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    出軌邏輯：海底撈賣面條與九毛九賣火鍋

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    有味財經第116期

    “

    2019年，九毛九推出串串品牌“慫”，一年后，“慫”還是那個“慫”，但不賣串串改賣火鍋了。
    競爭是個圈，賣火鍋的海底撈跑去賣面條，賣面條的九毛九跑來賣火鍋。你的紅海，我的藍海。無論賽道多么擁擠，只要它夠大，總有品牌下場撈金。
    究其根本不外乎一句“唯有大賽道才能出大品牌”。
    九毛九已經不滿足一個可以賺錢的品牌，它迫切尋找到自己的第三增長曲線。
    這，似乎是一切成熟品牌的“出軌邏輯”。
    “慫”中途換賽道，
    借“年輕化”分羹火鍋大盤
    —— ——
    8月28日，九毛九子品牌“慫重慶火鍋廠”在廣州正式營業，其前身是九毛九在2019年1月推出的現煮串串品牌“慫現煮串串”，此次是九毛九首次布局川味火鍋業務。
    在這個燒烤都要24小時經營拉動營收的特殊時期，九毛九選擇了夜場經營。
    九毛九創始人管毅宏表示，慫重慶火鍋廠要滿足兩點：產品有亮點、品牌文化有觸達。
    產品端，慫選擇“火鍋+茶飲+特色小吃”的路線，與呷哺呷哺的湊湊一樣，將茶飲檔口放在了相當顯眼的正門口。
    火鍋走極簡模式，主打產品是鮮切黃牛肉，僅有一款”牛油辣搭蔬果湯”鍋底，自動減少了消費者的選擇難度、溝通難度。
    文化端，九毛九這次仍舊瞄準了相對熟悉的90、00后群體，期望借“年輕化”再次在紅海市場殺出一條血路。
    九毛九提出迎合年輕人的“認慫三不收”：不收茶位費、不收調料費、不收紙巾費；此外還有開心一廠規：不新鮮就退菜，不好喝就重做。
    可能剛開業的原因，“慫”目前的評分只有3.99。
    目前的300多條評論，集中體現了慫的優劣勢。
    正向評論：“打卡”、“九毛九”、“太二”等評論的出現頻次很高，九毛九非常樂意用母品牌為“慫”賦能，這樣的品牌先發優勢，讓眾多新生品牌望塵莫及。
    但利弊一線之間，如果“慫”出問題，對九毛九的品牌美譽度也會帶來直接傷害。
    負面評論：“排隊時間長”、“網紅”、“饑餓營銷”出現頻率最多。關于排隊時長的吐槽比比皆是，短則2小時，長則3小時，因此被指責虛假營銷，叫假號。
    總體來看，慫的表現力很不錯，網絡流出的打卡視頻來看，即使是午夜1點，依舊有新客進來用餐。
    但火鍋界最不缺紅極一時的網紅店，這種極簡產品線能否滿足消費者多元的要求有待考量，餐廳競爭的落腳點還是產品、成本與效率，這些都是靠時間檢驗。
    九毛九困局：
    乏力的西北菜，盤小的酸菜魚
    —— ——
    九毛九為什么突然進軍火鍋賽道呢？
    作為一家需要持續給資本信心的企業，能活多久，能火多久，是一個嚴肅的話題。所以九毛九入局火鍋，更多的是在考慮“上市公司的擴張空間”。
    九毛九集團旗下有“九毛九西北菜”“太二酸菜魚”“2顆雞蛋煎餅”“慫”“那未大叔是大廚”五個不同細分領域的中式餐飲品牌。
    目前除了太二均表現不佳。那未大叔是大廚，原地不動；2顆雞蛋煎餅，緩慢增長；慫今年轉向火鍋業務。
    曾經的核心業務西北菜，競爭力不斷減弱
    西貝已經切走了高端西北菜業務，九毛九過去依賴的平價西北菜業務也出現瓶頸。
    菜品過多，客單過低，客群年齡大，加上高碳水的營養結構已經不符合當下的消費潮流，種種因素疊加，讓九毛九集團已經不把扛大旗的主要任務放在九毛九餐廳上。
    高毛利、高客單、更時尚的酸菜魚品牌太二扛起了營收大旗，成為九毛九的第二增長曲線。
    今年，九毛九宣布業務戰略調整，集團運營重心由西北菜轉向酸菜魚。
    2020年上半年財報顯示，九毛九上半年關閉自營餐廳48家，其中43家是九毛九餐廳；新開55家餐廳，其中37家太二。
    據年報顯示，九毛九共計321家餐廳，太二最多占161家，太二營收由去年同期的5.37億增加24.8%，達到6.7億，九毛九餐廳總營收由6.71億下降到2.58億。
    酸菜魚的盤太小，僅為火鍋盤的6.81%
    雖然太二酸菜魚的發展勢頭良好，但是如果從賽道來講，還是過于狹小。
    市場規模不及火鍋1/10，2020年中國酸菜魚市場規模將達到681億元，《2019中國餐飲業年度報告》預計2020年火鍋市場將突破萬億。
    門店數量不及火鍋7%，據美團《2019酸菜魚市場發展報告》顯示2019年全國酸菜魚門店數量達3.5萬家。據報道，2019年，全國火鍋店超過50萬家。
    盤小最大的壞處就是限制門店增長，天花板低。火鍋頭部海底撈門店數逼近1000家，酸菜魚頭部太二僅僅只有161家而已，這就是賽道的區別。
    九毛九是一家相對脆弱的上市公司。
    5月份，九毛九上演了一場富有勇氣和魄力的“京津漢大撤退”，三城停止經營，母品牌撤離北京。
    我們欣賞九毛九及時止損的務實態度，但也應該看到作為一家餐飲上市公司，其抗風險能力還很脆弱。
    縱向比較海底撈，雖然九毛九享有小海底撈之稱，但無論是市值、營收、賽道發展空間，基礎供應鏈建設，九毛九都不具備與海底撈比肩的實力。
    橫向比較西貝，2019年九毛九集團總營收接近27億，利潤超過2億，但西貝同年營收已經超過了60億。
    種種原因，綜合下來，九毛九要想往高處走，就必須尋求更大的生存空間，更大的擴張賽道。

    賽道選擇：從串串到火鍋

    —— ——
    串串作為川味火鍋下的細分品類，為什么會被九毛九舍棄呢？

    第一，它作為細分品類，規模小，跑不開。
    第二，場景過于休閑，路邊感重，客單價提不上去。
    第二，它多了一個穿簽子的動作，并且目前沒辦法用機器取代，人工成本高，同樣的簽子大戶燒烤也長期困擾于這個問題。
    第三，簽子屬于重復利用產品，雖然半月、一月一換，但你一口我一口，安全隱患大。
    2018年，知名串串品牌“大斌家串串火鍋”就因竹簽的重復使用和衛生問題被推上過風口浪尖，12家門店被勒令停業整頓。

    第四，串串歷史很短，上世紀八十年代出現，遠不及火鍋歷史悠久。

    時間可以側面反映一個品類生命力的強弱。

    筆者曾采訪一個豬肚雞老板，他花了很大的精力做一個生意很不錯的豬肚雞項目，但做的時候他明顯感覺這個品類有點問題，它是從一道菜演變而來的，根基很不穩，市場培育還未完成，等培育完成，還能不能這么火，有待考量，所以他就放棄了，把店關了。

    其實選賽道做生意是門大學問，但如果生意符合4點，就更容易鋪開。

    1、想做大生意，必選大賽道；

    2、優先選擇安全隱患小的生意；

    3、成本結構更科學的生意；

    4、歷史更悠久的生意。

    九毛九棄串串選火鍋，無疑符合以上幾個選品象限，但“慫”能否成長為下一個“太二”，還有待時間的檢驗。

    ·end·
    統籌丨劉曉紅 編輯丨雅媚
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