短保面包時代已來，新品美焙辰將成為達利下一個百億級潛力品牌

網絡轉載 ? 2018年10月24日 23:40 ? 餐飲資訊 ? 閱讀 0

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作者：極光

編輯：Anna HU

被譽為中國食品界“雀巢”的達利集團2018年上半年的財報傲人。據新浪財經報道，2018年1-6月，達利食品集團實現收入110.1億元人民幣，同比增長11.4%； 凈利潤19.7億元人民幣， 同比增長12.3%。在食品板塊的三大品類中，糕點類食品收入為29.1億元，在烘焙市場的主導地位進一步得到鞏固。

近日刷屏的重磅新品“美焙辰面包”，作為短保面包市場的新進入者，引起了行業媒體的廣泛關注。

這次美焙辰一口氣推出了五大系列、28款品項、33種規格的產品。為何達利在當下這個時間節點傾其資源在短保面包品類？FBIF食品飲料創新（ID:FoodInnovation）將從以下幾個問題出發，為您全面解讀中國烘焙市場的最新趨勢，試著分析達利的產品戰略步驟。

1、中國烘焙市場的規模到底有多大？目前的現狀與格局是什么樣的？

2、2018年是否是長保面包，向短保面包趨勢改變的風口與歷史節點？

3、達利是如何布局短保面包市場的？對行業有什么樣的影響？

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中國烘焙產業30年，全球市場增速最快

我國現代烘焙行業起步于上世紀八十年代，烘焙食品主要種類包括面包、蛋糕、餅干以及其他烘焙類產品，其中面包市場規模約占我國烘焙整體規模的 17%。

根據中商產業研究院的數據顯示，近年來，全球烘焙食品規模穩步增長，總體規模達到3000多億美元。2016年規模達到3265億美元，2002年至2016年年復合增長率為3.54%。

近年來隨著國人生活方式逐漸全球化，面包在北上廣深等一線城市有明顯主食化趨勢。

加上中國龐大的人口基數，我國烘焙行業規模全球范圍內增長速度最快。

2016年，我國烘焙行業規模以251.82億美元位居全球第二，僅次于美國。同時中國烘焙行業2011-2016年復合增長率為13%，領先于其他國家，2017年我國面包銷售量約為325萬噸。盡管目前行業整體增速逐漸放緩，但相比食品行業其他子行業，面包行業增速仍相對較高，領先食品飲料行業內大部分子行業，屬于年輕的成長中行業。

目前中國烘焙行業主要經營模式中：中央工廠+批發模式盈利模式更佳

當前烘焙行業的主要經營模式為以下兩種：

第一類為以工業化中央工廠+批發模式為核心。

典型代表有：達利園，好麗友和桃李，賓堡，曼可頓等品牌。

第二類模式則是中央工廠+自建品牌連鎖門店模式的烘焙企業。

代表有：好利來蛋糕、元祖食品、85度C等，近幾年也涌現了以軟歐包為代表的原麥山丘等新銳烘焙連鎖品牌。

通過對比前兩種主要模式下代表公司的盈利情況，連鎖店模式的毛利率相對更高，產品定位定價均處于較高水平。但由于人力、店面租金維護和營銷費用逐年走高，連鎖店模式的凈利潤率明顯低于批發模式。以連鎖店模式的克莉絲汀、面包新語和85度C為例，其凈利率普遍在 2%-3%。

通過對比后我們不難發現，在中國的現有商業環境下，工業化中央工廠+批發模式依然是最有優勢的盈利模式。

包裝烘焙行業集中度較低，未來行業龍頭市場份額有望提升

歐睿數據顯示，2016 年國內包裝烘焙食品行業 CR5（行業集中度） 僅 12.6%，其中達利食品、好麗友和桃李面包市場份額列前三，市場份額 分別為 5.6%、2.5%和 2.4%。和國外發達國家及地區相比，國內烘焙行業集中度雖然已在過去十年間不斷上升，CR5 份額從7%上升至12.6%，但橫向比較仍處在較低水平，未來行業龍頭的市場份額有望進一步提升。

2018消費者趨勢：早餐消費場景下短保產品將逐漸取代中長保產品

西化生活方式助力烘焙面包行業快速增長

受傳統文化及固有消費習慣影響， 中國人依然習慣精心準備午餐和晚餐，并多以米飯、面條、饅頭等作為主食。但由于生活節奏加快，準備早餐的時間則大大降低。根據歐睿的調查數據，超過70%的受訪者用于準備早餐的時間不超過15分鐘，購買快速食用的早餐則更為盛行。

隨著人民生活水平的提高和生活方式的變化，越來越多的家庭選擇簡易便捷的休閑食品作為早餐食材。烘焙食品尤其是面包，相較于糖分較高的糕點，以其即買即食、營養健康的特點成為早餐首選。或許這也是達利集團強勢進軍短保領域并將食用場景定義為早餐的最主要原因。

從長保糕點領袖到進軍短保面包市場，達利競爭力強勁

1、積極拓展細分品類的食品飲料行業龍頭

達利集團是中國最大的食品飲料企業之一，其采用”多品牌多品類”戰略(5大品牌，7 大品類)，面向高中低端各個市場，不斷創新推出新產品。公司經過近 30年發展，塑造起廣泛的產品知名度和品牌影響力。其中達利園品牌旗下有“達利園”糕點類、“好吃點”餅干類、“可比克”薯片類三大品牌，已成為公認的中國休閑食品領導品牌。

2、基礎扎實，渠道擴張可復制性更為快速高效

在兩種主要烘焙行業運營模式：“中央工廠+批發”經營模式和連鎖店經營模式中，達利采用前者，由工廠直接生產成品，再配送至商超和經銷商進行銷售。

標準化生產及特殊的包裝工藝保證了產品口感和新鮮度，從而實現更遠的銷售半徑;而利用現有零售渠道開展銷售則具有很強的可復制性，為快速擴張提供保障。 達利在全國擁有四千多家經銷商，覆蓋所有省、市和大部分縣。公司與經銷商的合作關系十分穩定，大部分合作時間都在5年以上，且其總部可以直接與縣級的一級代理商對接。據報道，達利的傳統渠道和現代渠道比例大致為3:1，而整個行業來看二者之比約為1:1。

達利是如何布局短保面包市場的？

1、從達利園到美焙辰，不斷迭代升級中的產品創新

達利園從2002年起陸續推出達利園蛋黃派，軟面包等長保糕點，至今已有十幾年良好的市場基礎，這些都可以統稱作為達利園1.0版本產品。然而隨著消費者對更加新鮮產品的需求，在擁有長保產品銷售成功經驗的強大基礎上，達利不斷在嘗試2.0版本，以短保和早餐這兩個重要切入點，發布了許多新產品。

短保產品采用新品牌構建了更專業的品牌印記，從而使達利在烘焙糕點行業布局更全面，既有休閑糕點，又有早餐烘焙面包，兩條產品線貫穿著烘焙產業。

因此，達利在2017年發布了一系列達利園品質早餐面包系列，共推出兩大系列33款包裝規格，全面滿足消費者對優質早餐“營養、品質、便利、平價、美味、選擇多”的需求。請孫儷代言，采用國外先進生產設備，如荷蘭RADEMARKER面包生產線，實現90天保鮮、180天保質。

達利園品質早餐logo

我們猜測，可能因為早餐只是休閑食用場景中的一種，相較而言，短保面包的覆蓋面更大，因此達利園在短短一年后，又重新上線脫離了達利園品牌的全新設計的美焙辰系列，明確主打短保面包，推薦食用場景為早餐。強力打造新品牌，兩條支線并行，更好的建立美焙辰與短保面包這兩個名詞之間的關聯，占領消費者心智，且產品SKU齊全，便于成體系，試圖建立統一的品牌形象。

2、美焙辰面包新品發布，究竟有哪些亮點？

10月16日，達利食品集團在其總部惠安隆重召開的“美焙辰面包新品發布會”上宣布，美焙辰系列產品將正式進入短保面包市場。五大產品系列包括：湯熟吐司系列、營養吐司系列、軟芯面包系列、營養餐包系列和起酥面包系列，既有針對目前暢銷產品的升級，也有達利自主研發的創新產品。

讓我們看看新品的廬山真面目及特點：

美焙辰面包

湯熟吐司面包

美焙辰的明星產品，以“湯熟”為子品牌名。“湯熟”命名來源于“湯種工藝，慢發酵熟成技術”，湯熟吐司面包系列共有湯熟吐司面包、湯熟全麥吐司面包、湯熟葡萄干吐司面包三款產品。采用中種與湯種雙重工藝，慢發酵熟成技術，使面包更軟、更彈、更醇。

營養吐司面包

營養吐司面包系列作為美焙辰創新性產品，結合健康與趣味，采用大米、紫薯、紅豆、抹茶等具有營養的原料結合現代工藝，焙出醇香美味的吐司。

軟芯面包系列

美焙辰軟芯面包系列適合奶味愛好者，有奶香軟芯面包，奶黃軟面包，牛油排包等，還有最流行的黑糖口味的黑糖軟芯面包

營養餐包系列

美焙辰軟芯面包系列有紅豆面包，菠蘿包，果子面包等等，適合喜歡內在有料的消費者

起酥面包系列

美焙辰起酥面包系列口感酥軟、層次分明、面包質地松軟，是很多人喜愛的早餐。美焙辰此次推出的起酥面包有適合家庭分享的手撕面包，也有傳統的紅豆起酥面包，歐式的丹麥提子面包和天然酵母面包等

這次美焙辰的短保面包系列幾乎涵蓋了市面上所有面包種類，不論是喜好哪一種風格面包的消費者都能找到自己的那一款。

并且達利美焙辰品牌系列的包裝，視覺統一，用絲帶貫穿產品包裝的方式，形成行業標志性包裝符號。此外，為全面滿足早餐消費需求，除去美焙辰面包新品外，達利還順勢推出了一款以強調“每日營養，新鮮生活”的豆本豆早餐豆奶新品牌——唯甄豆奶。唯甄豆奶主打早餐消費場景，將與美焙辰面包組成“黃金搭檔”共同搶占早餐市場。

圖片來源：優酷

3、投資20億在工廠，設備，和技術研發，構建堅硬的技術壁壘

達利食品投資20億元用作進口生產線引進德國吐司生產線、日本餐包機、荷蘭Rademarker起酥生產線等，確保技術壁壘，建設全新萬級凈化生產車間來為食品安全“保駕護航”，全國18家生產基地同步武裝，從設備到管理都與國際水平接軌。在軟實力上，在近30年的烘焙產品運作經驗積淀下，達利食品已經擁有成熟、先進的研發中心和食品安全檢測中心，能夠克服原料、配方、口味等重重研發難關。

4、提出引領行業標準的三大標準九大原則”的 “即鮮體系”

在新品發布會上，FBIF了解到，達利首次披露了自己強大生產能力背后所支撐的食品標準體系：“即鮮體系”，“即鮮體系”擁有“三大標準”：分別為“源頭即鮮標準”、“生產即鮮標準”和“配送即鮮標準”。“源頭即鮮標準”對于美焙辰生產原料的采購、產品的配方以及檢測等制定了一套準則；“生產即鮮標準”，則對于美焙辰生產、包裝等過程出臺了一套規范；“配送即鮮標準”重點是針對物流配送環節制定，保證美焙辰在最短時間內完成訂單生產并到達消費者手中。

配送環節可謂短保面包的生命線，達利食品全國性工廠的優勢也在此全面展現，首先配送時間短，從訂單出廠到終端貨架只需要6小時；其次，全國配送無死角，從點到面一氣呵成；再者，達利食品可以憑借規模效應將成本優勢轉化為價格優勢，讓美焙辰產品在終端價格競爭力十足。

從覆蓋范圍、配送時間、視覺包裝各方面來看，達利美焙辰的“配送即鮮標準”堪稱無懈可擊。達利食品至少有4000名經銷商搭建的近百萬終端觸達消費者，同時配送即鮮標準要求“核心銷售區域內，布局密集網點，確保1公里范圍內即可購買”，美焙辰積累品牌粉絲的速度或許遠超你我想象。

我們認為，“即鮮體系”的提出不僅是達利為消費者提供新鮮、營養面包產品的決心，更是達利在烘焙領域近30年的實力體現，是與其他企業最顯著的競爭優勢。

5、引領性傳播：雙明星策略，提供了品牌新玩法

圖片來源：食品板

美焙辰上市，達利率先啟動雙明星代言策略，打破了一品牌一代言人的行業“慣例”，為食品行業的品牌運作提供了新思路、新玩法。黃磊和楊紫兩大明星共同出任美焙辰的品牌代言人，面對家庭和年輕人群，優勢互動，能夠最大限度地吸引美焙辰的目標消費客戶。創新的營銷手法，是對短保面包行業的營銷手法的革新，開創了先河。

結語

2018年食品飲料行業下的各個細分領域都受到了前所未有的挑戰，這些挑戰不僅來自新生企業，還來自餐飲，來自互聯網，來自模糊邊界的四面八方的跨界闖入者。對于烘焙行業來說，產品既要無限接近門店新鮮現做的好吃，又要做到渠道鋪設深度而可靠，才能確保在低利潤的競爭中生存。

當前，烘焙行業在中國僅僅發展了三十年，行業集中度仍然較低，但是可以預見的是，像達利集團這樣，依靠其深耕數十載的城鄉渠道、強大的研發生產能力，憑借從“原材料采購”到“消費者舌尖”全鏈條覆蓋的“即鮮體系”，以及多品牌運營的經驗，未來美焙辰很可能終結短保面包行業的分散局面，成為短保面包行業格局的改寫者和整合者。“沖擊短保面包品牌NO.1”的目標或許并不難實現，2019年達利集團在短保面包市場的表現會如何？讓我們拭目以待。

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