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    娃哈哈聯合鐘薛高推“未成年雪糕”，造超級IP，撩動Z世代

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    AD鈣奶味的雪糕長啥樣？娃哈哈和鐘薛高提供了一個參考答案。
    3月26日，國民飲料品牌娃哈哈攜手網紅雪糕品牌鐘薛高推出聯名款“未成年雪糕”。據了解，這款雪糕將在“哈寶游樂園”微信公眾平臺和鐘薛高天貓旗艦店首先發售，4月10日起進駐鐘薛高線下門店。

    “未成年雪糕”使用AD鈣奶作為核心原料，內含巴西橙汁、法國檸檬果泥夾心，其酸酸甜甜的口感完美復刻童年記憶中的AD鈣奶味道。雪糕不含香精、色素、防腐劑、乳化劑等化學物質，盛雪糕的拖盒也選用嬰兒食品級材質，保證食品安全。

    “未成年雪糕”一上市就在社交媒體上引起熱議，“炸”出了一大批娃哈哈和鐘薛高的“鐵粉”，網友紛紛驚呼“神仙聯名”、“好想吃”。

    以IP造IP，構建超級IP矩陣
    誕生于1996年的AD鈣奶是這次品牌聯名中的絕對主角，它是娃哈哈的王牌單品，更是連續風靡24年的“國民網紅”。對娃哈哈來說，AD鈣奶可以稱得上是一座超級IP金礦，不僅有極高的知名度和影響力，還擁有無限的創新想象空間。
    場景實驗室創始人吳聲在《超級IP》中解釋道：“超級IP不是泛娛樂的電影、動漫、卡通、手游、網文，更多是代表在這個時代，只有擁有內容力才能生存，真正意義上形成心智連接，真正意義上完成基于用戶情感的維系。超級IP就是把這樣一種維系、連接、溫度感，轉化為更可持續的流量。”
    近年來，娃哈哈通過跨界聯名、經典煥新等多種方式，由AD鈣奶這個“母IP”孕育出了多個“子IP”，讓消費者對AD鈣奶產生更多元的認知，逐步構建起AD鈣奶的超級IP矩陣。
    在這次與鐘薛高的合作中，“未成年雪糕”就是AD鈣奶的一個“子IP”。再往前追溯，娃哈哈在2018年中秋節的推出AD鈣奶味月餅、2019年端午節推出的AD鈣奶味“娃哈哈哈哈粽”、國慶期間推出的限量版AD鈣奶小紅瓶等，都是AD鈣奶通往超級IP之路上的有益嘗試。

    打破認知圈層，撩動Z世代
    據了解，這款“未成年雪糕”中的“未成年”其實可以從兩個層面去解讀。一是允許成年人有一顆童心，傳達“尊重現實的一些失敗和不順，但是樂觀心態去面對 ”的人生態度；二是主打新晉崛起的Z世代消費群體。
    AD鈣奶的消費者以80/90后人群居多，對他們來說，喝AD鈣奶，吃“未成年雪糕”，都仿佛能夠穿越回到那個“純真年代”，享受片刻的童心與無憂。

    即將成為消費中堅力量的Z世代則是娃哈哈重點要突破的圈層。邁迪咨詢在一項調研中指出，對Z世代來說，娃哈哈這樣的老字號品牌與其他品牌無異，都是剛剛出現在消費視野中的新品牌。在被調研的160個老字號品牌中，Z世代僅知道其中的19個。
    此次推出“未成年雪糕”，娃哈哈要通過產品的品質感、話題性吸引追求新鮮感的Z世代，打破圈層，突破次元壁，與Z世代建立情感共鳴，用新奇、好玩的方式傳遞品牌理念和年輕姿態，開拓新一代粉絲群，為品牌注入新活力。

    另外，對成立僅兩年的鐘薛高來說，這次與娃哈哈的合作，不僅能夠幫助其開拓Z世代粉絲群，更有利于進一步打開知名度，走出“小眾”圈，為更龐大的消費群體所了解和接受。
    構建品牌內容生態，與年輕人深度共鳴
    娃哈哈洞察到，在社交媒體日漸發達的當下，新鮮有趣的創意互動與潤物細無聲的內容滲透更能撩動年輕消費者的“芳心”。
    因此，自2018年成立品牌公關部以來，娃哈哈接連試水跨界、聯名、植入等新玩法，持續推進構建自己的內容生態，與年輕消費者直接對話，讓品牌變得更新潮、好玩。
    一方面，娃哈哈通過經典煥新、異業合作等多種形式，穩定輸出炫彩快線彩妝盤、AD鈣奶小紅瓶、“喝晶鉆贏鉆石”、“太空藜奇物語”等，在產品層面與消費者保持互動。
    另一方面，娃哈哈還積極與媒體合作，搭載優質劇集、電影等開展內容營銷，在潛移默化中影響消費者的購買行為。
    此外，娃哈哈還在向年輕人生活的方方面面不斷滲透。比如，持續打造營銷策劃大賽、新品征求意見與推廣創意大賽等大學生賽事，融入大學生群體。
    娃哈哈透露，在鐘薛高之后，2020年娃哈哈還有一系列品牌合作待釋出，都是年輕消費者喜聞樂見的品牌和活動，為品牌升級進程按下加速鍵。
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