【正餐管理】那些能和海底撈“安然相處”的火鍋店，都用了這5招！

“我是做火鍋的，以前覺得海底撈離我們很遠沒當回事，現在海底撈開到了哈爾濱，開始跟我們正面沖擊的時候，感覺到了壓力，對我們影響很大。請問，如果海底撈是我們的對手，應該怎么和他打？ ”

這是前段時間，辣莊創始人魯小旭在一個餐飲閉門會議上，向特勞特發出的提問。

顯然，這并不是辣莊這一家火鍋店面臨的焦慮。

內參君了解到，隨著海底撈加速擴張，不少同城的火鍋店出現銷量下滑的趨勢。

該怎么辦？

本文來自微信公眾號餐飲老板內參（ID：cylbnc），轉載已獲得授權

根據國金監控的數據，今年上半年，海底撈國內門店數凈增加近100家，目前達到530家左右（2018年末是466家）。

而據知情人士稱，下半年還將繼續開店100多家，年底計劃達到700家門店。

◎ 海底撈2019年僅拓店城市就有130個，來自海底撈官網。

新開門店還有個特點，900平方米以下小店的占比近七成，尤其在三線及以下城市的新店中，小店數量占比超過80%。（一線城市海底撈門店面積基本在900～1500平方米）

也就是說，哪怕你只是在渭南、諸暨、龍巖、撫州、福清等這種冷僻的四線小城開火鍋店，不久的將來，海底撈也可能成為“隔壁老王”。

到時候，客流勢必被搶，銷量下滑，嚴重的或許會倒閉離場。所以，以往覺得“海底撈離我還很遠”的老板們，是時候該醒醒了。

內參君也并非有意渲染這種危機感。事實上，火鍋作為中式正餐市場份額占比最大的品類（13.7%），在每個城市的競爭都是深紅一片。重慶平均不到300米就有1家火鍋店，一年有5000家門店倒閉。

能在火鍋業立足的經營者們也都非常不簡單。激烈的競爭之下必然錘煉出更快的進化速度，我們看到，這兩年不少火鍋黑馬突圍，一些城市里也不乏有網紅基因的火鍋店。比如湊湊、哥老官、大龍燚、小龍坎、集漁、蜀大俠等。

今天我們就來梳理一下，那些能和海底撈“安然相處”的火鍋店都做對了什么？

跨界多業態

用功能性去做細分市場

回到文首辣莊魯小旭的提問上，特勞特（中國）管理合伙人李湘群給他的答案是——在顧客心智中尋找一個可以區隔海底撈的定位。“辣莊和海底撈有什么不同？顧客為什么放棄海底撈來辣莊？”

內參君覺得，湊湊就找到了自己獨特的差異化定位。 

湊湊餐飲CEO張振緯就如是坦言，當時（2015年）他們思考了很長時間，因為火鍋是個大紅海，如何找藍海？研究了一年多，最后決定“火鍋+茶飲”的戰略。

火鍋很狂熱、茶很內斂，把具有反差的兩種業態大膽地結合在一起，這種創新的商業模式是湊湊成功的首因。如果跟別人做的一樣，就完全沒有獲勝的可能。

“創業有一個概念，如果別人做90分、你做95分，改天有人會做到100分，所以應該換一個賽道，重新去定義一個消費場景，提供給消費者完全不一樣的消費功能。”

一般大家用菜系做一個細分，也有用品類或者口味去做的。但湊湊是以功能性去做細分市場，主要還是關注聚會的概念。

市場對湊湊模式的認可，從小龍坎推龍小茶、渡娘火鍋推“度娘的茶”……等跟風現象就能看出來，目前很多餐廳都把茶飲作為標配。

湊湊很多門店光茶飲的收入，一個月就超過了100萬。張振緯還透露，目前湊湊在慢慢“下沉”，往商場一樓進發。餐飲要想和ZARA、優衣庫，甚至蘋果、LV這些品牌競爭，必須做高坪效，做多業態組合（增加營業時長）是必然趨勢。

聚焦單品鍋底

給顧客一個選擇你的理由

內參君認為，海底撈的“戲路”其實并不寬，就是大眾化平民化的火鍋消費，在這個賽道上是無敵的，其他品牌只要能和它拉出差異，問題就不會太大，畢竟火鍋市場體量太大。

所以，市場上很多聚焦火鍋細分品類的品牌也活得很好，比如聚焦豬肚雞的撈王，聚焦牛蛙的哥老官，聚焦鴨血的譚鴨血。

就像巴奴，就是因為主打毛肚，和海底撈有明顯區隔，才在用戶心智中占領了一席之地。

在細分品類里找機會，已經成為越來越多火鍋創業者的共識。

就像兩年前流行的潮汕牛肉火鍋，如今的“豬肚雞”，同屬于清湯鍋底，與川渝火鍋存在巨大差別，創業者紛紛跟進，一批以此為代表的火鍋品牌順勢崛起。

如今，市場上還有不少火鍋品牌開始聚焦鴨血，聚焦辣鹵。比如前段時間，“香天下”官宣把辣鹵產品作為主打。

隨著消費升級，健康、養生的火鍋細分單品更受消費者青睞，比如花膠雞鍋底，以此為主打的（北京）行運打邊爐的生意就非常火爆。

切中女性用戶

網紅都是這么煉成的

“火鍋消費者男女比例 4：6。”《中國餐飲報告2019》指出，火鍋用戶中，女性消費者依然占據優勢，達到58%，“她經濟”影響很明顯。

湊湊就很明白女性顧客的重要性，餐前、餐中、餐后都設計了各種小驚喜，贈送各種甜品。產品名字和擺盤設計也都更貼近女性的審美。

成為成都現象級品牌的集漁，除了切中更細分的小眾品類（泰式火鍋），另一個重要優勢就是聚焦女性用戶。

集漁推出免費無限量的甜品小吃，幾乎所有女生都無法拒絕這項福利。“主要為了滿足作為決策用戶的產品需求。”創始人陳偉說。

他們還讓服務員為愛美的顧客免費剝蝦。這其實并不增加很多成本，但用戶的好感度很高，因為貼近她們的需求。

所有的營銷活動也幾乎聚焦在女性用戶身上，比如周年慶：“抽獎送LV包包、Dior限量口紅套裝”。

甜品的滿足感，服務的驚喜感，再加上ins風的裝修環境，但凡第一次到集漁的女性顧客都會忍不住拍照發朋友圈。集漁在社交媒體上走紅也正因如此。（相關閱讀：一天排了3079桌！這家火鍋店7招煉成“排隊王”！）

基于用戶洞察，現在還興起了“一人食”的模式。武漢一家主打“獨食”的日式風格的火鍋店，就成為當地的網紅餐廳。

互聯網營銷思維

做讓年輕人追隨的品牌

張振緯總結湊湊的成功，其中互聯網思維非常重要。本質就是把它（場景、擺盤、裝修）做得超乎消費者的想象，形成自傳播。一旦在線上形成傳播，品牌力就會跨地域，而不只局限在小范圍的區域里。

湊湊也從不在傳統渠道投入一毛錢，把大部分資源都投入在互聯網和新媒體上面。

這兩年大火的網紅品牌集漁和蜀大俠，也都是互聯網思維成功的代表品牌。

就比如蜀大俠，4年做成了成都“三大火鍋之一”（大龍燚、小龍坎之外）。創立于2015年，本來就是o2o狂熱的一年，曾經開餐館失敗的江俠立志用互聯網思維重新做一次。

“自己做得好，還得讓別人知道你好”；“只要做出足夠差異化的產品和場景，消費者自己會幫你傳播”；“品牌需要不斷去和消費者互動，要一直刷存在感”。這是江俠的經驗。（相關閱讀：蜀大俠的超強品牌打法）

小龍坎、大龍燚在營銷方面也是如此，和海底撈的產品方面沒有明顯差異化，但它們都非常善于制造話題，在網上和年輕人互動，使得品牌成為外地人打卡的景點。

小龍坎還很擅長商業地產的玩法，它是第一家在春熙路開火火鍋店，并帶火一條街的品牌。它在寬窄巷子那個小龍翻大江的龍頭，幾乎誰路過都會拍一下。

規模取勝

店多給顧客安全感，引流效果杠杠的

內參的道哥曾說過一句話，品牌的基礎是規模。消費者對品牌的第一訴求是安全，而店多也是滿足這種安全感的一個前提。

你們或許知道祿鼎記這個品牌，它比太二做酸菜魚做得早，產品和口味也絲毫不差，但現在，太二成了酸菜魚的代表品牌，就是因為它的店開得快開的多。

這里又說到湊湊，門店快速鋪開對其品牌塑造功不可沒。張振緯說，初期確實是利用茶飲大的流量來驅動火鍋消費。但他做餐飲這么多年，深有體會，做餐飲必須是全國甚至是全球的格局和視野。

當第一家店試驗差不多OK的時候，就立即在上海、深圳等同步開店。這樣的好處是，湊湊給消費者的概念不是一個北方餐企，而是全國品牌。

不過這是一條險路，除了超強的運營能力之外，最重要的是資本支持。

很多初創品牌都沒有太二和湊湊這樣的條件，但通過加盟可以實現。

小龍坎也是規模效益的玩法，僅僅在成都春熙路商圈就布局了4家店，消費者尤其是外地游客，沒走幾步就能看到，“不是大品牌能在這種位置開這么多店”，打卡它自然不會錯了。排隊效應也塑造了成都必吃景點的口碑。

成都不少品牌都采用加盟的模式迅速做大市場，比如譚鴨血、蜀大俠、集漁等，但確實也考驗企業的內功。

小結

綜上，我們會發現，很多品牌的成功，都不是只有一個“金點子”的成功，而是上述優勢占了好幾樣，比如模式、選品（類）上足夠有差異化，用戶洞察上更關注女性用戶，用互聯網思維做營銷等等。

所以，如何打海底撈，還是得通盤考慮，還是得系統致勝，最終走出一條屬于自己的路。以上只是給大家提供一種視角和思路，希望對你有用。

– END –

餐廳普遍痛點：運營管理能力不足，員工成本高。餐謀軍師推薦餐廳使用旗魚點餐掌上收銀臺，提高服務員工作效率和餐廳整體運行效率，節省員工成本（一臺省三人，一年省十萬），進而提高餐廳盈利空間。

更多專業知識內容

掃描下方二維碼

▼▼▼