世界杯營銷大戰，蒙牛如何借勢營銷開出花？

網絡轉載 ? 2018年6月24日 23:41 ? 餐飲資訊 ? 閱讀 0

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2018年俄羅斯世界杯戰火正燃，各大品牌也早已借這一營銷熱點燃起了營銷的戰火。如何通過一系列有趣的互動與消費者玩兒在一起，加深品牌與世界杯的關聯，強化品牌印記？如何巧妙設計促銷激勵，快速帶動產品銷量？如何實時追蹤營銷進度，全方位洞悉消費群體活動參與情況？

在一個營銷項目中若想同時實現上述三點，難度和挑戰可想而知。線上開發能夠承載品牌多樣互動活動的平臺，成本高且周期長，在無法打通社交鏈條的情況下，消費者參與門檻高、拉新困難。而單純借助線下優惠促銷，又無法與消費者深度互動，更難實現消費者數據沉淀和洞察。

蒙牛與小程序的創新合作打破了這一困境，提供了一套全新的營銷思路。蒙牛作為2018年世界杯全球官方贊助商，借世界杯熱點打造了“玩轉FIFA世界杯，掃碼紅包100%”系列整合營銷活動。消費者通過微信掃碼蒙牛活動產品，即可直接喚起蒙牛FIFA世界杯小程序參與活動，實現線上線下的快速打通。以小程序為中心連接微信運動、微信卡券、微信社交分享等功能，為消費者提供了豐富流暢的用戶體驗，玩轉世界杯的同時引爆了蒙牛產品熱銷；結合“一物一碼”部署，實現了全程活動數據、市場反饋數據實時追蹤，有效擴充CRM數據，為二次營銷儲備企業數據資產，形成營銷閉環。

活動上線以來，掃碼人次破1.5億，掃碼人數達5000萬。集卡互動擁有的強帶貨機制，刺激消費者二次購買達到人均3次。在2018年5月TOP100小程序榜單中，蒙牛FIFA世界杯小程序指數為7730，位列零售類目的第1位。

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借力小程序，強互動引爆銷售轉化

此次促銷活動以小程序為中心媒介，連接微信紅包卡券、微信運動、微信社交分享，為消費者提供豐富流暢的用戶體驗，一方面加深蒙牛品牌與世界杯的強關聯，一方面幫助品牌快速完成銷售轉化、用戶引流。

從今年3月15日開始，當你買了印有#玩轉FIFA世界杯 掃碼紅包100%#標志的蒙牛系列產品后，掃描產品上方二維碼，便能夠進入蒙牛FIFA世界杯小程序，100%領取高至666.66元現金紅包，引發用戶廣泛參與。

從3月15日至6月13日，除紅包激勵之外，掃碼還將獲得定制版虛擬牛卡。以世界杯比賽為背景，品牌推出“前鋒卡”、“后衛卡”等7種真牛卡。集齊真牛卡即可參與一次真牛卡獎池抽獎，獲取蒙牛優惠券等獎勵，而集齊真牛卡和一張超牛卡還可參與超牛卡獎池的抽獎，贏取世界杯觀賽雙人游及世界杯門票的大獎，成為再次引爆掃碼熱情的途徑。

自6月14日零點起，蒙牛小程序又帶來刺激的世界杯競猜活動。消費者通過購買蒙牛活動產品，掃碼獲得競猜卡，參與世界杯比賽競猜投注，將有機會贏取積分獎勵，每階段總積分在一定以上，即可平分百萬現金紅包。

同期還推出DIY獨特喝彩照片等活動，讓用戶為心中的球隊加油打氣。活動一方面與消費者一起玩轉世界杯，增強了“蒙牛x世界杯”的品牌記憶，競猜人氣不斷飆升的同時，品牌好感度也急劇上升！另一方面，通過參與購買活動產品才能獲取競猜機會，從而贏現金紅包的活動機制，激發了用戶購買產品的高度熱情，為品牌實力帶貨！

掃碼體驗競猜活動

豐厚的現金、抽獎獎勵和簡易的操作機制吸引著消費者參與其中。活動上線兩個月掃碼破億。其中，集卡抽獎的互動形式擁有超強的“帶貨”屬性，刺激著消費者二次購買，人均購買次數達到3次。同時，小程序開放多接口，使得消費者還能夠通過本次促銷活動，關注企業公眾號；還可跳轉到官方線上旗艦店，直接購買。

在過去3個月的集卡活動中，除了掃碼獲取牛卡，消費者還能通過微信運動來獲得牛卡。每走10000步可兌換一張牛卡，每個用戶每天最多可兌換牛卡一張。微信運動步數換卡機制讓用戶不再只是一條窩在沙發上看比賽的咸魚，激勵用戶跟著世界杯的足球小將一起動起來！乳制品所主打的“健康”形象與微信運動天然契合，品牌通過激勵消費者多運動，使得蒙牛“健康”形象更加深入人心。

在先前的蒙牛小程序活動中，基于微信的社交屬性，蒙牛借助小程序易分享和二次傳播的優勢，讓消費者以向好友索取、轉贈的方式搜集牛卡。同時，用戶可以參與小程序內嵌游戲，邀請好友一起PK，兌換品牌電商優惠券。借助小程序的分享機制，通過“呼朋喚友”，引發社交裂變，擴大促銷傳播范圍。

針對促銷活動中，存在二維碼泄露及羊毛黨惡意盜刷的風險，在蒙牛與微信小程序合作的過程中，騰訊云天御防盜刷系統為促銷活動保駕護航，為蒙牛避免了約2800萬紅包的盜刷損失。

此次促銷活動通過一物一碼的部署幫助品牌洞察消費者，實現蒙牛多品類營銷數據的實時追蹤。通過消費者群體畫像數據沉淀，在人群和區域層面形成營銷策略，為蒙牛二次營銷戰略奠定基礎。

通過一物一碼，騰訊能夠幫助蒙牛從掃碼端口徑進行實時數據追蹤，實時獲取紅包獎勵以及抽獎發放情況。同時，能夠幫助品牌得到營銷活動中消費者群體的參與次數與購買頻次，分析出地理位置與不同品類的數據相關性關系，解決乳制品行業品類繁多、用戶群分散的痛點。

本次促銷活動積累沉淀得到的數據更能夠為將來的營銷活動提供支撐，為品牌洞察消費人群畫像，在TA層面的需求提供更有效的支持。不但可以指導本次投放，更可為下次營銷活動提供數據參考，達到良性循環，有據可依，助力企業營銷效果的提升。

如今小程序已成為品牌連接線上線下，融合內容+社交+電商的新興營銷利器。通過騰訊WE+數據共通、全景共鳴、全鏈共贏的三大能力項，延展小程序的連接作用，將幫助品牌在零售層面重構“人、貨、場”，形成完整高效的營銷閉環，為品牌開創營銷新思路。