賓堡：如何統治面包世界？

網絡轉載 ? 2018年9月20日 23:40 ? 餐飲資訊 ? 閱讀 3

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有一回，我下樓買面包，注意到超市里的面包品牌有兩家：賓堡、桃李，這兩家分別是誰？

賓堡，據百度百科介紹，是國際烘焙食品行業的領導者，現為世界第一大烘焙食品生產企業。而桃李面包，是一家沈陽的上市公司。

只是我家樓下超市這樣嗎？由于超市產品一般都是從經銷商采購的，所以一個面包品牌占據的市場肯定不僅僅只是這一家超市，然后，我到北京的各大超市里去求證，發現短保面包只有三個品牌：賓堡、桃李、曼可頓。后來出差也特地去各地超市看看，發現很多地方也是這三個品牌。雖然沒仔細研究過剛上市的桃李面包，但是這樣三分天下的市場格局，還是很值得關注的。大家如果有興趣，可以看看自己身邊的超市是什么情況。

然后過了幾天，我看到一條新聞：

桃李面包上市時，在其招股書里指出，在中國市場的主要競爭對手，就是賓堡、曼可頓兩家，而且經營模式相似，都是采用“中央工廠+批發”模式。這次收購意味著，在中國市場將形成賓堡、桃李兩家競爭的局面，而賓堡作為全球烘焙食品龍頭，勢必會對桃李形成更大的競爭壓力。

你以為這篇文章要說桃李面包嗎？不，我更感興趣的是賓堡——一般說到全球食品企業，雀巢、卡夫亨氏、瑪氏、可口可樂，基本都是美國或者歐洲的企業，什么時候墨西哥出了一個號稱統治全球面包的食品巨頭？它到底是何方神圣，以及它是如何統治全球面包生意的？

草根出身，墨西哥的面包房

創始人Lorenzo Servitje 1918年出生于墨西哥，他的父親是個西班牙移民，1928年與親朋好友合伙經營起一家小面包房。Lorenzo 16歲開始兼職在面包房工作，父親死后他接手了面包房。Lorenzo是個不安分的人，不滿足于一個小小的面包房，1945年他拉著另外4個人創立Bimbo公司。這四個人分別是José T. Mata（叔叔）、Jaime Sendra（表兄）、 Jaime Jorba（鄰居小伙伴）和Roberto Servitje（面包設計師）。Bimbo最初的名字是Bingo和Bambi的組合，Bingo是俚語，一般表示“因出乎意料的成功而興奮的叫聲”，Bambi是1942年上映的迪士尼電影，中文譯作小鹿斑比，獲得1943年奧斯卡金像獎。

Lorenzo上來首先做了一件事，將產品從面包房的烤面包轉向包裝面包，以尋求更大的市場。他們雇傭了38名工人，租了5輛運輸貨車，將面包送到墨西哥城當地的小商店。Lorenzo絕不會想到，他的這一決定改變了Bimbo，并最終成就了全球食品巨頭。

四年之后，賓堡的銷售范圍就拓展到了墨西哥城外，隨著銷售規模和范圍的擴大，1949年，賓堡在墨西哥城外的普埃布拉市建成第一個倉庫，銷售半徑進一步擴大。到了1955年——成立的十周年，賓堡已經擁有700名員工、140量運輸車。

多樣化戰略，走出墨西哥

此后20年，賓堡在墨西哥不斷擴大銷售區域，并依托于已經建立的銷售渠道，推出不同的品牌，持續擴充產品品類：漢堡、熱狗圓面包、夾心面包等等。產品和品牌組合的增長促進了公司進一步發展，到了1979年，賓堡已經有3家子公司，12個生產基地，15000名員工，資產較成立了增長6000倍。

也是在這一年，61歲的Lorenzo退居幕后，Don Roberto Servitje被任命為賓堡的首席執行官，他的出現給賓堡帶來了新的增長思路和動力，1980年賓堡在墨西哥證券交易所（BMV）上市。在他的帶領下，賓堡開始走出墨西哥。

賓堡擴張的第一站選擇了美國，1984年公司的產品進入了美國。為了適應國外業務發展，賓堡開始進行組織改造，兩年后創建了一個新的組織結構，成立Grupo Bimbo，一直到今天。1989年國外業務開始加速增長，賓堡在美洲的危地馬拉開設了一家工廠，這是賓堡在國外的第一家工廠。兩年后，賓堡阿根廷公司成立，拉丁美洲地區的企業結構開始建立，1995年建立了智利和阿根廷工廠。至此，賓堡在美洲的業務已經逐步建立起來。通過異地建廠，賓堡產品成功走出了墨西哥。

并購，開啟全球征戰時代

20世紀90年代前后，拉丁美洲開始了全面的經濟改革，墨西哥的三任總統德拉馬德里（1982-1988）、薩利納斯（1988-1994）和賽迪略（1994-2000）都致力于經濟制度改革和經濟增長模式轉換，把“經濟市場化”和“貿易自由化”作為經濟改革戰略的兩大支柱。1994年墨西哥加入北美自由貿易區，完全放開了對外貿易，加速了與世界經濟接軌的步伐。政策與經濟環境的好轉，給賓堡進入北美、拉美和全球市場提供了良好的契機。

1997年Daniel Servitje被任命為公司首席執行官，賓堡開始了新一輪規模擴張的策略——全球并購。上任后第二年，Daniel就主導收購了美國面包店公司貝爾德女士，在隨后的的20年里，賓堡幾乎以每年2家的速度在全球收購了40多家烘焙公司，公司規模迅速擴大，并穩坐全球烘焙食品企業頭把交椅。

Daniel Servitje

主要收購品牌

而隨著賓堡全球范圍并購的成功整合，公司股價一路走高，增長近20倍。2016年賓堡銷售額達到135億美元，凈利潤3.7億美元，當前市值103億美元，員工13萬人以上。賓堡在全球22個國家共設立171家工廠，覆蓋270余萬個銷售網點，業務遍及美洲、歐洲、亞洲。賓堡擁有35500多條配送線路，該配送體系是全球覆蓋最為廣泛的分銷系統之一，每24小時，賓堡所有配送車輛行駛的公里數相當于繞地球赤道45周。

賓堡就這樣完成了全球產業的整合，成為全球烘焙龍頭，但是賓堡一直很低調，網絡上甚至沒有過多關于賓堡的介紹。2017年賓堡的創始人Lorenzo以98歲的高齡去世，這位來自墨西哥小鎮的西班牙移民，看著自己一手建立的面包帝國從僅有5輛運輸車，到現在每天提供著全球20多個國家幾億人的食品，不知該作如何感想。

賓堡的成功要素

那么我們不禁要問，賓堡成功的要素是什么呢？中國的面包公司是否有機會復制賓堡的路？

1、關注消費者需求

最初成立的時候，Lorenzo就注意到了當地消費者的需求：方便和健康的面包。但是賓堡能及時了解消費者需求，最大的功臣是賓堡的配送體系。通過配送系統，他們能直接、頻繁地與散落在各地的銷售終端（小商店）和消費者接觸，從消費者的消費習慣和偏好上，他們能及時發現新的產品和增長機會，做出調整。1973年賓堡發現在他們一條配送線上的消費者有對面包醬的需求，就開始做自己的醬；70年代后期管理層注意到甜食和巧克力是一個很好的市場，但當時的墨西哥很難買到，于是他們嘗試性地建了一個工廠（Ricolino）去生產，大獲成功。這些產品的推出開啟了賓堡多樣化的產品戰略，但是所有產品的推出都是基于對消費者需求的感知。

賓堡成立之初的運輸車

2、持續產品創新

在關注消費者的基礎上，產品創新是持續吸引消費者并且保持足夠粘性的必要手段。消費者的口味和習慣會隨著時間、社會的發展發生變化，不同地區的消費者更有不同的偏好，作為一個定位全球市場的烘焙公司，就必須將產品創新放在重要位置。從第一款用玻璃紙包裝的切片面包super pan，到后來風靡一時的旋風餅、巧克力，到現在100個多個品牌、5000多種產品，

如果關注賓堡中國官網，會發現首頁顯示的就是賓堡的新產品。

2014年，在福布斯年度“最具創新性”公司名單中，賓堡排名第83位，高于排名第91位的通用磨坊（全球排名前十的美國食品巨頭，灣仔水餃大股東），成為排名最高的烘焙公司。現任賓堡創新副總裁的Patrica說：“成功創新的秘訣在于冒險，面對失敗并再次嘗試。研發團隊必須極具創意和見地，并且和消費者緊密相連。”

3、市場策略：銷地產、戰略合作和并購

賓堡最初在墨西哥本土和周邊國家的擴張，是通過在當地建立工廠，將產品批發給周邊城區的KA、便利店、經銷商，典型的“中央工廠+批發”模式，這樣的好處是產品高度標準化，能夠降低運輸成本，同時及時響應當地市場的需求變化，這種模式最有利于企業的規模擴張。而現在常見的直營店模式（比如面包新語、85度C）則注重產品差異化，打造消費體驗，但是很難迅速擴充規模。

在銷售范圍進一步擴大后，建立工廠賣自己的產品已經不能滿足賓堡的擴張需求。于是賓堡把目光轉向了并購，在戰略合作/并購的標的上，賓堡只選擇能夠在產品、渠道、品牌上有互補的企業。2011年9月，賓堡收購了阿根廷的Fargo公司；10月，收購了美國Sara Lee在西班牙和葡萄牙的業務，經過這兩次收購，賓堡成為全球最大的烘焙公司。2014年2月，加拿大頂級食品生產商楓葉食品，為實施多年的重組計劃，將旗下加拿大面包公司以18.3億加元(約合16.6億美元)現金出售給賓堡。除賓堡集團之外，KKR、貝恩資本及總部位于美國的Flowers Foods食品集團在內的多家企業也參與了競拍，但最后賓堡將加拿大面包納入麾下，這也是賓堡近年來金額最大的一筆收購案，通過這次收購賓堡進一步加強了在全球烘焙行業的領先地位。

賓堡在并購上的成功，與其內部環境，賓堡的發展階段、管理層的能力，外部環境上并購時期、全球經濟等諸多因素都有關系，每個企業的成長都有其獨特的歷史條件。但是賓堡的發展歷程不妨可以作為我們的參考方向，他山之石可以攻玉。

這里我們似乎可以提出另一個問題：為什么全球食品巨頭多數都是通過并購成長的？

留待下次探討。

來源：信口說什么

作者：信口說

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