在琳瑯滿目的飲品市場中，脈動算得上比較耀眼的一支爆品。自2003年進入市場以來，銷量一路攀升，在很長一段時間內，脈動堪稱歐洲第三大、世界第六大食品集團的達能在中國的代名詞。一句“不在狀態，隨時脈動回來”的廣告語時常回響在國內消費者耳邊。只不過，在日趨激烈的行業競爭之下，脈動這只大單品最近幾年的市場情況似乎黯淡了不少。回望脈動的市場歷程發現，2008年增量30%，2009年增量40%，2010年增量50%，2011年增量70%，2012年銷量達10億升。2013年至2015年，脈動在中國市場快速崛起，銷售額分別為67億元、86億元、98億元，每年的增幅都能達到兩位數，2015年，脈動市場占有率已高達91.2%……在那個追捧“大單品”的時代，脈動無疑迎來了自己的高光時刻。彼時，達能中國區負責人曾表示，達能對脈動制定的目標是在2016年銷售額實現150億元。為了實現這一目標，脈動還在2016年6月，脈動正式推出兩款餐飲裝新品——330ml罐裝“喜汽”和400ml吃貨裝。400ml吃貨裝圖案改成了“清爽脈動，美食佳配”的slogan，以口味更加清新、接受度更高的青檸口味準備掘金萬億餐飲市場。同年底，脈動推出水蜜桃、青檸口味的400ml電商裝，直擊線上市場。同時，脈動在旗艦店中推出高能繽紛裝，吸引年輕消費人群等。只不過，現實卻給脈動澆了一盆冷水。2016年，脈動在中國出現銷售額首次下滑。為提振業績，2017年達能新增了芒果和青檸等新口味的脈動，同時推出兩款名為“熾能量”和“檸檬來的”的新品。產品主要針對運動以及流汗人群，補水補能量的脈動熾能量系列，首創雙配方（牛磺酸、植萃能量），可在流汗后高效補充能量，這被認為是想進一步鞏固達能飲料方面的市場地位。
但從2018年的經營數據來看，新品策略并未奏效，脈動銷售額與過去一年持平。根據達能最新發布的2019年財報顯示，2019年達能在華銷售額約為193億元，其中，約三分之一來自飲用水和飲料業務（推算約65億元），而達能中國飲料旗下產品主要就是脈動維生素飲料。有業內人士預估，脈動當前在國內的銷量約在50多億元左右，但相比巔峰時的近百億相比，下滑明顯。值得一提的是，脈動從上市到突破50億的銷量用了近10年的時間，而從巔峰時期下滑至此，僅用了3年，并且，這種頹勢似乎并沒有得到緩解。今年一季度，達能實現整體銷售收入約62.42億歐元，同比增長3.7%，雖然好于公司此前預期，但在飲用水和飲料業務方面的銷售收入卻同比下滑6.8%。其中，由價格導致的下滑為5.9%，這反映出餐飲渠道和零售渠道出售的小規格、高端產品需求下降的市場現狀，導致這些渠道的銷售額以兩位數的速度急劇下降。
與脈動市場下滑所不同的是，整個功能飲料市場卻是一片欣欣向榮。有研究報告預計到2020年，脈動所在的國內功能飲料市場零售量將達到150億升，零售額將超過1600億元，行業發展前景非常廣闊。很顯然，脈動的下滑和市場容量并沒有太大關系，并且功能飲料這塊蛋糕越來越大。在功能飲料市場，紅牛依舊是一家獨大。數據顯示，2015至2017年，紅牛維他命的年銷售額分別為230.7億元、210億元、196億元，2018年，紅牛銷量重回200億元，2019年的銷售額約為223億元。值得一提的是，紅牛最近兩年還深陷商標爭奪的泥濘之中。為此，華彬還推出了“紅牛第二”的另一款功能飲料“戰馬”，2018年和2019年分別取得了8.3億元和13.3億元的銷量。除了紅牛，還有本土功能飲料第一品牌的東鵬特飲，2016年時，東鵬特飲的銷售額約為30億左右，但其年復合增長率近30%，到了2018年，東鵬特飲業績呈雙位數增長，整體規模已經超過50億元。有業內人士估計，東鵬特飲2019年銷售額已突破60億。值得一提的是，目前，證監會已經接受東鵬飲料的《首次公開發行股票并上市》IPO申請材料。東鵬飲料正式開始排隊A股IPO。值得注意的是，從接受輔導到排隊上市，東鵬飲料僅用了7個月時間。如果上市成功，東鵬將成為“功能飲料第一股”，在資本的加持下，勢頭必然更加猛烈。此外，還有在河北、山東等市場比較強勢的達利樂虎，在華東、華南盤踞的中沃體質能量。除了上述品牌之外，還有近百款功能性飲料進入該市場，知名的就包括外資品牌泰國紅牛安奈吉、魔爪、卡拉寶、可口可樂能量（Energy）、BodyArmor等，本土品牌有黑卡6小時、盼盼豹發力、伊利煥醒源等等，多方勢力共同角逐讓整個行業競爭顯得更為激烈。市場越大，競爭也越激烈。并且，隨著消費者對飲品需求越來越多元化，對于脈動來說，稍有不慎，便會被競品“攻城略地”，并且，想收復“失地”，其難度不亞于開拓一塊全新市場。
實然，從脈動上市至今，無論從產品還是營銷策略等方面看，其謀變的思路從未改變過。根據達能的財報，2019年第四季度，由于投資暫停，脈動的銷售額以兩位數速度急劇放緩。為此，原定在2020年3月前提出振興脈動品牌、對脈動品牌重新定位的計劃或將提前。終于，在上周，脈動宣布正式啟動近年來最大規模的品牌升級。新脈動不僅將啟用全新的品牌宣言“脈動由我”，同時還升級了產品配方，進行了口味創新，并以全新的包裝設計亮相。
在包裝層面，脈動宣稱從全世界尋找了無數頂級設計團隊，打造脈動全新包裝形象，使新脈動整體風格凸顯時尚和動感，“脈動”二字從原先的橫排變成了沿著瓶身豎排的設計，字體也更大更搶眼。在產品方面，新脈動采用了全新的“臻益活力配方”，除了添加膳食纖維之外，還提高了維生素B族的含量，同時“保持了一貫的低糖健康和美味”。口味上聚焦青檸、水蜜桃、橘子和仙人掌青橘四大核心口味，同時橘子口味也升級為雪柚橘子口味。在渠道層面，脈動方面對媒體稱，“針對便利店等新興零售渠道，我們未來還會有時尚又新穎的創新口和全新規格產品推出。”目前，新脈動已逐步在全國超市、便利店、食品雜貨店和電商等多個渠道開售，脈動方面預計新脈動在4月內能完成全國鋪貨。很顯然，脈動趕在今年飲品旺季到來之前宣布新戰略，無疑也是想拔得銷售旺季的頭籌。通過梳理發現，脈動每年都會推陳出新，以滿足消費者不斷變化的需求。只不過，相比過去的創新較側重于新口味或新包裝等單方面的升級，今年該品牌從戰略上選擇全面回應了新生代消費者的需求。曾經有脈動內部人士向筆者透露，脈動每年推出的新產品數量并不算少，只是并沒有在市場掀起波瀾。對于如今脈動新的變化，市場是否能夠買賬還需要時間觀察。不過好在，達能首席財務官Cécile Cabanis在分析師會議上透露，由于分銷商重啟業務，便利店及傳統渠道逐漸開放，以及戶外消費需求全面改善，中國市場的表現“正回歸常態”。不過，無論如何，我們還是有足夠的理由對脈動接下來的表現充滿期待，正如Cécile Cabanis所言，展望2020年達能飲用水和飲料品類業務，“將高度依賴于脈動的表現”。點擊標題，閱讀往期熱點文章~
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