著這么大的漏洞，這么多的痛點，同時意味著有太大的可提升空間。
先前的幾篇寫的關于菜單的文章得到了許多朋友的認可，一些朋友讓我來幫他們設計菜單。讓我更堅定信心的走下去。
今天我拿一張外賣菜單，讓我們用提問的方式來看一看，他到底給消費者帶來了怎么樣的體驗，從這些頁面上，我們可以借鑒什么？避免什么？我們從現象上可以看出一家餐廳的哪些本質的東西。
菜單四折頁正面：
菜單背面：
菜單四折頁全打開后外頁面：
菜單四折頁全打開后內頁面：
1 從達美樂這樣一份菜單，你可以看出他的消費人群嗎？ 首先一入眼，即是清快、明亮的色彩，美食運用這樣的色彩是比較贊的。首頁”我是私享家”，一個美女的形象，讓人感覺是做女性年輕白領市場，而全面打開后，背面有一頁是”我是小小私享家”，貌似又是做有小朋友家庭的。 接著，我們看內頁四面的菜單，三種類別的大比薩價格從9寸69—39元，12寸95—65元，正常點一個比薩會是2人或是3人以上一起分享，然后再附帶一些小食、飲料，點一次得上百元嘍！而最后一面的優選套餐系列，私享組合也在40元左右，其它套餐更貴，所以我們可以看出他的客單價在40多的樣子。 外賣客單價40及以上，這樣的價格如果是解決中午填飽肚子不現實，有多少白領會吃這么高的客單快餐呢！又是洋快餐。 所以，達美樂的人群客單價是要面對高級白領的，而40+的客單價已經接近于線下聚餐場景所需的費用了，而外賣大多數是解決充饑的需求的。 達美樂在消費者眼中就是一家比薩外送公司，他的外賣價格與人群的需求至少目前在國內是很難實行的。而人群的定位也存在一定的模糊。 2 他在品牌識別部分，做了哪些？ 達美樂在國外已經有五十來年的歷史，而且做的也非常成功。所以他在品牌、設計端我看到之后還是有所建樹的。 我們可以清晰的看到"達美樂”在背面每一頁上面的品牌、Logo，藍、紅色的Logo標識一次次的植入我們腦海，這是非常重要的一部分。 突出比薩的主體，一看就知道他是賣比薩的。 3 他的設計版面，你喜歡嗎？為什么？ 一眼看上去，還是有可圈可點之處。 從他的品牌標識到用色，都是在一條線上的，即藍紅色的搭配。同時整個菜品分類也完全是用藍紅區別，白色的底，看起來分類清晰。 菜品的拍攝也做的很標準，每個比薩的色彩和角度都拍攝的得體得當。 4 他的主打產品是什么？有引導消費嗎？ 我沒感受到有主打產品，他的比薩只是以精選、經典、物超所值，然后就是一溜的排列。 他唯一有引導的就是最后的優選套餐，與其慢慢挑選比薩、小食、飲料，不如點個套餐來的快，來的實惠、方便。 5 你能識別他的消費場景嗎？ 消費場景，從他的私享與套餐來看，即是個人休閑產品，又是2人以上共享的場景，而比薩，我相信在國內，大部分都是2人以上的分享場景，或是公司幾個人一組，或是閨密、好朋友聚會，所以他營造的主要場景并不匹配這樣一人分享的快餐品類。
從人群到價格到產品再到場景，我們一般消費者雖然是不會這么去感知，他可能會感知的是這個品牌我是否認識，這個價格對我而言是否可接受，如果有別的相似的比薩我會不會買他家，他的菜單是否容易點菜，整體菜單的感覺是否是我喜歡的調調。
但其實這一切消費者的感知，就是品牌能否精準定義自己的人群、價格、產品、場景，讓對的人群的消費者在自己需求的場景里，想起這個品牌，想吃這家產品。
備注 ：原本我都不知道有達美樂這樣的外送比薩，因為我之前在南京，根本沒有。他的店鋪目前還只在北京和上海，雖然 1997年就來到了中國。18年的發展并沒有取得像國外那么好的市場。
在國外達美樂是與麥當勞、必勝客相類似的快餐品牌，而他97年來到中國，一是比麥當勞和必勝客來的晚，二是他是主打外送的品牌，97年的中國人對于外賣市場幾乎沒有需求，同時各方條件也不成熟，而對于并不便宜的洋快餐，大家更多的是選擇解饞和聚會，根本不會選擇外送！
而達美樂，對上有必勝客，對下有麥當勞，夾在中間怎么拼，這是一個問題！
所以為什么有人問國外的有些品牌到中國來怎么就不行了。就有如在一線城市的品牌提早到了三四線也無法存活類似。更何況一個有跨度的國家，經濟、技術、人文等等因素很容易會造成一個品牌的水土不服，如果不能因地因時調整戰略，那么再多的錦上添花也解決不了戰略的失誤！
今天雖寫菜單，但我們卻不得不去思考一個最重要的問題，那就是出發時候的方向是否正確，或許你實力非常強大，可以扛得住。若發現不當，是否可以擬定正確的再出發戰略！這是一個品牌能否煥發出長久生命力的一個最重要的基石。
達美樂還會有春天嗎？
余奕宏，廣告人、自媒體人。16年品牌營銷，傳媒策劃經驗，專注互聯網餐飲生態圈，獨創《8小時打通粉絲經濟》訓練營；2015年3月1日成立“失控”互聯網餐飲俱樂部（國內首個魅力餐飲人俱樂部，目前聚集北，上，廣，深，成，渝，寧等七十多位互聯網餐飲創業精英）。 品途網、億歐網、餐飲老板內參，餐飲O2O之道，紅餐網、新食品雜志等多家新媒體特約專欄作者，任多家媒體、商業集團、企業品牌粉絲經濟戰略顧問。 公眾號：xingzheyh 個人微信：shikonghui
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