從傳統沖泡產品向“泛沖泡”產品延伸，努力開啟企業發展的“第二曲線”。這是沖泡奶茶大王香飄飄，在新一輪的市場升級周期中，邁出的雖然艱難而又堅定的一步。在香飄飄創始人、董事長蔣建琪心目中，未來的香飄飄依然會是奶茶大王，但更是一家有活力、有創新力的健康食品飲料企業。而對于正在自我革新的香飄飄而言，以前做成什么樣不重要，重要的是未來會成為什么樣。人無遠慮，必有近憂。企業亦如是。當年的香飄飄開創了一個全新的飲品品類“杯裝奶茶”，就像可口可樂那樣，成為了一個細分品類的領導者。“杯裝奶茶的屬性決定了它是一款季節性很強的飲品，銷售淡旺季很明顯，這十多年來一直給企業帶來的銷量波動很大。”蔣建琪告訴記者。事實上，也因為杯裝奶茶的淡旺季過分明顯，讓公司在不同季度的銷量數字如同“過山車”一般上下起伏。再加上今年上半年疫情影響，香飄飄的業績也隨之引發熱議。事實上，香飄飄日前發布的半年報，可以看做是中國市場大環境的一個映射——一季度是抗疫季度，各方面承壓很大，數據備受挑戰；但進入第二季度，由于中國在抗疫方面領先全球，疫情在國內基本被阻斷，經濟出現快速復蘇趨勢，香飄飄的財報亦隨之飄紅。財報顯示，二季度公司實現銷售收入5.54億元，同比增長3.58%，實現凈利潤2168.63萬元，同比增加5012.08萬元。同時，二季度收入及利潤的環比情況也明顯改善，呈現了疫情后業績快速復蘇的良好態勢。值得一提的是，二季度是香飄飄傳統的業務淡季，2019年二季度的收入只占全年總收入的13.6%，而三、四季度才是銷售的重點期，在2019年約占總收入的65.4%。但此份半年報仍然給業內帶來了“后疫情時代”的業績驚喜。第二季度財報數據顯示，香飄飄實現沖泡產品銷售收入2.40億元，同比增長169.90%；其中，經典系和好料系在第二季度增幅均超過100%，分別達到162.16%和130.97%，說明該板塊未來仍具備高增長空間。同時，得益于產品矩陣的不斷豐富，去年推出的“珍珠雙拼系列”成為香飄飄新熱銷品類，有效帶動客均價的提升。
其實，不但珍珠系列十分熱銷，作為核心業務的香飄飄奶茶一直保持著較高的創新速度，如冰搖奶茶、沖泡奶蓋茶、世界茶旅沖泡條袋裝奶茶等不斷推向市場，這使得香飄飄的核心市場進一步鞏固。
AC尼爾森提供的數據也反映了這一點，即國內杯裝奶茶經過多年優勝劣汰的市場選擇，競爭格局已基本穩定。香飄飄作為國內主要的杯裝奶茶經營企業，2012年至2019年連續8年市場份額保持第一，2020年延續賽道地位當無壓力。“一年賣出三億杯，連起來可繞地球一圈。”屬于香飄飄的這份市場榮耀，已經烙印在中國快消史上的經典營銷案例中。但是，信息時代下的市場變遷與消費迭代的速度大大超越了以往——在互聯網經濟與多元消費文化的推波助瀾下，人貨場的傳統交易要素被顛覆、去中心化的消費價值觀正在興起，幾乎所有的快消品品牌都面臨著調整、升級甚至轉型的革新考驗。對于傳統飲品實體企業而言，這樣的“自我革新”并不容易，這是一項兼具效率、執行力與勇氣的工作。如何快速響應市場變化來調整生產與銷售架構、如何將戰略精準落地，以及有無試錯的包容力，是這場革新的關鍵。“如今，競爭空前激烈，品類創新、消費升級和互聯網社交裂變后的私域流量運營，成為飲料行業的三大難題。”有業內人士如此分析。在國家大力倡導經濟內循環的背景下，內需市場必定更為擁擠和競爭激烈，如此情況下，只有不斷內部創新，刷新產品力和煥新品牌，在這個競爭激烈的行業才有機會。
在鞏固沖泡奶茶業務高揚的第一曲線時，構建即飲系列飲品即發展“第二曲線”，是香飄飄堅定的戰略發展目標。如今，Meco蜜谷果汁茶、輕奶茶和主打高端的蘭芳園推出的絲襪奶茶、港式鴛鴦奶茶、港式茶走（低糖、無糖）等產品，都在各自的領域進展不錯，從而形成了穩定的金字塔形矩陣。此外，為應對日益激烈的市場競爭，香飄飄在今年還涉足奶昔類產品和0糖奶茶等品類的研發，實現了從傳統沖泡到“泛沖泡”領域的拓展。
即飲系列和沖泡系列的場景重復度低、互補性強，構建起了香飄飄新的競爭優勢。相較于一般線下茶飲連鎖店里單杯飲品二三十元的售價，只有5-8元的香飄飄果汁茶顯然在消費升級和單價降低之間找到了一個巧妙的平衡，讓人們可以享受平價卻能保證口感和顏值的果汁類茶飲品，這也是香飄飄果汁茶能夠收獲消費者認可的重要原因之一。“以臨近的國家日本來看，茶飲牢牢占據超過四分之一的飲料市場份額，在健康越來越被重視的今天，相信茶飲和果汁也會在中國飲料市場占據更高的份額。畢竟在中國茶飲市場里，曾經產生過各種奇跡，比如冰紅茶、涼茶都曾創造百億級別的銷量，而香飄飄Meco果汁茶作為跨界茶飲和果汁品類的創新產品，未來想象空間更大。”有業內人士認為。另一方面，通過推出相對高端的液體即飲產品，不僅打破傳統杯裝奶茶季節性缺陷和公司對于單一產品的依賴，與傳統固體奶茶形成價格和淡旺季的互補。更重要的是，果汁茶品類的崛起，對于香飄飄的渠道拓展也有一個巨大的推動作用：一方面可以利用原有渠道進行快速下沉鋪量；另一方面，果汁茶的新增渠道也可以和沖泡類產品形成協同共用，起到事半功倍的效果。
而此次半年報展現出的另一個亮點則是香飄飄在渠道層面上的改善與優化。值得一提的是，財報顯示，香飄飄電商和海外渠道銷售正呈現出快速增長的態勢。其中，電商渠道2020年上半年營收8236.02萬元，實現43.32%的增幅；海外市場實現營收1,543.26萬元，增幅達59.13%。線上業務和出口業務，有效提振了公司業績和盈利水平。在電商方面，為了應對實體零售的沖擊，公司在全渠道進行布局，利用完善的銷售網絡，在線上超市快速起量，帶來逆勢增長。同時，香飄飄針對不同的平臺推出不同性價比和特征的產品，在提升老客戶復購的同時也吸引了新客戶。其次，在海外渠道，香飄飄選擇適合的產品并進行本地化，并以華人渠道為原點并試點西人渠道，因地制宜設定推廣主題，擴大華人圈影響力，提高品牌的影響力。針對疫情宅家期間家庭消費需求旺盛，香飄飄海外團隊及時性調整策略，預先搶占目標渠道機會，將銷售渠道和高價位產品及時從東南亞轉至歐美市場，并將線下活動 “轉戰”線上，積極進入當地華人電商渠道，保障產品的熱銷。而在傳統渠道的精耕上，香飄飄則進一步通過營銷轉型、渠道優化等手段實現了在上線市場與下沉市場的有效拓展，并通過模式創新，以保證經銷商網絡的壯大、降本增效和構建競爭壁壘。值得一提的是，香飄飄發展出了聚焦大眾新城市的“成都模式”和主打下沉市場的“安徽模式”。“成都模式”是聚焦大中型城市，品牌效應更強的打法。在“成都模式”中，香飄飄主要針對一些大中型城市市場，強化單店產品，深挖門店潛力，形成城市經營堡壘，打造品牌勢能，強攻用戶心智。目前，成都全渠道布局覆蓋了賣場、便利店等，保證了高達80%以上的鋪貨率，助推成都地區僅2019年就取得上億的銷量，并保持著良好的增速。而“安徽模式”主要針對縣級市場，在渠道下沉過程中，香飄飄主要針春節前后禮品市場進行銷售推廣。其在活動地面推出“千箱堆”、“萬箱堆”攤位，提高產品鋪貨率、增強渠道的覆蓋密度以及品牌影響。此外，除傳統渠道，香飄飄也用電商渠道，在抖音和快手下沉渠道精準投放，提升產品曝光率，為品牌造勢。
據了解，渠道深耕過程中，僅安徽渦陽縣的一個縣級經銷商，一年的奶茶銷售額就高達數千萬元，對于香飄飄來說，縣鄉市場空間很大，對公司獲利有穩定保障。對此，香飄飄開始在全國打造“安徽模式”，從安徽各縣開始進行渠道深耕。目前，香飄飄渠道深耕已經取得初步成效，今年已經復制到山東、河南、江蘇蘇北等人口基數大、春節送禮強勢的省份和地區，下半年將重點擴大規模化布局，在此前“百縣計劃”基礎上擴展到300到500縣進行布局，未來有望實現“千縣計劃”，形成新的業績支撐點。電商和海外渠道潛能釋放，以及在線下渠道的持續優化、完善，都在助力香飄飄二季度實現業績反彈。業內人士普遍認為，相比較一季度的疫情影響，第二季度的業績表現更能體現企業運營能力與綜合實力，而不斷進化的線上線下“雙管齊下”的渠道戰略，將讓香飄飄具備更高的市場抗風險能力與更強的市場競爭力。
對于快消品企業而言，上半年的疫情遲滯了很多線下活動的開展。但在疫情得到控制后，市場出現報復性反彈，香飄飄則抓準時機，于6月間在全國多座核心城市開展了萬杯果汁茶陳列，鏈接形象代言人鄧倫的線下快閃推廣活動，增加了與目標消費人群的互動，取得了較好的效果。
但是，香飄飄并不以此為滿足，在電商占比逐漸增加的當下，他們開始進行私域流量運營和激活的嘗試。為此香飄飄以電商業務為突破口，通過直播、內容引流、線上促銷等方式，開始了互聯網布局，劍指私域流量運營。2020年上半年，電商渠道營收8236.02萬元，實現43.32%的增幅。疫情期間，香飄飄通過多樣化的電商定制產品以及“場景驅動”的運營策略，不斷激活粉絲。值得一提的是，在今年618電商節活動中，香飄飄獲得天貓飲料行業618日榜單第一名，不但超越了許多老牌飲料，還超越了許多網紅品牌，作為傳統實體企業，取得這樣的成績非常不易。隨著疫情影響逐漸結束，在產品創新、渠道優化、營銷轉型等多舉措助力下，香飄飄一系列大刀闊斧的“自我革新”動作，已成為未來業績持續增長的重要保障。點擊標題，閱讀往期熱點文章~
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