實現食品飲料行業增長，這里有一份營銷解決方案

網絡轉載 ? 2018年6月20日 23:43 ? 餐飲資訊 ? 閱讀 0

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食品飲料行業在外界看來總是“看上去很美”，由于與生活密切相關，仿佛這里永遠有無盡的消費需求，有巨大的市場空間……然而業內人最近幾年并未感到輕松，企業想要實現增長越來越困難，FBIF前兩周曾發布：《兩年間有16家食品公司的CEO辭職，食品行業的危機還在繼續》。隨著人口紅利逐步消失，繼續采用傳統模式獲取銷量增長已不現實，在消費升級的今天，許多食品飲料企業正在將優化產能和產品結構作為主要發展方向。

近日，整合騰訊全平臺優勢能力的營銷體系——騰訊WE+正式發布，對于食品飲料行業來說，騰訊WE+究竟能帶來些什么？

食品飲料行業六大挑戰

如何讓消費者Pick你？

在了解騰訊WE+之前，一起先審視一下食品飲料行業亟需解決的問題。

一、消費者細分化，想打造爆款越來越難

不管是什么樣的公司，想創造一款像當年冰紅茶一樣的面向最大眾市場且能暢銷十幾年的大單品，幾乎是不可能了。

消費者越來越追求個性化體驗，最近幾年的許多爆款都是針對細分市場的。比如小茗同學和茶π，同樣是面向年輕消費者，小茗同學瞄準了學生群體，而茶π的主攻對象則是追隨潮流偶像的粉絲人群。盡管在年齡和生活環境上他們似乎比較相近，但消費態度卻各有主張，興趣點也有所差異。學生易受到同齡人的影響，對追星人群而言最具影響力的則是他們的偶像。總之，先要看清不同人群的特點，才能制定有針對性的營銷策略。

二、產品同質化嚴重，難以建立渠道優勢

在食品飲料行業，最明顯問題即是當某款產品取得成功后馬上就會出現效仿者，同質化嚴重。一般而言，除了有專利保護的產品，一般品牌很難在生產上對其他企業進行制約。如在飲用水行業，據相關機構統計，中國市場僅飲用水單品類品牌就超過696個。所以，即便有清晰的人群定位，品牌還需要通過傳播來擴大聲量，這樣才能在短時間內讓消費者建立先入為主的認知，取得領先優勢。

三、品牌忠誠度持續下降，你方唱罷我登場

《2017年中國購物者報告》指出，“在研究的快消品12個品類當中，排名前五的品牌在一年內平均流失了55%的購物基礎，占總收入的46%。同時，新購買者數量占前五的品牌購物者基礎平均比例達到48%，收入占比達43%。”由于爆款流行的時間越來越短，消費者的消費粘性和品牌忠誠度下降，產品研發后快速到達目標消費者更具現實意義。

四、粗獷傳播已經過時，圈層營銷掀起熱潮

隨著媒體使用習慣發生巨大的變化，食品飲料企業需要用不同渠道和方式去影響消費者。社交圈層傳播的概念被重視起來，意味著要影響目標受眾，就需要與他們經常談論的事物、光顧的地點和頻繁使用的平臺產生聯系，讓他感覺你跟他是一類人。“投其所好”地出現在合適的時間和場景，這樣目標消費者才能與品牌產生共鳴，從而產生購買欲望。

五、廣告投放不透明，效果需要可衡量

與其他行業類似，食品飲料行業也面臨著廣告及營銷效果難以監測的問題，日漸高企的廣告費能帶來多大作用？企業需要對投放效果進行監督、評估及優化，從而有利于優化下一次的傳播投放。

六、銷售體系冗長復雜，渠道費用高昂

有研究指出，部分快消商品的銷售渠道費用占比高達60%。銷售體系需縮短轉化路徑、優化銷售和經銷的管理，并提升渠道管理效率。食品飲料企業的廣告受眾除了消費者，經銷商也是相當重要的受眾，加強渠道信息的廣告投放能促使經銷商提供產品的銷售支持。

綜上，食品飲料行業面臨的問題錯綜復雜，需要既符合市場大環境需求，又有行業針對性的營銷解決方案。

騰訊WE+營銷體系

三大能力破解增長困境

騰訊WE+營銷體系，從數據共通（WEmpower）、全景共鳴（WEngage）、全鏈共贏（WEmbrace）三大能力出發，可以為食品飲料企業提供有針對性的解決方案。

騰訊WE+三大能力

騰訊網絡媒體事業群副總裁欒娜在騰訊WE+發布會上表示：“作為一套完整的營銷體系，騰訊WE+通過開放騰訊生態下的數據、內容、技術、場景等優勢能力，突破性地將以往分散割裂的營銷路徑變得完整高效。”

騰訊WE+可以通過“數據共通”能力為品牌進行策略指導，無論是關心寶寶飲食的母親，還是注重健康和減脂的健身人群，或者是講求方便和性價比的大學生……面對多元化的消費者群體，有針對性地向潛在消費人群進行有效觸達，并能夠在傳播活動后進行效果分析，協助品牌優化完善后續的營銷計劃。

騰訊WE+“全景共鳴”能力在營銷領域中具備絕佳的優勢。一方面，騰訊的內容能力覆蓋資訊、動漫、體育、游戲、音樂、影視等多領域，熱門的綜藝、影視、游戲等娛樂內容，以及豐富的音樂、文學、體育等版權資源，可以滿足不同人群的各類興趣。圍繞優質IP作為內容核心，品牌參與聯合共建，有助于品牌的差異化傳播。

另一方面，消費者的時間極度碎片化，營銷需要滲透到消費者的生活場景中，才能獲得更多的關注。在眾多傳播渠道中，諸如微信、QQ等社交傳播渠道是最能讓消費者產生共鳴的通路，實現人傳人的圈層傳播也是騰訊WE+的優勢所在。

對于食品飲料企業而言，快速實現銷售轉化是生存之本。在騰訊WE+的助力下，品牌通過多場景甚至全場景的融合，能夠覆蓋消費者從品牌認知到購買、分享的體驗全鏈路。

騰訊WE+“全鏈共贏”能力運用了騰訊系統中不同媒體的各種觸點，例如更進階的互動和轉化的方式——移動支付和小程序，完善支付途徑縮短購買路徑，有效提升銷售渠道管理效率并提高購買轉化，改善銷售體系過于冗長與復雜的問題。騰訊WE+也可以靈活運用進行定制化組合。例如，食品飲料的決策周期極短，在打通消費路徑的同時可以加入吸引消費者互動的設置，購買者可以參與并進行社交分享實現擴散，帶來更多的轉化。

食品飲料行業增長新引擎

騰訊WE+助力品牌“名利雙收”

值得一提的是，在食品飲料行業里騰訊WE+營銷體系打造了許多成功的案例。

王嘉爾用多種方言重復甄稀口播

例如，在騰訊的熱門自制節目《拜托了冰箱》當中，通過在內容上的深度結合，為伊利甄稀冰淇淋、綠箭口香糖等帶來了“內容即廣告，廣告即營銷”植入新玩法，大大地提高了消費者對產品的了解。同時，品牌商之間還共同努力充分利用與節目的合作，建立轉化路徑。如，甄稀冰淇淋通過線上發券，在家樂福小程序進行線下核銷，推出三聯包促銷裝的優惠支持，拉動線下購買。這種IP營銷方式真正做到了品效合一，打造了線上聯動線下的營銷閉環，全方位地覆蓋年輕的消費群體，從而在激烈競爭環境中脫穎而出。

王老吉獨家冠名騰訊《明日之子》

在去年王老吉與《明日之子》的合作中，騰訊首先結合數據能力幫助王老吉分析目標消費群體的特點，發現王老吉的目標消費群對于偶像和娛樂有較強的興趣。從而將偶像養成類節目《明日之子》作為面向年輕人進行有效溝通的途徑。節目開播后，由于對受眾人群的準確判斷，幫助王老吉的市場聲量提升75%以上，品牌喜愛度上升13%。

與《明日之子》的合作不僅為王老吉帶來了傳播聲量，通過線上電商和內容場景關聯，線下品牌活動粉絲應援，為品牌創造了全景曝光聯動。品牌在影響更多年輕的目標消費者的同時也為品牌創造了品效佳績。結合節目的評選機制，王老吉推出的3億《明日之子》定制瓶定制罐，在節目播出期間觀眾通過掃描瓶/罐身的二維碼，可以為自己喜歡的選手投票。這一互動成功讓粉絲人氣變現，拉動實際銷量，3億定制瓶提前售罄，產品銷量增長21%。

騰訊WE+是從定位、模塊、工具到落地的完整營銷體系，它更加接近商業本質，能夠幫助食品飲料企業更加了解自身的商業狀態和用戶狀態，更有效地分配自身資源，從而在市場競爭中脫穎而出。騰訊WE+將在與食品飲料企業的合作中，不斷優化、持續成長，創造“永遠的進行式，可見的未來式”。

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