零食界三大巨頭“雙十一”競發力，品牌競爭成“新賽道”

互聯網企業“BAT”阿里巴巴、騰訊、百度曾經形成了互聯網行業的“三國割據”之勢，而在零食行業，也同樣由百草味、良品鋪子與三只松鼠形成了零食市場的“CPS”，三大品牌不僅主導著零食行業格局，他們的一舉一動也同時影響著整個零食行業的趨勢變化。

今年零食行業的雙十一大戰，比往年來得要早。前不久，作為零食界“CPS”之一的三只松鼠舉辦了“2019雙十一啟動大會暨大聯盟發布會”，提出大聯盟的概念；而百草味，在剛進入11月的第一天，就以一場炫酷的“中國味零食秀”拉開今年雙十一狂歡節的序幕……

營銷關鍵詞：國潮、健康、高端化、組合化

根據百度與人民網研究院聯合發布的《百度國潮驕傲大數據》顯示，2009年到2019年，消費者對中國品牌的關注度從38%猛增到70%。這也預示著在競爭激烈的零食行業，頭部品牌將收獲更大的流量紅利。

最近兩年，國潮風成為各大品牌競相追逐的營銷熱潮。僅在今年中秋節，三大品牌就曾在國潮風中各顯神通。比如，百草味就聯合頤和園等知名IP推出國潮禮盒、良品鋪子聯合敦煌博物館推出中秋禮盒、而三只松鼠則以古詩詞為載體，將自家中秋禮盒與國潮風聯合在一起。

很顯然，中秋禮盒僅僅是國潮風的一個開端，此后國潮系列產品也越來越多。在百草味此次雙十一品牌預熱活動上，我們就看到百草味挑選的60款經典產品，通過精心設計，核心打造了五個維度的內容來詮釋“中國味”，包括品市井、賞時節、知食禮、新國味、新趨勢。其中，“品市井”體現地方特色，“賞時節”凸顯時令時節，“知食禮”講述中國人自己的餐食之禮，“新國味”創新有特色，“新趨勢”展望未來。并且邀請品牌代言人易烊千璽現場發布了“中國味零食秀”定制款國潮禮盒。

對此，百草味聯合創始人王鏡鑰表示，當前眾多消費者都開始關注中國本土品牌，并且越來越多的中國品牌都希望能夠成為國際品牌，因此，這也讓越來越多的本土品牌希望通過本土化創新，把中國故事說好，從而輸出中國特色文化，通過國潮與中國文化相結合，讓更多的消費者對中國傳統文化，包括食令文化的了解。

在此次活動中，百草味聯合天貓大食品發布的休閑零食2020年及未來發展趨勢中也顯示：健康、減塑、高端化、組合方案等成為趨勢關鍵詞。

而健康和高端化趨勢更是近幾年大食品行業達成的共識。

隨著消費升級，越來越多的消費者對零食對選擇，不僅僅局限于好吃層面。更多的是對產品的健康、好玩等精神層面等追求。同時，隨著80后、90后甚至00后成為消費主力軍之后，大家對品牌、品質對追求已經有了新認知，因此，高端化也成為了驅動他們購買力的重要因素。

對于組合方案，也是各大廠家洞察消費者的結果。比如各大零食品牌的巨型零食、禮盒等能夠迅速的在市場中掀起風潮和暴量，憑借的就是企業根據消費者多元的消費需求，提供更具性價比、形態更為豐富的產品所呈現的結果。

因此，從百草味、三只松鼠和良品鋪子的產品矩陣和營銷手段看，無論是國潮風還是組合化，唯一的共性都是這些品牌能夠與消費者產生高粘度的互動，從而洞察他們在新形勢下的消費訴求。

打通線上線下，全渠道拓展

隨著消費業態的逐漸豐富和電商渠道獲客成本的攀升，三大品牌在最近兩年都不再滿足于在線上或者線下的單一渠道模式，競相開啟全渠道拓展發展。

百草味在今年6月18日，定位“零食一站式放心購”的“百草味·零食優選”首家線下門店在杭州開業，拉開了全渠道布局的帷幕，開啟了休閑零食生意的線下擴張步伐。

而三只松鼠早在2016年就啟動線下戰略，冀以協同線上與線下，構建多層次的銷售網絡。目前，三只松鼠投食店、聯盟小店與主流電商平臺、社交電商、阿里零售通平臺、自營APP、團購等共同構筑起公司“一主兩翼三側”全渠道營銷模式。除此之外，三只松鼠除了在原來的天貓、京東等平臺搭建分銷渠道，還通過蜜芽等新平臺建立合作，無非也是為了覆蓋更多消費群體。除此之外，三只松鼠也正在加快線下門店等布局，有數據顯示，三只松鼠9月新開門店有的日銷超過了30萬。

作為依靠線下起家的良品鋪子，目前其業務類型主要有四類：電商、門店、門店+、團購業務。尤其最近幾年，良品鋪子發展迅猛，從武漢的小門店到如今2000多家門店，良品鋪子也正通過智慧門店的打造，對門店進行數據化賦能，從而實現線下購物的完整閉環。并且，良品鋪子目前正在朝著資本市場發起沖擊。

對于百草味第一家線下門店的經營情況，王鏡鑰表示具體數據不便透露，但其表示目前營收應該要高于周邊同行門店。“百草味愿意去嘗試更多的分銷渠道，因為不同的渠道能夠覆蓋到不同的消費者。”王鏡鑰告訴記者。

據悉，今年雙十一前后百草味將會有4家門店相繼會開業，今年全年將會增開到10家店，主要還是集中在百草味大本營的杭州，并且，杭州之外的百草味線下門店將會在明年上半年開業。

此外，目前百草味已經通過新零售等分銷模式，來實現對消費者更高的觸達率。比如在百草味與零售通合作已經非常深入，同時也積極與大型連鎖終端合作，通過開設店中店、專柜等模式，拓展線下業務和品牌滲透率。

不過，隨著當前店租、人工等成本的攀升，線下門店布局成本也是越來越高。因此，線下布局也將考驗企業的供應鏈與組織管理體系。

隨著三大企業競相布局全渠道銷售，折射出的是當前國內整個零食行業都面臨著線下、線上都雙重競爭。雖說我國擁有著兩萬億的零食市場，但行業頭部企業即使如此，可想而知一些中小型品牌所面臨的形勢，要比外界看到的還要嚴峻。

巨頭之爭：品牌文化輸出比經營數據更重要

作為零食行業的頭部品牌，“CPS”已經走在了行業前端。但頭部企業除了可持續發展的自我要求外，更擔負著塑造良好品牌形象，賦能供應鏈創新、推動行業健康發展的重任。

像一直秉承“讓天下主人爽起來，以數字化推動食品產業進步，以IP化促進品牌多元發展”的三只松鼠所提的“大聯盟”概念，首先解決傳統意義上甲乙雙方之間的交易關系，其次解決的是生產力和生產關系之間的變化。據了解，在聯盟工廠中，制造加工、倉配，以及TOC的物流都將融為一體，并且通過供應鏈的投資與金融，實現一定的成本透明，生產出具有成本優勢的產品。最終實現以聯盟工廠為抓手，以數字化和在線化為工具，實現制造和零食的一體化，形成真正的產業共同體。

自去年宣布高端戰略之后，良品鋪子迎來來高速發展。借用良品鋪子創始人楊紅春的話來講，消費者體驗展現的價值觀是未來的發展方向，這包括文化的滋養帶來的文化自信。而未來良品鋪子的高端化發展路徑，就是三個價值的提升突破：“好原料好工藝，保證產品好吃；注重科學、健康、營養；使用產品時有更多的情感觸達。”

而對于百草味，王鏡鑰表示，電商的發展讓百草味得到了快速的發展，而百草味一直在埋頭做產品、做品質，品牌理念雖然在消費者中得到了很好的傳遞，但并沒有集中將自己的品牌故事給消費者講清楚。而此次零食秀，百草味特意將“神農嘗百草”的故事搬上秀場，就是想借此向消費者表達品牌中的神農精神：真正的好味道是從體味人生中獲得，百草味精心打造健康優質的產品，將此使命融入到每一款產品中，為消費者提供生活方式的解決方案。

為了實現上述目標，百草味制定了營銷層面上的“三大IP戰略”：吃貨節、演吃會和零食秀。

其中，吃貨節主要針對消費者進行消費場景的培育與品牌形象輸出；演吃會主要通過聯合藝人將產品和品牌傳遞給消費者；而零食秀不僅僅起到借勢代言人收割流量的作用，還兼具品牌的內容營銷輸出的平臺功能。

很顯然，對于品牌塑造和品牌價值觀的輸出，百草味、三只松鼠和良品鋪子還是走在了整個零食行業的前端的。雖然目前休閑零食行業作為競爭最為激烈的細分領域之一，但相對而言，這個行業但競爭也是最為良性和友善的，這將非常有利于國內零食行業進一步的創新升級。

本文由食評方團隊創作，首發于全食展在線