隨著“代餐”“第四餐”等概念的興起，加上消費者對合理膳食等健康理念的不斷提升，燕麥類的傳統食品再次“翻紅”，成為眾多品牌掘金的一把“利器”。隨著涉足燕麥領域的品牌越來越多，整個品類的市場競爭環境也變得更加激烈。
之所以說燕麥類產品屬傳統食品，是因為早在1901年，幾家美國早期燕麥粉加工商就聯合成立了公司，桂格（quaker）麥片公司由此誕生，并且在1996年正式進入中國市場。還有日本卡樂比（Calbee）旗下的富果樂麥片系列，從誕生至今已有32年，早在2016年銷售額就達到了18億元人民幣（下同），占到當時日本水果麥片市場份額的53%。2017年7月24日，日本卡樂比株式會社在上海宣布，北海道產“富果樂水果麥片”登陸中國市場，當日在阿里巴巴集團旗下跨境電商平臺天貓國際的Calbee海外旗艦店開啟預售，8月在天貓國際官方直營店正式銷售。再看國內市場，2001年08月01日成立的西麥食品，旗下有以熱食沖調燕麥產品為主的西麥品牌和冷食休閑燕麥產品為主的西澳陽光子品牌。2019年6月19日西麥食品在深交所正式上市，成為“燕麥第一股”。而主打高纖維健康即食麥片的食品品牌王飽飽于2018年5月才成立，但在兩年時間里，王飽飽先后完成從天使輪到B輪融資的快速崛起。2019年1月，王飽飽已獲凱泰資本和德迅投資的千萬級天使輪融資；當年末，王飽飽又完成A輪融資，祥峰投資和源碼資本聯合領投；今年5月，王飽飽又獲得由黑蟻資本領投，原資方源碼資本、祥峰投資、德迅投資繼續跟投的近億元B輪融資。與融資速度形成正比的是，王飽飽的發展速度也是成倍增長。
如果說西麥食品和王飽飽分別是燕麥領域傳統企業和新興企業的代表，那么國內的另外眾多品牌可謂是“攪局者”。7月25日，洽洽食品正式發布針對早餐市場推出的跨品類系列產品“洽洽早餐每日堅果燕麥片”，適合干吃、泡牛奶、泡酸奶、營養早餐等多種消費場景。近日，洽洽食品還推出了洽洽早餐每日堅果酸奶水果燕麥片。
此外，在天貓平臺上《食評方》搜索發現，被譽為“零食行業BAT”的三大品牌旗下均有燕麥產品在售。其中，三只松鼠旗艦店的“三只松鼠堅果水果芝士燕麥爽”、“每日溶豆堅果水果燕麥片”和“奇亞籽堅果水果麥片”在售。
而良品鋪子旗下有酸奶果粒麥片、奇亞籽谷物脆麥片和堅果水果薈燕麥片等多款產品在售。
百草味旗下也有“麥加加++”系列的多款麥片在售，包括堅果水果麥片、每日堅果多什錦麥片、草莓什錦麥片等多款產品。
除上述品牌外，雀巢、來伊份、五谷磨房、永和豆漿、維維股份、阿華田等眾多品牌在燕麥領域都有所布局。據天貓平臺數據顯示，以“燕麥片”為關鍵詞搜索，顯示的結果超過74000個，而在京東平臺上的顯示的結果更是多達87000多個……種種跡象表明，整個燕麥品類“眾星捧月”之勢已經形成。
除了在產業端的火爆，燕麥品類在消費市場也是頗受青睞。據歐睿國際數據統計，2017年，全球代餐市場達到661.6億美元，其中，中國達到571.7億人民幣，預計2022年中國代餐市場會達到1200億人民幣。廣袤的市場空間為燕麥這類主打代餐訴求的產品提供了爆發式的增長空間。從營養的角度看，燕麥擁有比稻米、小麥更高的蛋白質和脂肪含量，并且還富含β-葡聚糖（一種可溶性膳食纖維）、油酸、泛酸、鉀、錳、硒、磷、鎂、鋅、銅和鐵等豐富營養物質和礦物質，因此也享有“五谷雜糧，燕麥稱王”的美譽。據2019年CBNData&天貓聯合發布的《中國線上代餐消費趨勢洞察報告》中就明確指出，90后、95后消費者更傾向于購買低糖低脂、營養健康類的代餐產品，以谷物為基礎的麥片成為代餐新寵。麥片類代餐滿足健康與口感的多重需求，近一年來市場滲透率超過40%，消費者增速超過60%。年復購超過2次以上的消費人群，消費金額占比過半，高頻人群消費貢獻快速提升。
根據西麥食品財報顯示，上市當年，公司就實現營業收入9.73億元，凈利潤1.57億元，分別同比增長14.33%、15.02%。其燕麥系產品貢獻的銷售收入高達97.32%。其中，營收占比超過六成的純燕麥片的銷售收入為6.07億元，同比增加12.78%，復合燕麥片的營收亦同比增加18.93%達3.39億元，占比34.89%。今年上半年，受疫情影響之下的西麥食品實現營業收入4.36億元，歸屬上市公司股東的凈利潤7910.90萬元。其中，公司二季度的營業收入實現同比增長38.69%。王飽飽2018年8月才開設天貓旗艦店，但到2019年6月，就做到了天貓沖調品類店鋪維度第一，9月做到了品牌維度第一。2019年首次正式參加天貓雙11，王飽飽69分鐘銷量突破1000萬元，擊敗桂格、卡樂比等麥片老品牌，拿下品類NO.1。王飽飽創始人曾對媒體直言，王飽飽月銷量相比初始，增長了20至30倍，并且其中90%的用戶是通過電商平臺精準搜索“王飽飽”進入店內消費。而據洽洽食品方面此前透露，洽洽早餐每日堅果燕麥片在線上試銷三個月，銷售量10萬袋，超30000+好評。
此外，卡樂比的燕麥產品在天貓超市、天貓官方旗艦店以及海外旗艦店月成交均超過了1萬筆；“三只松鼠堅果水果芝士燕麥爽”月銷量超過2萬筆；良品鋪子旗下多款燕麥產品合計銷量超過了8.7萬筆……
但就目前市場形勢看，國內燕麥市場尚無超過年銷10億的品牌和大單品出現，這也是各大品牌競相角逐該品類的重要原因之一，而這也有助于將燕麥市場這塊“蛋糕”越做越大。同時，隨著加入品牌越來越多，整個品類的市場競爭將更加激烈，或許，新一輪的“洗牌”即將來臨。從目前市場上的產品看，燕麥品類大致可分為純麥片、營養麥片及混合麥片幾大類。但從營養的角度出發，營養燕麥片的配料表就相對復雜，其營養也不及純燕麥片及混合麥片。因此，在大健康理念的驅動下，后兩者也成為各大企業排兵布陣的重地。
并且，為滿足年輕消費群體個性化和多元化的需求，各大企業也開始在混合麥片上“下重注”。比如西麥食品旗下主打純燕系列燕麥片和復合系列燕麥片。僅在今年上半年，西麥食品就開發完成包括小麥胚芽燕麥片、紅豆薏仁燕麥、多肽燕麥膳食、酸奶塊果粒燕麥脆、每日燕麥-奇亞籽谷物、酸奶蔓越莓燕麥能量棒等20多款新品，上市40多個SKU。即便是被成為“線上”的王飽飽旗下也擁有酸奶果然多干吃版、肉松控干吃版、水果果干麥片、水果堅果麥片、抹茶拿鐵魔芋羹等10多個SKU。
另據媒體報道，依托線上起家的王飽飽在杭州蕭山已經盤下了一塊地準備建造新工廠，投產后單月產能將達到500萬元以上。此外，通過梳理發現，目前最受消費者青睞的燕麥產品主要是“燕麥+堅果”“燕麥+水果（干）”或者三者混合的產品，因此，產品同質化也是值得各大企業注意的；另一方面，由于混合燕麥加入的水果、堅果等物質越來越多，對其糖分、能量的含量也是進一步提高，顯然，這與當前消費者所追求的“高營養、低負擔”訴求還是有相悖之處的。而對于燕麥產品品質把控層面也需要品牌方進一步下功夫，畢竟該品類的食安問題時有爆出；值得一提的是，從價格層面看，各大品牌價格差距也并不大，有陷入“價格戰”的風險。
雖然“貴”為“燕麥第一股”，但西麥食品的渠道優勢算不上強勢。以今年上半年為例，西麥食品的市場區域僅劃分了南北兩個大區，并且，北方大區在營收上還超過了南方大區。而在時下流行的電商渠道，西麥食品目前暫未展露出太大的品牌優勢。
與西麥食品不同，依托線上渠道起家的王飽飽渠道優勢主要集中在線上，根據魔鏡市場情報后臺數據，王飽飽在淘寶+天貓平臺2020年1月至6月銷售額合計3.11億元（其中3月份更是創造了開店以來單月最高銷售額7414.3萬元），銷量342.35萬件，均價90.86元。其中，天貓店銷售額占總銷售額的99.6%，為3.1億元，銷量340.72萬件，均價91元；淘寶店銷售額95.1萬元，銷量1.63萬件，均價58.48元。在拿到B輪融資后，王飽飽開始朝著線下市場發展。在接受媒體采訪時王飽飽創始人姚婧就表示，如果王飽飽只發展線上渠道，就無法與用戶更近一步，滿足更多消費者的即食需求，并且線上購買需要等待3-4天物流的過程較為漫長，所以品牌需要走到線下與消費者見面。如今，王飽飽已經進入盒馬、Ole等精品商超，以及永輝、杭州世紀聯華等商超渠道。目前，線上渠道有王飽飽、三只松鼠、良品鋪子、百草味等強勢品牌“同臺競技”，而在線下渠道上，除了西麥食品，還有洽洽食品、雀巢等優勢品牌所在。因此，對于燕麥品類而言，其渠道爭奪戰的競爭激烈程度不亞于其他品類。而在營銷層面，各大品牌均是各有所長，長遠來看，隨著消費趨勢、消費場景的不斷變化，誰能在新一輪的爭奪戰中脫穎而出，還需要時間的檢驗。點擊標題，閱讀往期熱點文章~
康師傅上半年營收329.34億元，方便面業績、利潤創新高
東鵬特飲頻頻給市場“提神”，全新“醒腦”廣告片夠魔性
在海拔1040米的萬畝葵園嗑瓜子是一種怎樣的體驗？這個品牌寵粉走心了
中國乳業風云起，看“新勢力”如何“虎口奪食”
網曝“養元飲品將入局‘紅牛之爭’”，六個核桃能否暢飲安奈吉紅牛？
上半年達利休閑食品、飲料業務下滑，是“天花板效應”還是“韜光養晦”？
辣椒相關企業上半年新增近3700家，辣產業空間究竟有多大？
凡注明“來源：XXX（非食評方）”的圖文內容，版權歸原作者所有，本平臺轉載旨在分享交流，并不代表贊同文中觀點和對其真實性負責。
所用圖片均來自網絡，如無意中使用了您的圖片，請與我們聯系，我們會及時刪除！
原創文章，作者：食評方，如若轉載，請注明出處：http://www.kmwhg.com/183987.html
