湯臣倍健攪局功能飲料，“后紅牛時代”能否分得一杯羹?

網絡轉載 ? 2018年7月13日 23:41 ? 餐飲資訊 ? 閱讀 0

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導讀：由于湯臣倍健多年來一直以發展藥店連鎖為主，在飲料通路上基本沒什么積累，因此六角獸的渠道建設更多是依賴于孫依萍所帶來的資源。

正當紅牛因商標糾紛導致銷售下滑之際，湯臣倍健以開創者的姿態成為功能飲料行業“黑馬”。

圖片來源：湯臣倍健天貓官方旗艦店

上周，湯臣倍健控股子公司六角獸飲料攜新品“F6”正式亮相，試圖通過開拓新的濃縮飲品概念殺出一條血路。記者留意到，在該公司的創始人名單中，除了湯臣倍健董事長梁允超外，還出現了另一位快消界“大佬”——蒙牛乳業前總裁孫依萍。

從蒙牛辭職后的孫依萍去年創辦了高林咨詢服務公司。據悉，在六角獸飲料的組建過程中，孫依萍的牽線搭橋可謂功不可沒。

“市面上的功能飲料大多都在模仿紅牛，怕口感不像、包裝不像，但跟隨模仿是無法超越別人的，只會把別人推得更高，我們必須走一條不一樣的路。”曾供職于可口可樂、中糧、蒙牛的六角獸飲料有限公司CEO嚴曉峰告訴我們，六角獸的核心目標是“以時尚、便捷、安全的方式，即時有效地解決消費者多元化的功能性需求，”其今年渠道目標是覆蓋3萬個零售終端。

功能飲料格局醞變

隨著消費升級，以及大眾對健康、功能越來越重視，功能飲料從最初的小眾市場，逐步膨脹為行業重要的構成。中商產業研究院預測，今年我國功能飲料零售額將突破450億元。未來五年，功能飲料市場預計復合增長率將超過12%，市場潛力巨大。

與此同時，國內功能飲品市場也從過去以紅牛為代表的“一枝獨秀”，逐漸發展為紅牛、東鵬特飲、樂虎、脈動等多品牌競爭格局。在嚴曉峰看來，雖然越來越多品牌涉足功能飲品市場，但大多仍然以模仿“紅牛”或是去功能化、強調概念化來入場，產品同質化嚴重，至今均未能撼動紅牛的市場地位。

不過，受中泰商標糾紛影響，紅牛銷售已連續兩年下滑。據紅牛主要包裝供應商奧瑞金財報披露，去年公司營收73.42億元，同比下降3.37%，主營產品（金屬包裝產品）的銷售量從2016年的95.1億罐下降至91.2億罐，同比下降4.09%。尼爾森零售監測數據顯示，紅牛在功能飲料品類的市場份額從2016年的63%下降至去年的58%。2015-2017年紅牛中國的銷售額分別為230.4億元、210億元和196億元，同比增長15%、-7%和-19%。

國內其他功能飲料紛紛伺機進攻。可口可樂繼引入魔爪后，今年新推了一款添加膳食纖維的雪碧新品；脈動今年也推出罐裝能量飲料新品“熾能量”，東鵬特飲、樂虎等后起之秀也動作頻頻，就連乳業巨頭伊利也高調宣布加入戰團。

“紅牛出事以后，大家一窩蜂往功能飲料市場上扎，雖然都知道不一定能成為老大，但肯定會有口飯吃，這是不言自明的一件事。”嚴曉峰笑談道。

在中國品牌研究院食品飲料行業研究員朱丹蓬看來，功能飲料已經成為一個紅海品類，但市場發展空間仍然較大，“隨著熬夜族和手游族的00后逐漸成為主流消費群體，功能飲料銷售還會繼續增長。”朱丹蓬預計，未來兩年國內功能型飲料的復合增長率不會低于20%。

開創新品類

在此背景下，一直專注于膳食補充劑領域的湯臣倍健將如何突圍？對此，嚴曉峰表示，公司希望把F6打造成為中國功能飲品“supershot”（濃縮飲品）品類的開創者，并在產品功效成分、包裝設計、推廣渠道等多方面進行全面革新。

圖片來源：湯臣倍健天貓官方旗艦店

“聚焦、極簡、天然，是我們功效成分的三大特征。”據介紹，有別于市面上其他功能飲料添加牛磺酸以起到“提神醒腦”作用，F6選擇用精選阿拉卡比綠咖啡豆，以原生萃取的方式來制作，保留了植物關鍵能量成分。同時摒棄“解渴”功能，一瓶F6能量飲的容量為60ml，較市面上其他能量飲料的攝入量要少。

而在外包裝設計上，針對年輕人追求個性化、炫酷等訴求，F6采用小瓶鋁罐，以潮流、時尚為主調性，共六款不同主題。不過，一瓶F6的售價也不菲。

記者走訪發現，目前一瓶普通飲料零售價大約2-3元，有緩解疲勞、迅速補充水分、恢復體力或者其他保健作用的功能飲料通常價格都在5-8元。而F6的官方指導價為15元/瓶，比安利旗下的XS功能飲（12.5元/瓶）還要高。

此外在渠道上，由于湯臣倍健多年來一直以發展藥店連鎖為主，在飲料通路上基本沒什么積累，因此六角獸的渠道建設更多是依賴于孫依萍所帶來的資源。湯臣倍健CEO林志成坦承，進軍功能飲料雖然“承載不少不確定性，未來也會遇到很多挫折和困難”，但未來消費趨勢必將細分化和逐步往上移，“相信在管理團隊的經營下，公司一定可以走出一條創新之路。”林志成說。

據了解，六角獸采用線上線下并行的渠道策略——線上主要針對儲備式購物，以京東自營店和天貓旗艦店為主，以66元/六支裝的組合優惠售賣給忠實訂購客戶；而線下則主要針對即時消費，便利店和精品超市是主要陣營，在7-11、全家、喜士多、中油BP、華潤Ole’、盒馬鮮生、永輝等各大渠道發售。

同時，為了節省渠道成本，六角獸不設代理及經銷商層級，直接與零售終端洽談合作。但嚴曉峰透露，未來公司會在北上廣深、成都、杭州六大核心城市開設營銷中心，以進一步打開線下鋪貨。

來源：21世紀經濟網

作者：葉碧華、曾艷春

提示：

*本文經21世紀經濟網授權轉載，轉載請聯系出處。原文標題：湯臣倍健攪局功能飲料年內覆蓋3萬個終端 – 21經濟網

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