微博、微信、今日頭條、抖音、大眾點評等新媒體已成為餐飲品牌競相爭奪的戰略高地。打造品牌，占領消費認知，新媒體的力量正日益崛起，如答案茶靠抖音營銷，不僅吸引到更多顧客，還帶來了上百家加盟店！
即便如此，重視新媒體的餐飲人依舊寥寥，更鮮有做到很好，更多人選擇埋頭苦干！一是他們并沒有重視，二來他們或許也不知道正確的方法。今天就聊聊餐飲企業如何玩轉新媒體，借新媒體之風打造品牌！
為什么要做品牌？對于企業來講，是開創顧客，獲得顧客的首選。對于顧客來講，是降低選擇成本，規避消費風險！
那如何去開創顧客，降低顧客的選擇成本了？讓顧客認為你的產品更好！
那如何讓顧客認為你的產品更好了？做傳播，讓顧客知道你的差異化！
歸根結底，做品牌就是做傳播，去傳播你的差異化，讓顧客知道你好在哪里。
01
傳播大于一切
既然做傳播這么重要，那為何我們絕大多數企業嘴巴上喊著打造品牌，喊了很多年，也做了很多看起來是打造品牌的事情，但為什么卻沒有打造出品牌了？因素有很多，但關鍵來自于以下3點：
1、沒有商業邏輯，進入品牌認知的誤區；
在中國，“品牌”這個概念是被各大廣告公司教育出來的。導致非常多的老板還停留在做品牌就是做LOGO、做形象、做設計的階段。所以我們經常會看見所謂的品牌升級，就是換一換LOGO、換一換形象，上到國產運動品牌李寧，下到餐企標桿海底撈，這種沒有商業邏輯的品牌升級，讓人著急。
這個在餐飲行業非常普遍。所以每當看見很多老板花很多錢給餐廳做設計，投入巨資裝修的時候，就非常心疼：你把餐飲裝修的很漂亮，但有多少顧客是因為你家裝修的漂亮而來吃飯了？如果是因為裝修來吃飯，你做的該有多失敗啊！
2、沒有傳播意識，也不知怎么做傳播；
為是舍得在裝修上投入巨資，而不是把這些錢花在品牌傳播上了？
有些餐企具備了做傳播的意識，但往往不知道怎么做傳播。這其實是餐企需要快速彌補的一門功課。
因為餐飲行業的從業者整天都在店里忙活，跟產品打交道，非常欠缺跟媒體打交道的知識和經驗。
3、多業務多品牌，不知道傳播什么；
雖然有很多企業具備了做傳播的意識，但由于多業務多品牌發展，不好取舍，也不知道該傳播什么，說什么最能打動顧客。
所以你會發現，但凡品牌做的比較好的餐飲企業，老板都有一個共性：一定程度上建立了外部思維，會做傳播。
畢竟把產品做好，頂多是一個廚師思維，廚師思維能開幾個店，但品牌戰略思維能夠做成一個企業，甚至把店鋪開遍全球。
02
當務之急：企業要完成信息化改造
把內部經營信息，轉化為顧客可感知到的認知概念，致力于實現營運營銷化。
這是什么意思了？也就是你企業內部經營的動作，要能夠不斷的通過傳播去刺激顧客，去建立和鞏固你的認知。
如果這個經營動作不能夠去建立和鞏固你的差異化認知，那么這個經營動作就是無效的，是巨大的成本。
畢竟為企業經營買單的是顧客，如果顧客感知不到，那么對于它來講就是沒有價值的，就不能促進它的消費決策，你做的再好，有什么意義了？跟自娛自樂有什么區別？
如果我們的企業經營者都具備了這樣一個思維方式，那么企業運營的成本將會大大降低，開創顧客的效率將會大大提高。
信息化改造的第一步，就是要做傳播，要讓你的潛在顧客知道你，知道你比別人好在哪里。特別是對目前中國的餐飲來講，當務之急，就是要讓別人知道你。
畢竟大家都在埋頭開店做生意，就那么幾個店鋪，輻射的范圍是非常有限的。你就算做的再好，知道你的人還是非常非常少，更何況絕大部分顧客不知道你好在哪里，為什么好。
對于傳播來講，有5個大家需要去思考的法則：
1、有傳播勝無傳播
你的同行都沒有做傳播，你先做了傳播，你就能夠享受做傳播的紅利。比如在90年代，你先上央視打廣告，就能快速成就品牌和銷量。其實中國的餐飲，就處于這個階段。但知道并想通的餐飲老板，實在是太少了。
2、先傳播勝后傳播
如果大家都在做傳播，就看誰占據先發優勢，先入為主。這就涉及到一個知識：打造品牌，就是時間的藝術。
3、強媒體勝弱媒體
如果很不幸，你不是第一個做傳播的，你怎么才能后來居上了？
登高而呼！也就是你要選擇高勢能的權威媒體。別人在發傳單、貼電線桿子牛皮蘚廣告，你上戶外廣告，打電視廣告。
所以你會發現，很多品牌說了什么廣告內容不重要，重要的是上了CCTV，是CCTV上榜品牌。這就帶來強大的信任背書。
畢竟主流媒體才能成就主流品牌。牛皮癬貼不出品牌，因為牛皮癬的廣告都是梅毒性病、富婆求子、槍支迷藥、不孕不育。廁所里的廣告，永遠不如分眾電梯廣告。
4、有定位勝無定位
如果你的對手在強勢媒體上做傳播，那么你該怎么辦了？
你不能跟別人比誰的炮火更兇猛，你只能提高訴求精準度，去搶占顧客心智里面的某一個概念，讓自己成為一個狙擊手，確保每一顆子彈都消滅一個敵人。
5、大傳播勝小傳播
如果都開始意識到要用定位，去占據心智里的某一個概念，那這個時候，就看誰的聲量大。誰的聲音大，定位概念就是誰的。所以特勞特才會說“一個好定位不如一百萬美金”。
當然，這里的傳播不等于打廣告！任何能夠傳遞企業經營信息的方式和載體，都是傳播，比如說顧客的口碑。只不過說打廣告通常更簡單粗暴、更直接一些！
但高明的廣告，往往都不是廣告，而是話題！
最好的營銷，一定是讓顧客不認為你在做營銷，這樣的話，它的接受度才會更高。比如海底撈，它就比巴奴高明很多，海底撈是通過“變態的服務”四兩撥千斤，像是跟顧客談戀愛。
03
新媒體孕育新品牌
在自媒體到來之前，餐飲行業的傳播方式主要以發傳單、做促銷活動為主，畢竟利潤太薄，不太適合也想不通要做報紙、電視這樣的主流廣告。
雖然西貝在前年春節期間上過央視，但收效讓人汗顏。這也從側面反映了餐飲企業媒體推廣方面知識的欠缺和薄弱。
自媒體時代的到來，餐飲品牌進入黃金時代。
1、微博
以微博為代表的自媒體的興起，誕生了所謂的互聯網餐飲。
什么叫互聯網餐飲了？其實沒那么高深莫測，就是一幫有互聯網工作經驗的人，借助微博這種新媒體，來開展營銷活動的餐飲。它們具有鮮明的特征：高調、唯恐天下不知，講情懷編故事······
客氣的講，叫營銷，不客氣的講，叫炒作。但餐飲行業以前并沒有什么品牌去這樣做推廣，所以這些互聯網餐飲品牌快速進入心智，引發行業的地震效應。
這以黃太吉、西少爺、伏牛堂這類互聯網餐飲為典型。它們吃到了微博的紅利，快速爆發，給廣大埋頭苦干的餐飲人上了生動的一課。它給餐飲人上了什么課了？表面看起來是互聯網餐飲，背后來看，就是營銷推廣。它喚醒了餐飲人的營銷意識。其實后來的很多網紅店，在不同程度上都受到黃太吉的啟蒙。
在很長一段時間，很多人都迷戀這些互聯網餐飲的鼻祖，頂禮膜拜，這些創始人每到一個地方站臺講課，觀眾都是黑壓壓的一片。
有什么值得崇拜的了？它們有那么厲害嗎？它們只是利用了競爭更激烈的互聯網行業的常識，在非常原始粗放的餐飲行業降維打擊而已，說白了，就是利用了微博這樣的新媒體做傳播，炒作。如果它們真有那么厲害，為什么黃太吉破產了？西少爺門可羅雀？伏牛堂半死不活？
裝神弄鬼者居多，但迷信鬼神的人更多。信徒把鬼神捧到天上，然后摔個粉身碎骨。
2、微信
微博紅利過去之后，微信興起，這個時候，又誕生了一波紅利，很多品牌通過吃到微信的紅利，而快速爆發。
互聯網餐飲的那一波人，天生擁有傳播意識，所以它們又很好的把握住了微信的紅利。事實上，目前主流的一些餐飲品牌，都不同程度的吃到了微信的紅利。
比較典型的是西貝莜面村，企業甚至投資布局了若干個餐飲行業自媒體，由此可見其對微信這個自媒體的重視程度。
比如很久以前燒烤，企業在微信端做了大量的工作，粉絲營銷出神入化，官方微信推文，常常是瞬間10萬＋，這還不包含在其它微信大號上的推文曝光；
比如樂凱撒榴蓮披薩，企業在微信上的投入，簡直就是互聯網行業慣用的手法，壓倒性投入，是各個大號的超級VIP客戶；
3、今日頭條
由于微商以及各種廣告的增多，微信的公信力開始下滑，今日頭條誕生了。這個媒體打著“新聞”的外衣，干著“廣告”的事實，所以更有可信度。基于這個新媒體的紅利，又誕生了一批品牌。
但不得不說的是，今日頭條這個媒體的紅利，用的最好的不是趾高氣昂的“正規軍”，而是野蠻生長、嗜血如命、見縫插針的一些加盟品牌。很多品牌吃到了這個媒體的紅利，一年做加盟上千家店鋪。
為什么是加盟品牌了？
我們在研究這個現象的背后，發現組織化程度高的加盟商，除了傳統的線下門店推廣和展會推廣之外，線上推廣主要是通過賣斷關鍵詞的方式在互聯網上做推廣鏈接，比如百度關鍵詞、頁面新聞等，它們天生比較敏感，就像鯊魚一樣，能夠快速聞出哪里有“血”，所以更能夠把握住今日頭條的紅利。
這以小龍坎、小郡肝、魚你在一起等品牌最為典型。
大家都知道小郡肝超級火爆，但你知道小郡肝為什么火爆嗎？你知道小郡肝是怎么運作今日頭條的嗎？你知道小郡肝去年在今日頭條上投了多少錢嗎？
魚你在一起酸菜魚米飯是怎么一年做1000家加盟店鋪的？奧秘不在設計公司，如果這個策劃設計公司有這么牛，它們為啥收費還那么便宜了？奧秘只有一個，魏總吸取魏老香以往的加盟經驗，在酸菜魚的風口浪尖上，直接復制渝是乎，把握住了今日頭條崛起的紅利，拼命砸今日頭條······
不得不說的是，今日頭條的紅利現在依然還在，畢竟相對其它媒體來講，它顯得更像“新聞”。但自己發稿的可能性已經沒有了，你必須借助大號的推廣。
4、抖音
一切流量皆媒體，一切媒體皆流量。
現在最火的媒體是抖音，那么，抖音成就了什么品牌了？
這個大家都還在探索階段，但目前在餐飲領域，并沒有表現特別突出的。原因有3點：
1）看不見，看不懂：
餐飲人特別是老一代餐飲人，整體滯后時代潮流，特別是老板取得一定成功后，就完成了屌絲逆襲，過上了高大上的生活：出門豪車，不擠地鐵，很少跟年輕人接觸，很少跟社會底層的人接觸，不知道現在年輕人想什么、玩什么、流行什么、討論什么、關注什么、愛好什么、通過什么渠道和媒介消費······
這是多么可怕啊！溫水煮青蛙，你被時代拋棄了還渾然不知。很多品牌的老化和邊緣化，就來自于此。
2）是不想學，學不會：
絕大部分餐飲老板還是老一套思維，覺得餐飲的本質就是把產品做好，好吃不貴，天天玩兒那些虛的，不務正業的弄個手機在哪里拍拍拍······
所以你會發現，你問10個餐飲老板，至少有8個人不知道抖音具體是什么，這10個人里面，可能沒有1個人玩抖音。
這太可怕了，別人都在用飛機原子彈核武器了，你還在用長矛大刀，別人都進化到能夠駕馭宇宙飛船登陸月球了，你還在原始社會刀耕火種，你不吃虧誰吃虧？老字號怎么沒落的，答案就在這里！
3）是玩不轉，跟不上
抖音確實很好，搞笑、好玩，充滿娛樂精神，滿足了有才的個體期望獲得關注的需求。
我印象最深的抖音，是有一個護士在醫院走道“倒車請注意”的視頻，畫面是一個護士一本正經的抱著查放記錄本，然后在前面一面退著一邊喊著倒車請注意，后來出現的卻是一個護士推著平板車，另一個護士盤腿坐在平板車上玩手機，表情之滑稽，畫面之反差，場景之矛盾，導致現在一聽到倒車請注意，我就條件反射的想起這個視頻，泯然一笑。
想說明什么了？
抖音只能成就個性獨特的品牌，或者說充滿話題和矛盾的品牌才能通過抖音實現傳播。如果在你餐廳里，顧客都沒有拍照的欲望，都沒有炫耀裝逼的需求，你覺得它會發抖音嗎？肯定不會！
這就涉及到一個課題：你能不能把品牌做的很酷炫，很有話題感。
我們發現有些品牌以餐廳的LOGO為背景，發動自己的員工各種抖音，然后自己發朋友圈，看起來很熱鬧很高大上很與時俱進，但這個沒有用，你還是基于微信朋友圈渠道，你沒有創造新顧客。
有些企業意識到了，要請網紅來店里吃飯發抖音，但往往又缺乏比較好的植入方式，導致男性只顧得看網紅美女，女性只顧得看網紅小鮮肉去了，“廣告”被顧客屏蔽了。
不可否認，抖音能夠一定程度上提高品牌的活躍度和曝光度，但它有一個前提：你是品牌，本身有勢，顧客能夠主動關注你。
比如海底撈的抖音視頻，其實不是海底撈自己做的，而是顧客自發的行為，因為海底撈是品牌，服務有很“變態”。變態才能引發傳播，如果甩碗酒喝了不甩碗，能夠在抖音上爆紅嗎？
5）大眾點評
關于新媒體，其實大眾點評也算一個，甚至占有重要的份量，它往往能夠形成最直接的消費。
但遺憾的是，大眾點評流行了這么多年，依然有非常多的企業沒有把大眾點評的維護作為一個戰略工程。所以你會發現，很多品牌的顧客留言版塊，要么沒有回復，要么簡單粗暴的復制粘貼，全部一個樣。
九鍋一堂在發展早期，在大眾點評的維護上下了很大的功夫，吃到了大眾點評的大量紅利，在此不一一贅述。
04
媒體進化的方向：由文字到短視頻
隨著網絡的技術突破和WIFI的覆蓋普及，媒體進化的方向一定是由文字到視頻，或者是音頻，因為現在的信息量太大了，眼睛完全受不了。
這意味著，企業的品牌傳播要順應時代的趨勢，盡快完成信息化改造，盡快視頻化、娛樂化，否則就很難把握住趨勢紅利······
– END –
作者 | 劉傳奇
來源 | 餐飲定位周刊
整編 | 餐飲O2O-小貝
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