34萬份樣本數據告訴你：瑪氏、億滋、好時等五大巧克力品牌商如何贏得節日促銷戰？

網絡轉載 ? 2018年11月1日 23:40 ? 餐飲資訊 ? 閱讀 1

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免費獲取“2018年新零售終端的節日促銷之爭”的全國346,756份終端樣本數據的研究報告，請點擊文章底部 “閱讀原文”即可。

2016年以來，各大電商巨頭紛紛布局實體零售，“新零售”成為創業的新風口。根據中華全國商業信息中心的數據發現，在已經過去的1-8月社會消費品零售總額中線下零售占比為80%左右，這一銷售數據表明線下零售一直都是品牌商、零售商競爭的主戰場。

調查數據表明：在品牌建設和銷量增長的影響因素中，完美的終端執行（店內陳列、促銷活動等）對品牌商店內的產品銷量影響最大，此因素占比高達59%。可見，對于品牌商而言，定期進行零售店內核查才能制定精準的市場營銷策略；有效地提升產品陳列和促銷的執行效果，最終實現銷量的有機增長。因此，及時、準確地掌握終端的商業情報對銷量的提升至關重要。

節日促銷對于品牌商、零售商達成全年的銷售目標影響重大。2018年下半年，自8月開始，與各種節日相關的消費品類逐漸進入銷售旺季。各企業也多在此時通過零售門店的促銷陳列、POSM的使用、價格促銷等方式投入大量的市場費用搶奪終端的銷售良機。

然而同樣是促銷，有些品牌可以一直保持銷量遙遙領先，而銷量相對落后的品牌后知后覺甚至不知道問題出在哪個環節？

2018年七夕、中秋及國慶節日期間，國內移動眾包營銷技術服務平臺“餉拍APP”借助全國60余萬注冊用戶快速走訪中國31個省/市/自治區，共收集了346,756份零售終端樣本數據。應用百度AI圖像識別技術第一時間形成兩檔期（七夕檔VS中秋國慶檔）對比分析的“餉拍品類觀察——巧克力品類促銷情況”數據研究報告。

以下為各品牌商節日期間促銷執行情況的數據表現：

瑪氏

巧克力品牌No.1當仁不讓

瑪氏的出堆率、POSM執行率和店均促銷陳列面積均以近半數水平領先二、三級品牌梯隊。七夕儀式感是必需的，優秀的促銷執行展現著品牌在節日的變化，從而促進消費者在特定時間的消費。

圖片來源：餉拍品類觀察

中秋國慶期間對比七夕期間瑪氏出堆率整體下降，店均促銷陳列面積與POSM執行率明顯下降，但仍保持領先水平。節日促銷與非節日銷售政策明確，通過銷量數據的對比更能明確各渠道投放及執行的效果，以便在節日期間迅速調整促銷策略擊退競品。

多促銷形式并存，以禮盒裝為主。價格區間布局廣泛，老少皆宜全盤通吃。10個以上的SKU為消費者提供多種選擇方案，但需注意促銷陳列產品線過多是否會減弱購物者購買的沖動。

速戰速決，拖沓不是我性格

七夕結束后禮盒包裝大面積退市，九、十月以日常產品的折扣促銷為主，符合中秋國慶購物場景。餉拍的品類觀察能幫助了解節日促銷的執行情況，對比不同區域，不同KA渠道的銷售數據尋找最好的促銷執行方案。

圖片來源：餉拍品類觀察

費列羅

King Of The Second War

倔強高價對價格最后的“妥協”

七夕期間，費列羅以高價位產品的價格折扣促銷為主、禮盒裝始終如一，60-100元的中等價位是費列羅“對價格最后的妥協”，POSM執行情況省會城市明顯好于非省會城市。始終保持著高價位區間的品牌定位，即便是節日促銷也毫不動搖。相對單一的價位區間是否能保證費列羅在第二梯隊常勝？或許只有經過競品之間客觀數據的對比才可得知背后的真相。

堆頭主要陳列在巧克力商品區，而中秋國慶期間則平均分布到沖調區、糖果區、咸味食品區等區域，集散之間游刃有余。

圖片來源：餉拍品類觀察

日常高冷，以不變應萬變

中秋國慶對比七夕期間，費列羅在東區，家樂福、大潤發、沃爾瑪的核心KPI表現有明顯改善，但西區、北區、永輝系統卻下降近半。除了既定的節日促銷力度達15%以外，費列羅的價格基本都選擇高冷姿態。

健達

比七夕更看重普通節假日

談愛的品牌千篇一律，有趣的靈魂萬里挑一

定位青少年的健達巧克力在七夕這場巧克力爭奪戰中顯得略微佛系，出堆率、POSM執行率和店均促銷陳列面積均表現平平，包裝與平時無異，卻在七夕結束后的中秋國慶檔期提高了除永輝系統外的其他零售系統的促銷執行KPI指標。

低齡定位一出手，便知策略有沒有。當所有的巧克力都與愛情產生了聯系，趣玩娛樂派另辟蹊徑，除了與愛情主題相關的節日，健達巧克力可以在任何與青少年&兒童有關的節日&區域增加促銷投放。

億滋

關鍵詞：Normal

“折扣=唯一的促銷方式”