視頻的風刮到了餐飲業，抖音、快手等更是已經成為不少餐飲品牌傳播的重要載體。
如何最大化地利用好這一輪媒體傳播紅利？
張志安
先跟大家談談我理解的短視頻行業背后的社會洞察。
目前，國內主流的短視頻平臺有三類，第一類是像抖音、快手這樣的，由公眾生產內容的平臺。
在移動互聯網時代，這類平臺通過技術創新把短視頻的制作門檻降到了最低。你會發現，在這類平臺上隨便拍幾個鏡頭就可以剪輯在一塊，可以匹配音樂，還有字幕識別和語音識別功能。也正是它們把制作短視頻的門檻降到最低，才會產生全民生產短視頻的局面。
△圖片來源：攝圖網
第二類平臺是梨視頻，利用的是眾包模式，由公眾爆料和提供內容，編輯來選擇和適當加工，這背后其實是有門檻的。
第三類是央視頻、天目客戶端、南都N視頻等，更多代表專業媒體生產的視頻內容。
我們從這三類平臺中，可以看到短視頻的生產有這樣的進化過程：從專業的機構生產內容，到專業機構剪輯完成內容，進化成由公眾來完成視頻內容。
《2020年短視頻價值報告》的數據顯示，今年短視頻用戶達到8億左右，這說明，9億多網民中的90%都是通過短視頻來獲得資訊的。用戶愿意通過短視頻來觀看各種內容，短視頻才會擁有龐大的用戶量。
很多人吃飯的時候是希望和別人分享的，尤其是吃到非常好吃的美食的時候，特別愿意分享給家人朋友，同時也分享自己的心情，這就是隨時隨地“暴露自我”的需求。
△圖片來源：攝圖網
一個15秒或者1分鐘的短視頻可以非常快地滿足我們各種場景下的娛樂需要。
盡管網絡已經把很多人連接在一起，但大部分人還是會經常感到孤獨。這么多拓展社會交往的網絡應用真的都轉化為強的社會交往了嗎？未必如此，大部分人都處在強關系、弱關系之間的“若即若離”。因此，越來越多人需要通過短視頻來了解我們想要了解的對象。
我很認同昨天江南春江總提到的“社交化和場景化是未來的傳播里非常重要的一環”這個觀點。
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發一個朋友圈、送一個菜，餐飲店沒辦法滿足其他的社會交往和連接需求，自然很少顧客愿意幫餐飲店做這樣的傳播。
短視頻行業的三個關鍵詞
流行文化就是：青年到底喜歡什么樣的？
第二個關鍵詞是視覺社交。過去我們習慣在朋友圈進行圖文社交，現在則是視覺社交，微信場景里的短視頻成為視覺社交重要的工具和方法。利用短視頻進行社交，有助于我們在業態的傳播結構中連接熟人、陌生人或者半陌生人的關系。
最后一個關鍵詞是流動社會。流動性社會帶來了不確定性，后現代有一個這樣的描述：在流動的社會情境下一切都可能發生，但一切又不能胸有成竹地、以充滿自信與確定性的姿態去應對，這就導致了無知感、無力感、以及一種難以捉摸和難以確認和定位的擔憂。短視頻這種直白的產品，恰恰契合流動社會的需求和基因。
短視頻第一階段的發展是媒體精英在專業生產內容；第二階段是草根開始為專業機構貢獻內容；到了第三個階段，草根與精英文化并存，短視頻平臺變得越來越具有壟斷優勢，視覺傳播變為典型的生活實踐方式。
長此以往，短視頻平臺很有可能會成為社會的基礎設施。不同的平臺做著共同的事情，通過服務和信息的連接整合，讓自己變成社會的“剛需”
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△圖片來源：攝圖網
△圖片來源：攝圖網
如果無法激發用戶的興趣或者情感，再好的內容也很難真正打動大家。
創作短視頻內容時，并不一定說是有知識的或者有服務的內容才是有價值的，這種舊觀念要拋棄。
今天，顧客對信息內容的理解是多層價值。大家要做的是把握內容生產的多重價值，最底層是滿足基本的情感需求或娛樂需求，中間層是服務的消費價值，最上層則是帶來知識的信息價值。
我們選擇了一些做短視頻營銷的案例，包括不同企業的案例和火鍋店的案例等等。有些企業是以漲粉為目標，有些則希望增加品牌的露出，更多的是希望短視頻服務于我的產品以及品牌價值觀的傳播。來看一下最典型的四種類型的短視頻。
第一類短視頻純粹是搞笑好玩，在本店員工里找有一定表演天賦的來進行表演，這類視頻對這個賬號有一定的吸粉功能，但很難讓消費者對你的服務和品牌有所認知，屬于比較好玩和搞笑的類型。
第二類有點像情景劇，但是不知不覺就把徐記海鮮這個品牌放進去了，搞笑中有植入，比第一個稍微有一點品牌露出，但對品牌的內核了解還是很少。
第三類是以產品和服務為主導的類型。喜茶這個視頻相當于把員工最愛的搭配告訴了觀眾，里面有傳播知識，觀眾會覺得我以后在喜茶點單的時候就可以借鑒這個視頻的內容。這樣的短視頻就開始慢慢從表面的品牌曝光聚焦到餐飲業服務的核心，那就是產品和服務。
第四類是很多時候人們在晚上的時候最“恨”刷到的一類視頻，它會讓你覺得餓得受不了，想減肥卻難自控，但也因此起到不錯的效果，制作里包含了場景，把品牌植入到場景當中，容易調動起觀眾的情緒去了解這個品牌。
上述四種視頻類型沒有孰優孰劣，但我要說一下我的觀點和結論。
過去，在餐飲業的品牌傳播中有幾個要素是非常重要的：第一個是產品和服務，第二是企業的品牌本身以及品牌的內核，在此基礎上還要能找到品牌的價值觀，再把品牌價值傳播出去。
現在，我的品牌價值要如何契合到短視頻平臺的新場景和社交化當中？這里就有兩個挑戰，第一，我的品牌價值在什么場景里推出？第二，我的品牌價值推出之后是否能讓觀眾分享出去？
我們再來看幾個案例，《舌尖上的中國》和《尋味順德》都是將食物跟中國人的情感結合在一起，產品服務+感情/情感是一種方法。
第二個案例是《李子柒》。李子柒的內容核心是畫面優美，包含了人們對田園牧歌的美好想象，還擊中了人類的情感需求——對慢生活的渴望。
分析這些案例以后，我們大概可以看到新媒體傳播視覺化的三個趨勢，對此要有更深刻的認知：
第一個趨勢是視覺情感化、視頻社交化的視覺生活新發展。情感——服務——知識的混合傳播模式，使得短視頻內容可以定位在不同層面上滿足觀眾的情感需求和社交需求。
第二個趨勢是媒體視覺化、視頻專業化的數字傳媒新業態。短視頻平臺的發展強化了視覺化內容的生產，也讓媒體更懂受眾。
第三個趨勢是科技智能化驅動更好的體驗。在5G技術的加持下，沉浸式體驗將成為未來視覺傳播的重要特征。
最后，我想分享餐飲行業視覺化傳播的三個關鍵策略。
第一，我們不管怎么做傳播，最重要的內核還是服務的品質、菜品的品質，所以品質是非常重要的，這是基礎保障。疫情期間，許多以單品為主的企業都做了減法，特別是減輕了裝修設計的重要性，我覺得挺好。
餐企在做品質的過程中會帶來消費分層，可以加強顧客對品牌本身的認知。品牌是最核心的資產，一個品牌資產化后會擁有更高的溢價能力，這樣就可以走出價格競爭的困境。如何把更多對品質、品位和品牌的思考加入到短視頻創作中，是增加品牌價值傳播能力的關鍵。
第二個是傳播要素。平臺分發的時候都會注重這三個傳播要素：故事、情感和價值觀。
設計情景劇就是講故事最常用的方法，會讓觀眾覺得這個品牌或者這家餐企好玩。
情感則是在觸動不同的人。網絡傳播最大特征是情感化，情感變成了短視頻創意傳播中非常重要的基本要素，這個基本要素是由表演者表現出來的，需要由音樂這些輔助要素來協助完成，也是由劇情本身的設計來完成的。
故事和情感之外，第三個傳播要素就是品牌價值觀。真正偉大的品牌，內核都是高級的甚至高尚的，我們能在一個企業的品牌中注入高尚的價值觀嗎？這是很大的挑戰。
第三個關鍵策略是創新傳播機制。對越來越成熟的餐飲品牌而言，賬號矩陣的孵化和培育，不同互聯網平臺的差異把握和內容分發，都是在為品牌打造人格化屬性。打造展現品牌價值觀的“人設”是非常重要的。
以上就是我今天分享的內容，謝謝大家！
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