2019年“水戰”打響，凸顯新競爭態勢

作為中國軟飲料行業市場中體量最大的品類，包裝水市場的增長速度讓人咋舌——據歐睿國際提供的數據顯示，中國瓶裝水市場規模從2013年的1061.4億元規模已經增長至2018年的1830.9億元，預計到2023年這一規模將增長至2435.6億元。

如此巨大的市場蛋糕，幾乎所有的飲料品牌都不想錯過，因此在這個市場里，既有農夫山泉、怡寶、百歲山、娃哈哈、康師傅等傳統瓶裝水大鱷盤踞，又有統一、可口可樂、昆侖山、今麥郎、恒大冰泉等品牌的激烈角力，更不缺伊利、旺旺、象牙山冰泉等“野心家”的攪局。

2019年，包裝水市場競爭仍然激烈，同時也呈現出更多新的行業走勢。

2元水，競爭仍在加碼

包裝水行業集中度高，前六大廠商占據約八成市場份額。根據尼爾森統計數據，2018年農夫山泉、怡寶、百歲山、康師傅、冰露和娃哈哈占據了瓶裝水市場的八成份額。

多巨頭盤踞市場的現狀，使得多個價格帶都形成了強競爭態勢——2元內價格帶由康師傅、可口可樂冰露等純凈水巨頭把持，規模化競爭壁壘早已形成，基本上沒有市場空間留給新晉者；2元~3元價格帶則由怡寶、農夫山泉、娃哈哈、百歲山、雅客長白甘泉、恒大冰泉占據……

根據企業公開的數據顯示，銷量排名第一的農夫山泉2018年營收約160億元左右，“榜眼”怡寶2018年營收約136億元，成為瓶裝水市場上的銷量過百億的“雙巨頭”。

盡管2元市場競爭激烈，但仍然不能阻擋競爭者對這個中低端市場的“熱情”。

今年，統一、樂百氏在今年就分別推出2元瓶裝水新品，前者是對瓶裝水產品線的補充，實現2元（格泉）、4元（ALKAQUA）、15元（巴馬水）的“中低高”端市場的全覆蓋；而后者則是樂百氏成立30年之際推出的新品。

同時，今年娃哈哈為了擴大旗下2元水產品“晶鉆水”的產品聲量，開啟了“喝晶鉆水贏鉆石”的活動。據悉，“喝晶鉆水贏鉆石”活動為消費者準備了超過百萬的鉆石大獎，其中最高獎項是價值49999元的一克拉裸鉆，二三四等獎是價值萬元到千元不等的閃耀鉆飾，據娃哈哈內部人員表示，該促銷活動對于今夏晶鉆水的銷量帶動作用會非常明顯。

而零食界巨頭旺旺食品今年夏季也推出了2元瓶裝水新品“旺旺涼白開”，與今麥郎2016年推出的瓶裝水“涼白開”相比，兩者產品名、概念和價格定位高度重合。

綜上所述，在瓶裝水市場，3元以下價位競爭已經充分飽和；而4元往上的價位則難以兼顧銷量與投入的平衡，因為該價位瓶裝水會分流部分消費者，同時對產品溢價能力、品牌高端化推廣以及銷售渠道也提出了更高要求。

“太過便宜容易被商家嫌棄，但太貴又容易被消費者拋棄。”因此，越來越多的品牌切入到3元價位區間的包裝水競爭。

三元區間，競爭新高地

事實上，業內早已公認“3元”價位是新品牌切入包裝水市場最理想的價格帶。

市場份額排名第四的百歲山雖然在3元區間市場里表現活躍，但它對于3元市場的控制力遠不如怡寶和農夫山泉在2元價格帶里那么強勢。比如同樣定價在3元的雅客長白甘泉，上市才一年多，產品就已經覆蓋了14個省，近百個地級市。這充分說明3元水市場還具備較大的運作空間。

另外，從流通價值而言，3元水的零售價雖然只比現有產品高了一塊錢，但在業內人士曹金看來，這一塊錢能夠有效改善經銷商與終端商的毛利空間。

“目前瓶裝水的市場行情是，如果不給經銷商留夠至少十個點的毛利，不給終端留至少一元的加價空間，產品基本上就推不動了。”曹金告訴食評方記者。

以百歲山為例，24瓶/箱的出廠價在38元左右，經銷商供給終端的價格一箱在47元左右，而零售價是3元/瓶，這樣產品毛利率就達到了20個點左右，而終端也能每瓶加一塊錢的利潤，皆大歡喜；而零售價為兩元的瓶裝水，如農夫山泉和怡寶的出廠價每瓶約為0.9元/瓶左右，終端加了1元后，經銷商的利潤很薄了，只能成為配送工，但勝在品牌力強、銷量大。

因此對新品牌而言，如果運作的是礦泉水品類，本身運輸成本偏高，如果降低出廠價而給經銷商挪出空間，并不現實。因此，在產業升級、消費升級的大背景下，新品牌切入3元市場，能兼顧到渠道利潤與銷量的平衡，似乎是一個好生意。

因此，從銷量與售價平衡關系看，3元水已成為眾多挑戰者首選的新品價格帶。快消品巨頭雀巢，在今年宣布了2個動作——將平價水雀巢優活升級了新的瓶型和包裝，同時其在云南的瓶裝水品牌云南山泉推出了3元價位的天然礦泉水。

今年7月初，本山傳媒旗下的象牙山文化產業有限公司主推的“象牙山”冰泉系列瓶裝水，500ml裝定價3元，企業負責人稱在宣傳上象牙山冰泉將在本山傳媒藝人的自媒體中輪番宣傳，利用短視頻平臺網紅的流量加持，迅速讓消費者接觸到產品，以此快速打開市場。

還有伊利這個營收規模快要接近800億元的乳企巨頭，在去年12月宣布，擬新建伊利長白山天然礦泉水飲品項目，投資金額為7.44億元。但伊利水產品的受眾、定位、規格以及產品價格帶等細節均未對外公布，業內估計會定位3-5元價格區間。

今年瓶裝水營銷大戰已開啟，由怡寶、農夫山泉、娃哈哈、統一、樂百氏等品牌組成的2元水軍團激戰正酣，而以長白甘泉、象牙山冰泉等新勢力為代表的3元水大戰能否改變行業格局？需拭目以待。

“越大”增長“越快”

如今的飲用水市場經過充分競爭已相當成熟，針對不同消費場景需求，各大品牌均推出了不同規格的包裝產品，以滿足消費者在不同場景下的消費需求。例如，便攜、一手輕松掌控的300～400毫升的產品；500～550毫升中包規格產品，兼顧了日常家用、車載外出、招待活動的標準配備；值得注意的是，隨著家庭及戶外日常飲用需求呈擴大趨勢，更大容量包裝水正成為市場的新寵。

尼爾森數據顯示，由于日常飲水需求的擴大，2018年中國國內市場3元以內的包裝水市場份額獲得了增長，在2018年同比增長達到9.4%，其中大包裝拉動了這一價格帶包裝水市場份額的增長。

比如，康師傅在今夏推出的1L裝飲用水正是瞄準了運動、健身、家庭等消費場景的消費者剛需。“這背后的邏輯是基于人們健康意識的增強，導致包裝飲用水越來越多地出現在健身房、中國家庭廚房里。而諸如1L裝的大規格包裝飲用水，恰好滿足了這部分場景人群對于大包裝水量的需求。”有業內人士分析認為。

與此同時，以4L、5L為代表的大包裝飲用水也呈高速增長之勢。一個重要的原因是，隨著越來越多的年輕人背井離鄉出來工作，傳統15L以上的桶裝水對于一到兩人的家庭而言顯得容量太多，而包裝水開封時間太長，水體也容易受到污染不利健康，4L、5L的容量恰好適合他們三四天的飲用量，飲用更健康、更便捷。

不少企業通過為大包裝水提供支架、水嘴、手柄甚至小型飲水機等方式，打造便利化的產品體驗與更便捷的銷售渠道。比如農夫山泉的“送水到府”服務，不僅會不定期開展訂水優惠活動，更通過贈送定制的小型即熱飲水機來拉動4L、5L包裝水的消費，受到年輕上班一族、單身家庭的歡迎。

毫無疑問，讓容量“更大一點”，聚焦單身家庭、廚房、健身房以及戶外場景，已經成為包裝水市場的消費新趨勢。

細分過度？喝水也要看年紀……

2016年1月1日，國內開始執行飲用水新國標，其中規定包裝飲用水名稱應當真實、科學，不得以水以外的一種或若干種成分來命名。此舉直接引發了市場上一輪“換標潮”，一批“礦物質水”、“富氧水”、“小分子水”等產品名稱從此退出市場。

但水源地概念、包裝設計元素，甚至市場細分、擴充品類等營銷動作被各個品牌挖掘到了極致，最終是希望讓產品實現有效溢價。

近兩年，雀巢、依云的兒童水先后上世，以卡通、健康形象吸引兒童購買；2018年恒大冰泉推出“低鈉水”，宣稱既可補充微量元素和礦物質，又有效控制鈉的攝入，減輕腎臟負擔；而農夫山泉在前幾年推出母嬰水、生肖水、學生水后，今年更是推出面向45歲人群的瓶裝水新品“鋰水”。

據了解，農夫山泉鋰水水源來自大興安嶺漠河，定價4元左右，北緯50度以上的高寒地區，產品富含鋰元素，更適合提供給中老年人飲用。

據農夫山泉方面稱，鋰元素在地下水中難以富集，導致含鋰水在整個自然界都不多見。產品定位中老年消費者市場，填補了含鋰水品類和中老年細分市場空白。

事實上，業內往往將飲用水視作營銷難度最大的快消品類之一，因為其產品屬性無色無味，產品本身難以制造差異化概念。不同于飲料可以在新口味、創新添加物方面做文章，包裝水在貨架上似乎總是被忽略的產品。