眾品牌主爭先恐后“不務正業”創造千奇百怪的場景，延伸產品服務，煞費心思造大勢圈粉，而新式茶飲的頭部玩家“奈雪的茶”則把自己當成是一個策展人，硬是把自家茶飲店打造成了美術館。
只要制造出足夠特別的產品
它本身就能成為好廣告
① 讓優質產品為品牌加持
在過去十來年間，大家喝著以茶粉、奶精粉沖調的低質量奶茶，人們接受著欠佳的產品，是因為沒人給他們選擇。但奈雪硬是靠著當季新鮮水果以及各地優選的名茶，一度讓使用奶精、果醬、香精茶的品牌商家活不下去。
它的功績，一方面在于改變了茶飲市場的品質和標準（現在即使是一個山寨的新茶飲店，都開始用上了茶葉、鮮奶、水果等原料）。另一方面，是形成了中國年輕人對新茶飲市場的基準，某款茶飲的價格是否虛高？質量又如何？消費者通過和奈雪進行對比，就可以有一個清晰的認知。
② 把好產品輸出成故事或話題
但是在選擇過剩的當代，僅做到產品優質已經滿足不了用戶，奈雪則通過精心策劃圍繞品牌和產品來說故事、造話題。
近期，奈雪就開了家CUP美術館，將藝術展開在了小小的杯子上，2019的首展就聯合日本藝術家Pepe shimada，將喵星人印在1000萬個特制飲品杯上，打造了一場流動的、可觸碰的、能讓1000萬人都看到的展。
一經亮相，這些承載著藝術畫作的飲品杯，瞬間升級為炙手可熱的網紅單品。不少消費者之前收藏奈雪的袋子，現在開始收藏它家杯子。有人為了集齊六款“首展作品”一口氣點了六杯奈雪，有人外賣下單專門備注指定款杯子。
按常規套路來講，看慣了各種聯名的大眾很難再感冒。不過，奈雪此次CUP美術館首展一度在網上成為城內熱門話題，貓奴們更是熱情高漲，究其原因，只怪這次展品主角實在太吸睛。
喜歡聽吉他唱歌的虎斑貓，成了打碟的“Tiger Cat DJ”;街道上一對騎摩托車的父子，成了頭戴西瓜安全帽的“Watermelon Helmet Cats”；而手持奈雪杯的“Cup Tea Cat”，則是Pepe專門為奈雪CUP美術館首展繪制的作品……每一款都充滿了一種讓人忍不住分享討論的魔性。
無疑，貓文化的崛起是背后一大驅動力，特別是在近代，單身人群增多、獨居人口持續上升，都導致“吸貓人群”數量呈井噴式上漲。
據測算，截至2018年，國內吸貓人群已經達到5000萬，幾乎每個人的朋友圈當中一定會有一個曬貓狂人，微博熱門&小視頻平臺前幾個熱門話題當中一定會有貓片，聊天軟件一定會有貓咪表情包。奈雪的CUP美術館首展就以萌貓為切入點，正正戳中了貓奴們的軟肋，讓人忍不住在各式社交媒體分享。
貓奴們在社交平臺的曬圖
畫面有貓的吸貓
沒貓的云吸奈雪CUP美術館的飲品杯
不過在當代，講故事、造話題并不算是什么新鮮玩法，但有意思的是，以“讓藝術更普眾，從而走入都市人的日常生活”為目標的奈雪讓藝術走下高臺走進生活的故事與話題從未間斷：
此前奈雪就與“印象莫奈藝術展”攜手舉辦了一場流動的視覺盛宴，利用數字化多媒體技術的布展方式，為觀眾呈現聽覺、視覺、嗅覺、觸覺等5D效果，更是將莫奈的名作《野餐》搬上奈雪的手提袋。
將藝術滲透性地融入大眾的日常生活之中，把藝術跨界打造成一種長期戰略，每一次跨界都當作是給顧客的“美好生活情書”，每一次都不是簡單地展示，而是以人的連接為中心傳遞美好，奈雪這種永遠新鮮的勁頭，令人著迷不已。
好產品之外
絕佳的消費體驗是圈住用戶的另一驅動力
① 提供各種新鮮點子，讓店鋪成為沉浸式靈感發生地
與其說奈雪是一家茶飲店，還不如說它是不斷變化的藝術空間。
從攜手“科技化的夢幻仙境制造機”teamLab，帶來一場光與影的浸入式藝術體驗；
到聯手深圳萬科，邀請7位藝術家根據“夢想、奮斗、獨立、浪漫、堅持、回歸、品味”等7個生活關鍵詞，與年輕人一起開啟#尋找城市美好#的話題探討；
以及聯名“世界插畫大展”，為大眾帶來了26位國際安徒生插畫獎得主的近300幅插畫真跡，來一場“冰柜畫展”……這些年里讓你“趕趟兒欣賞藝術”的勢頭，并沒有停下來的意思。
作為茶飲店，為何總青睞在藝術上砸錢？畢竟看起來，這些關于藝術的表達和品牌零售本身沒有任何關系。但在某種程度上，奈雪卻通過藝術與體驗的方式，無形之中完成了品牌與消費者之間的滲透性互動。
奈雪不是讓客人在店里打包一杯茶飲就回家，而是繼續留在店里期待有更多的發現。當你品嘗一杯茶飲時，感覺像是去了一趟莫奈的家、和Pepe環游世界各地收集貓星人的故事……在奈雪你買的不是一杯茶飲，而是能夠坐在店里慢慢品味的那段時光，并且在離店時帶走了一段與生活相關的靈感與值得重溫的記憶。
② 體驗的溫度感，是創造品牌與消費者情感記憶的關鍵一環
在物質匱乏時代，商品功能是價值附著的唯一途徑，但隨著產品的極大豐富，產品的同質化加上用戶注意力的稀缺，單純的產品功能需求明顯無法吸引用戶的注意。人們不會為一個產品花很多錢和時間，但會心甘情愿為體驗的溫度感買單。
奈雪跳脫出中規中矩的消費場景，不斷變著法子構建一個個觸動心弦的體驗瞬間，比如千店千面留給消費者不斷升級的店鋪體驗，“春·鏡”、“夏·花”、“秋·月”、“冬·雪”四種凝粹東方文化的空間概念，賦予其功能屬性外的溫度；比如從來不把視線從“美好生活方式的接觸點”上移開；比如從茶飲如何制作、如何呈現在客人面前等等過程。
所帶來的產品服務與體驗不是冷冰的，而是有血有肉，具有人格力的，這不僅為奈雪牌打造了獨一無二的品牌符號，還讓所有門店成為“年輕人的社交場景之王”，讓奈雪與消費者之間擁有了情感連接。
表象是容易學習的
唯有品牌內核難以復制
當下，新式茶飲文化帶來的各種精致休閑空間，逐漸成為都市生活的剛需。喝咖啡、茶飲已不再僅是一種精英或名媛生活象征，它開始進入更多人的日常生活，換句話說，新式茶飲已經開始“下沉”到更廣的消費市場，也從消費前沿趨勢逐漸轉變為較日常的生活文化。
頭部玩家已經成型，品牌護城河開始運作，維持自身的差異化與新鮮感成了最重要的事情。要是你不夠特別、或者講的故事不夠動人、無法明確定義自己賣的東西，消費者根本不會為你買單。
如果說供應鏈、產品與空間創新是奈雪的硬實力，那其所提倡的“美好生活方式”可以說是一種長線的軟性競爭力。它以茶飲為載體，與藝術、文化等元素進行組合滲透，讓你從一杯飲品，無縫鏈接到各種感官的美好體驗。
消費者對奈雪的印象也不僅僅停留在“茶飲+軟歐包”，而是“茶飲+軟歐包+藝術+生活方式+……”。從產品體驗到社交場景的認知，這種感染力能讓你在觸碰到某商品的瞬間，頓時產生“啊，原來美好生活還可以這樣”的感覺，也是在這個微妙瞬間，商品背后承載的價值觀與思考等等都順利傳達給了你，成為你生活的一部分。
如今，顧客也越來越嫻熟地“使用”奈雪這家店，比如會在下班的路上來買當季的茶飲，會在靈感枯竭的時候約上朋友來看個展，會在身心初老的時候來重拾年輕態的生活……
說到底，奈雪就是一個策展人，它會定義出自己想表達的故事內容，同時理出一個脈絡，決定要將什么樣的產品與體驗呈現在消費者眼前，你可以輕易山寨它的包裝外在，但品牌內核卻難以復制。
很明顯，產品經營、店鋪經營正在變成文化和價值觀經營、變成內容經營、變成群體狂歡的儀式感經營。
在力求差異化的消費市場中，商家或品牌的創意和巧思，愈發扮演著前所未有的關鍵角色。創意經營、巧思溝通，逐漸成為商家和品牌最強大的法寶，因為這不僅能讓其在市場上謀得一席之位，也能區隔出自己的獨特之處，讓消費者從“需要”變成“想要”。
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