數據報告丨疫情下“社區團購”大顯神通，快消渠道又要變天？

2020年突發的疫情給社區居民帶來“買菜難”的問題，步步高、長江日報甚至某些物業公司都緊急上線“社區團購”業務。這反映快消渠道正在巨變，很多新渠道出現。

對于快消界而言，他們是“最熟悉的陌生人”。

這些渠道為何會出現，又是怎樣與傳統渠道產生競爭，本期貨圈全微數實驗室對近來最新出現的直播帶貨、社區團購、分銷&返傭電商等渠道形式進行分析，來幫助大家對新興渠道有更深刻的理解。

中國消費市場的變化速度遠超其他國家，在外國人還在嘗試理解“拼多多”的商業模式、試圖尋找“社交電商”的準確翻譯的時候，社區團購、“李佳琦”們又在中國興起。

人口多、市場大是其中一個重要原因。依托巨大的人口紅利，淘寶、京東等toC電商開始發展了起來。

2013-2018年間，中國14-64歲消費人口始終超過70%，這部分人口是中國勞動市場和消費市場的主力，同時善于接受新鮮事物，是支撐中國消費市場創新最佳試驗田。

不過toC電商對人口紅利的挖掘更多的基于人口數量，隨著挖掘難度的加大（C端流量越來越貴），越來越多的創業者開始將目光投到“社會關系”上，通過對人際關系的挖掘開辟新的市場。

渠道的變化增加了快消人的焦慮。資金、商品、廣告究竟投向哪里才能獲得最大收益，如何才能趕上“下一個風口”，多變的渠道環境對快消人提出了更為嚴苛的挑戰。貨圈全微數實驗室通過對相關數據進行整理，希望能夠幫助快消人更好地理解“直播帶貨”、“社區團購”以及“分銷&返傭電商”。

1.直播帶貨：電商和短視頻的殊途同歸

嚴格意義上講，直播帶貨的模式在近兩年才開始興起。可是在虎牙、熊貓、斗魚等一眾網站的教育下，中國互聯網用戶卻早已習慣“直播”的這種形式。根據中國互聯網絡信息中心的數據顯示，2016年中國網絡直播用戶就已經突破3億，2019年直播用戶更是達到了4.33億人，占中國網民總數50.7%。

隨著用戶習慣的養成，“帶貨”（賣貨）這種受到直播博主和短視頻平臺雙重青睞的變現方式，它的出現顯得順理成章。一方面是短視頻平臺開始向電商化邁進，另一方面，傳統電商在見證了直播的導購魔力之外，不再滿足于從短視頻平臺獲取流量，而是直接開發自己的直播功能。

在這種背景之下，直播帶貨的市場規模也在不斷擴大。根據艾媒咨詢的數據顯示，2019年直播電商的市場規模高達4338億元，較2018年增長226%，預計2020年直播電商的市場規模更要達到9610億元。

2.“云逛街”里的“云導購”

淘寶直播的運營負責人趙圓圓曾將淘寶直播形容為“手機版的電視購物”，也就是云逛街模式，消費者躺在家里輕松逛街。與真實逛街不同，消費者在這種虛擬情景下很難對商品產生直觀感知，因此KOL這種“云導購”的作用在此時會被格外放大，也催生出薇婭、李佳琦這種超級導購。

3.這些“云導購”究竟有何魔力？

一方面，“云導購”依然需要線下導購的基本功，讓消費者在短時間里明白產品的基本功能和賣點。另一方面，精準有趣的內容是關鍵。“OMG”和“買它”成為導購標簽也成為消費者的記憶點。

同時，“云導購”作用的發揮也離不開平臺整體環境。根據飛瓜數據和知瓜數據的達人排行可以發現，抖音和淘寶直播排在前十的帶貨達人重合率并不高，短視頻平臺和電商平臺依然有自己的特點。只有李佳琦屬于“跨平臺”的多棲達人。抖音電商頭部達人多數以美妝穿搭為主。淘寶直播的頭部達人有部分則是從“網紅”轉化而來，例如張大奕eve和雪梨_Cherie。

從熱銷商品來看，直播帶貨的主要品類集中在食品飲料和居家日用上，這一領域消費者對“直播“的接受程度較高。根據卡思數據發布的《抖音VS快手紅人電商數據深度研究》顯示，排在抖音熱銷前5位的是居家日用、女裝、視頻飲料以及彩妝。快手前5位的則是食品飲料、面部護理、居家日用、口腔護理和彩妝。

1.“店主”“寶媽”也在帶貨？社區團購成風口

主播利用自己的營銷能力帶貨，吸引自己的關注者甚至粉絲消費。那么社區團購則是對熟人社交圈的挖掘。

“團購“網站經歷了2011年千團大戰之后暫時風平浪靜。根據艾瑞咨詢公布的數據顯示，2018年中國使用拼購電商的規模達到了3.32億人。

看似江湖已定，但是2017年”社區團購“的出現又重新將人們的目光拉了過來，并迅速吸引了資本的注意，成為新的風口。根據貨圈全微數實驗室對近年來社區團購融資事件的整理，2018年社區團購相關融資事件達到13起，比上年翻了一番。

2017年6月芙蓉興盛發揮旗下門店資源啟動“興盛優選”，這被業內一些人認為是社區團購的開端。2018年9月，興盛優選的月度GMV超過8千萬元。隨后其他B2B公司相繼跟進。

“寶媽”也是“團長“的另外一類主力。熱愛分享，經常和街坊溝通價格波動同時又手握家庭財政大權的”寶媽“也能夠通過其人脈快速將商品鏈接分享出去，達到成單條件。

與初代團購相比，社區團購最大的不同在于，將區域訂單密度提高，從而降低了物流成本，將“寶媽“”店主“的社會人脈進行充分挖掘，完成了引流目標。

2.殺進三四線，生鮮是“敲門磚“

社區團購發起于湖南，并在很短的時間里迅速擴展至全國。

貨圈全微數實驗室通過在手機應用市場和微信小程序商城搜索類型關鍵詞確定主要社區團購APP（含小程序）共計56個，并對官網公布覆蓋省份進行匯總(將覆蓋地域籠統描述為“全國“或者無法選中具體省份的APP不納入統計范圍)。發現廣東、山東、湖南三個省份的社區團購電商數量最多。

開通廣東業務的有美家買菜、拼了么、親鄰團購到家、享餉、易乎團購、悅店拼團等。湖南省作為社區團購的發源地但卻未占據榜首，可能與這一領域的洗牌加速有關。

另外從數據來看，目前全國開通社區團購業務的城市已經多達114個，其中一線（北上廣深）及省會城市的占比僅占21.1%，近80%都是普通地級市，包括揭陽、湖州、漳州、阜陽等。

這可能與社區團購電商看重三四線城市人工成本低、配送范圍小，能夠避開O2O等相似業態的競爭有關。

貨圈全微數實驗室也對各社區團購APP（含小程序）內部的一級類目進行了整理，并將歸為“日化用品“、“服裝服飾”、“母嬰產品”、“休閑零食”、“家居家電”、“電子商品”、“生鮮”、“辦公用品”、“生活家居”、“酒水飲料”、“日用百貨”、“母嬰玩具”、“糧油調料”等14大類。

通過統計發現“生鮮”、“日化”是社區團購電商主要運營品類。有82.6%的社區團購電商都將生鮮納為經營品類，這主要是因為生鮮類商品是家庭生活剛需，消費頻次高，具備快速裂變的可能。

分銷&返傭類電商是電商中“另類”，一來是用戶數量的快速增長，一來是與之相伴的爭議，有部分甚至與“傳銷”產生關聯。

2017年7月，云集微店承認平臺的地推模式與《禁止傳銷條例》沖突，涉嫌傳銷被罰款58萬元，之后環球捕手的微信公眾號也因為涉嫌傳銷被騰訊封停。2019年3月，花生日記因涉嫌傳銷違法行為，累計罰沒7456萬元。

模式有爭議，但不影響業績的飛速增長。云集微店在2019年5月3日成功登錄納斯達克，花生日記完成融資6000萬美元A+輪融資，并計劃2020年上市。

貨圈全微數實驗室通過應用市場進行關鍵詞檢索，確定“分銷&返傭電商”清單共計77家，并對分銷&返傭電商APP內的一級類目進行整理。

我們發現除了“日化”這類主要商品外，“服裝服飾”和“母嬰玩具”成為分銷&返利電商覆蓋率最高的商品，分別高達74.0%和62.3%，可以反映出說明女性消費者是分銷&返利這類電商的主要用戶。

在中國這個巨大的市場下，快消渠道的創新每時每刻都在發生。

從最開始的“O2O”到“網紅經濟”“微商”再到當前的社區團購、直播帶貨。

在人們還在辨析每個渠道的具體定義，剖析機理的時候，稍不留神，市場就可能已經發生變化，昔日的“天子驕子”淪為“明日黃花”。其中固然有商業炒作在內，但更多地反映出中國經濟的創新活力。

本文來源于貨圈全，本次報告由貨圈全微數實驗室、答案快消智庫聯合發布