外賣大洗牌：前浪一出手，后浪抖三抖！

有味財經第64期

前段時間廣東餐飲行業一紙的交涉函，把美團外賣送上風口浪尖。一時間甚囂塵上，美團成了趴在商家身上吸血的“螞蟥”，不少品牌直呼被高額抽傭壓得喘不過氣來，逃離平臺的情緒復燃。

然而，作為觀察者，我看到卻是另外一番火熱的景象:

列舉下來，相信你也會發現：這些品牌均是連鎖品牌，外賣于他們而言，不做則已，一做驚人。有人就要抱怨，他們都是連鎖品牌，有議價能力、有流量扶持、供應鏈又強大，有什么值得借鑒的呢？

別抱怨，那樣做沒有任何用，平庸的商家在哪個行業都沒有理由過得很好。在烏鴉的世界，潔白的羽毛都是有罪的，與其怨天尤人，不如真正審視別人有哪些策略可以為己所有。

跟著解家學習菜單調整

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在什么山上唱什么歌，一秒鐘把自己催眠成顧客是商業致勝的原理級法則。作為外賣的潛在經營者，首先要問自己4個問題：誰（who）、在哪（where）、what（吃什么）、最后是怎么吃（how）。

如何能把自己代入進目標顧客角色，再結合就餐環境，進而為他們提供適宜又適合的飯菜，是橫亙在經營者面前的第一道坎。洪七公外賣課堂創始人安神表示，線下菜單和線上是完全兩套模型，照本宣科地將線下的餐食搬運到線上售賣，不僅沒有業績，反而會損傷品牌。

筆者所在區域3公里以內，有一家跟解家經營性質相同的門店，以下是他們的菜單設計：第一觀感，沒有低于45元以下的菜品，給顧客造成了消費的壓迫感；第二，菜品份量過大，就連標注都是4人份、8人份，與線下不同是，外賣就餐環境以2-3人為主；第三，沒有顯著的熱銷品和折扣品，站在顧客的角度，沒有參考項。

某河南菜品牌

再來看看解家的菜單，從以下四方面進行了優化：

解家外賣平臺首頁

1、產品：保留特色菜、爆款菜品、形象菜品，設置了低價引流菜品；

2、份量：對菜品的份量和呈現形式進行了重新的加工，例如招牌大燴菜保留了原有份量的1/2；

3、就餐人數：根據就餐環境設置了單人餐和多人餐，例如“番茄雞蛋+麻婆豆腐+小吊梨湯”，干濕搭配，符合年輕人的就餐習慣；

4、運營設置：熱銷菜品、引流產品置頂，且標注了餐品的受歡迎程度，方便顧客下單。

跟著曼玉、太二學習做價值感

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曼玉25-28元的客單價，放在鄭州這個外賣平均客單在18-22元的城市，在我看來是有些偏高的。

我采訪了兩位同事，問他們是否會為曼玉們買單，他們給出了不一樣的答案：

其中一位同事表示，“其實，隨便一單餐食跟品牌差不了幾個錢，如果品牌能給我不一樣的體驗，我是愿意買單的，比如曼玉的檸檬茶，使用圓柱型罐裝，瓶蓋是鋁制的，還可以重復利用”

另外一位同事則反問我，能選擇高客單價的人群都是什么人？

自然是有追求且對價格算不上特別敏感的人群，你的產品要能讓他們感受到品質和與眾不同，買單都是順其自然的事情。

安神給出同樣的觀點:越是高客單的外賣，越是要重視餐盒和外包裝，提升品牌的價值感，讓利潤空間更大。

在我的觀察里，曼玉從以下三方面構建消費價值體驗感：

包裝盒：放棄傳統的塑料盒包裝，改用保溫效果更好的鋁箔盒。鋁箔盒材質的包裝盒，一方面保溫效果更好，另一方面相比于塑料盒，在高溫的情況不易揮發出有害物質，也有利于消費者的身體健康。

從消費的反饋中，包裝的價值感也得到驗證：“包裝好”、“好吃，口感不錯，包裝很好”、“包裝好，口味贊贊，好吃好吃”等評價，均成為好評的重要構成部分。

消費者給曼玉包裝打出好評

飲品采用罐裝：曼玉的檸檬茶使用了可以重復利用的罐裝，突破傳統飲品使用塑料杯的做法，制造驚喜感，提升消費體驗。

飲品-罐裝

隨機贈送小食：顧客群中不乏大批女性，隨機附贈甜食，小小的一塊兒餅干，同樣可以提升他們對品牌的好感度。

曼玉隨機贈送曲奇餅

再來看看太二酸菜魚。眾所周知，太二除了口感過硬，巧妙而又奇葩的消費規定，成為它品牌價值構成的重要部分。如果來到太二，你會面臨著以下情況：

只有一種味道可選擇；

只能吃一種魚；

只有一種辣度可選，不加辣也不減辣；

一張桌子最多只允許坐四人；

魚每天到店，固定魚量，賣完就提前結束營業！

堅持不做外賣的太二，在疫情期間開通了外賣服務，同時將這座隱形的橋梁從線下搬到線上。從太二的包裝，再到餐食封簽，都延續太二玩味的風格。附贈的小卡片，寫著：快樂都會回來的！也成為顧客拍照打卡的高頻消費行為。

太二酸菜魚包裝

太二酸菜魚封簽

太二酸菜魚小卡片

曼玉和太二的經驗告訴經營者，消費者在乎的不是花出去的錢，在乎的是花出去的錢得到了什么，是心情的愉悅，還是熱氣騰騰的口腹滿足。

雕爺說，每一種消費品，在當下都值得重新做一遍。在我看來，“消費者旅程”的每個環節，也都值得再做一遍。

跟著陶陶居、解家學習團隊建設

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疫情之前，陶陶居董事長尹江波定的發展策略是：只做堂食。外賣并不在陶陶居發展規劃之中。

疫情發生之后的2月5日，已經140歲的陶陶居，和一群平均壽命僅有508天的餐飲企業，一起擠上了外賣賽道，你爭我奪。

會吃的廣州人對美食品質極為講究，粵菜又講究“不時不食”，尤其是鮮味。陶陶居行政總廚生哥鉆研粵菜40多年，掛在嘴邊的一句話就是：“粵菜要熱著吃好，一端上桌菜肴上方飄滿guo氣，才叫正！”有人吃飯晚了些，他都要搖頭嘆氣說菜涼不好吃，惋惜食客錯過了最好的賞味期。

遲遲不做外賣，是擔心虧待了消費者。疫情之下，既要保命，又要保護消費者體驗，陶陶居便新成立了外賣業務部，專門負責外賣業務的開拓、設計。

力求最大限度保證還原堂食風味，陶陶居團隊對外賣餐品、包材等均進行反復測試。他們還設立了專人負責售后維護，對消費者的每一條評價都認真回復。贊揚的給予感謝，收到批評，也會在表達歉意之后，虛心接受。

不要小看這個細節，你打開外賣平臺看看，有多少商家能真正做到每一條評價都回復？

陶陶居對顧客評價的回復

在尹江波的設想中，未來陶陶居在外賣平臺上的每一道菜后面都會添加備注，如該道菜在外送50分鐘后溫度多少、口感下降多少等，用消費者的滿意度來倒逼服務的提升。

再結合解家團隊建設，安神就所有連鎖品牌的外賣團隊打造給出了以下可行性建議：

1、專人專崗：連鎖品牌的外賣要專人負責，專人負責更有利于提升外賣運營的業績和品牌曝光度；

2、設置薪資考核制度：針對外賣專員制定薪資考核制定，可以考慮底薪+運營階梯提成的方式；

3、運營、門店、品牌三方合力：不僅考核營業收入，還要考慮營業利潤，讓運營、門店和品牌三方形成合力。針對店長要有外賣績效考核，針對差評、漏餐等問題，考慮5-10元/單的獎懲，激勵店員，同時約束店員。