一個快倒閉的國企，一個彪悍的領導人，一系列破釜沉舟的改革，最后憑借先入為主的優勢，成為椰汁行業的龍頭企業，打造出“中國國宴飲料”，這就是椰樹集團。
老板當美工，廣告辣眼睛，經常被吐槽，堪稱“飲料界的杜蕾斯”、“包裝界的泥石流”，這還是椰樹集團。
正統“網紅”
椰樹牌椰汁真的很火，火到什么程度呢？
在國內，當時黃牛僅憑倒賣購買券，每天都能賺到500多塊，很多三亞人更是通宵達旦到海口排隊搶購。 1994年，椰樹在全國飲料企業中銷量排名第一，當時的訂單排到3年之后。天然椰子汁也成為“中國國宴飲料”，屬于國家保密級產品。
在國外，椰樹牌椰汁成為中國進入英國的第一款飲料。
在馬來西亞，副首相阿末扎希把椰樹牌椰汁當作珍貴飲料，家庭成員誰表現好，就會被獎勵椰樹牌椰汁。
《孤獨的美食家》里，五郎沒能抵擋住椰樹牌椰汁的誘惑，在劇集中用整整3分鐘介紹了這個中國本土品牌。
韓國美妝博主Pony也專門錄過一個視頻來推薦椰樹椰汁。
業內人士表示，喝過幾十個牌子的椰汁椰奶椰子水，也有價格高于幾倍的其它品牌。但銷售量完全拼不過椰樹，不論是國內，還是美國越南泰國……進口品牌都奈何不了它。
公開數據顯示，椰樹集團2012年到2016年的營收分別為39.21億、44.77億、44.5億、43.36億、40.21億。
2018年春節前，有網友上傳某南方大型超市的貨架，椰樹牌椰汁作為年貨之一，很快就銷售一空。
廣告界的未解之謎
在很多人心中，椰樹集團是個謎一樣的公司。
椰樹牌椰子汁的外包裝和戶外廣告，就像是一個貼滿了小廣告的電線桿，完全可以用“驚悚”來形容。
“字要大要醒目” 、“紅色一定要有”、“要一眼能看見的”、“關鍵信息全都寫上”……以上幾點被網友總結為椰樹椰汁包裝必不可少的特點。
然而，這樣的包裝風格不止于產品…….
其實在海南，椰樹集團總部是這樣的▼
戶外廣告是這樣的▼
周邊產品日歷是這樣的▼
礦泉水新品胸模瓶是這樣的▼
2018年初，椰樹椰汁如期更換了包裝上的廣告語，從原來的“29年堅持在海南島”變成了“30年堅持在海南島”。也就是說凡是2018年1月1日之后生產的椰汁，包裝上一目了然。
包裝上的每句話似乎都是掏心窩子的大實話，“正宗”、“不加香精”、“新鮮椰子肉”、“海南特產”……椰樹牌椰汁的設計師，致力于將所有的“嚴謹”和“耿直”也一股腦地堆砌在包裝上。
有人開玩笑說，這么丑的椰樹椰汁的設計師曾經為老板擋過原子彈。其實，并不是這么簡單的。造成椰樹這股泥石流風設計的正是集團董事長王光興本人。
用word設計包裝，專注“白嫩”15年
其實最早的時候椰樹椰汁是有美工團隊的，在很多80、90后的印象中，椰樹椰汁并不是一開始就長這個樣子。大約1989-2004年間的椰樹包裝都是由專業美工們承包負責。
但由于一些小摩擦，設計師團隊被撤下職務，椰樹椰汁的設計也自此由王光興董事長親自操刀了——王光興很任性地直接用word就把包裝設計出來了，而且在瓶身寫滿了所有的優點，不加香精、不含農藥……無論從字體、色彩搭配都無比接地氣。王光興親媽般的將椰樹椰汁的全部優點集中于包裝上。
為了足夠醒目，他還采用了撞色，在黑色罐身加入明亮色塊。只是幾個小改動，就將沉穩高貴的椰樹椰汁變身成高貴不貴的行走廣告牌。
除了椰樹魔性的包裝之外，它的電視廣告更是讓人摸不著頭腦。未滿十八歲的少年，要有父母陪同觀看。
（不管長相怎么樣，一定要白白嫩嫩、曲線動人）
（一言不合就上樹的美女模特）
被黑到自然發紅的椰汁廣告雖然帶來了討論熱度，也招來諸多批評，椰樹集團甚至屢次被投訴并罰款。對于很多民眾的批評，椰樹將回應直接放在集團大門口。
不管是包裝廣告還是電視廣告，董事長王光興都是那句話：“產品要特寫，配音要清晰，和產品配套的字幕要足夠大，讓觀眾無論是在電視機前觀看還是廚房忙碌，都清晰地接收到椰樹產品的信息。”
從瀕臨破產到年產44億
1986年1月，46歲的王光興到海口罐頭廠任廠長。當時的海口罐頭廠已經連續6年虧損，5年換了4任廠長，720萬元的家產只差下2萬元，馬上就要破產。
僅僅3年時間，在王光興的帶領下海口罐頭廠就起死回生，盈利150萬。
王光興一到罐頭廠就進行大刀闊斧的改革。
第一刀砍向了體制。對組織架構進行了調整，將9個車間變為9個分廠，“自負盈虧，各自找活路。”
第二刀砍向成本。工廠停產停工期間，工資也只發50%，“有困難大家一起扛，”僅此一項一年就節省30多萬。
第三刀砍向機制。打破大鍋飯，采取計件工資制，鼓勵多勞多得。
結果，500名工人當下就怒了，“他不給飯我們吃，我們也不能讓他舒服！”王光興也不信邪，他展開全場廠大會，與500名工人對話。
“擺在我們面前的有兩條路，一條齊心協力搞活企業；另一條吃太平飯，等著像沈陽防爆器械廠一樣破產，大伙選擇吧！”鬧事就這么悄無聲息結束了。
此后，銷售部成了真正的銷售部，“一年有300天在跑市場”，車間主任真下了車間，結果當年罐頭廠就減少虧損300萬。
不過，王光興很清楚，“要想盈利，靠現有的產品是不行的，必須要在產品上進行創新”。因為老百姓兜里有了錢，能買起鮮豬肉了，誰還買肉罐頭呢？
于是他開始打椰汁的主意。
但是當時椰子汁保鮮是個問題，市場上的椰子汁都是香精勾兌的。因為椰汁在運輸過程中，很容易污染，放置時間稍微一長就會變質。
而且椰汁提取出來后，就會混上油脂，如果不進行油脂分離，天一熱就會漲瓶變質。 所以，王光興決定研究油脂分離技術，這個技術不僅國內沒有，連國外也沒有。但他愣是讓一批最高學歷只有中專的員工，攻破這個世界級的行業難題。
長期以來，海口罐頭廠都是重營銷，輕產品，很多科研人員工資都比市場低20%-30%。
“要想馬兒跑，就得讓馬吃草”，王光興手一揮，“椰汁研制成功給純利潤的3%—5％的獎勵。”什么概念，如果盈利100萬，最少也有3萬元的獎勵。要知道，國家的重大發明人的獎金才1萬元。
人都是被逼出來的。在經過8個月、383次試驗后，技術人員終于攻克油水分離難題。
“經過高溫高壓殺菌處理，100%保留了椰汁原始的味道。”
1988年，不加任何防腐劑的天然椰汁誕生。
接下來，面對廠房破舊和設備老化，王光興命令拆除舊車間，淘汰舊設備，把椰汁的利潤拿來籌建龍華廠區新生產車間和第二工業城。產能不足，效率落后，王光興就引進兩條8萬噸椰子汁生產線，以及多條利樂椰汁生產線。
面對產品滯銷危機，王光興命令銷售團隊做地推活動，在北京舉辦“椰樹牌天然椰子汁世界嘗評會”，那時候電視臺廣告效果很好，椰樹牌椰汁就經常在電視臺投放廣告。
到了1989年，海口罐頭廠就實行盈利150萬。
堅持不上市
一個企業到了一定體量，就會尋求上市融資，通過資本來進一步擴張規模。而有一些企業卻選擇了相反的道路，結果同樣做到行業巨頭。
例如老干媽。陶華碧多年以來堅持“不貸款、不融資、不上市，不讓別人入股，也不去參股、控股別人”，她更提出“上市圈錢論”，認為“上市是欺騙人家的錢”，并為此多次拒絕了地方政府的上市提議。老干媽的股東結構也異常簡單：大兒子持49%股份，主管市場；小兒子50%，主管生產；陶華碧本人，僅占1%。
作為飲品企業，椰樹集團不上市的原因和娃哈哈有點相似。其實早在1987年，王光興就進行了改革，員工購買公司股份，經營者成為大股東，人才不會輕易流失，人人都是廠里的老板。
90年代初，海南省曾5次動員椰樹集團上市，但經過仔細分析，王光興還是覺得上市弊大于利：一是上市必然使員工關注股價漲落，產生拋賣股票行為，拋賣后其個人利益不再和企業捆綁在一起，削弱企業凝聚力。二是上市容易誘發管理層撈一把的短期行為，不利于增強企業發展后勁。三是全部貸款已于8年前還清，不存在籌集資金問題。四是上市后利潤被攤薄，會削弱企業發展后勁。
有人馬上質疑王光興：“上市能公開一部分財務數據，有人監督，無法遮遮掩掩；不上市就是一言堂，再加上椰樹是利稅大戶，政府也得買一點面子。椰樹不上市是掩耳盜鈴的行為。”
“椰樹集團如果上市，企業領導反而可借上市之機合法發財。”對于外界的聲音，王光興卻搖搖頭，“其實改制前就有人要求我配合購買椰樹股份，并承諾給我4000多萬股份和保留職務，我一把年紀了，如果為了錢早就發了。”
記者在椰樹集團2018年開門紅大會上獲悉，去年，在中國飲料行業市場普遍低迷的困境中，椰樹集團實現了產量同比增長5.42%、產值同比增長6.15%、銷售額同比增長3.73%、人均收入逐年增長的“四增長”。
當然，王光興的手里也不僅僅有椰汁這一張王牌，火山巖礦泉水、木瓜汁、石榴汁等多款產品，這些是王光興帶領椰樹集團開辟的另一片天地，讓我們拭目以待。
資料參考：碩士博士圈（phdmaster）、金錯刀（ijincuodao）、食帖、快刀三俠(iyqkpd)
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