關于食品消費品正面臨的變革以及未來的發展趨勢，有這六個問題值得仔細思考

網絡轉載 ? 2018年5月21日 23:40 ? 餐飲資訊 ? 閱讀 0

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作者：FoodPlus Sean

編輯：FoodPlus海楓，Anna HU

FoodPlus是一個專注在食品消費品創業的垂直社群，重點關注從零開始到營收1億人民幣規模的食品創業公司。

很榮幸FoodPlus參加了“FBIF2018食品飲料創新論壇”，并通過論壇上來自全球各地大公司、創新公司嘉賓分享，以及平時對食品消費品行業的了解和觀察，發現了食品消費品行業一些有趣的事情，這些事情在說明食品消費品領域在發生什么變化，也在說明為何在發生這種變化，以及關于這個產業未來的發展趨勢我們應該如何把握？

在消費升級的背景下，健康、營養、生態&環境友好、可持續等消費理念不斷被提出并被消費者接受，不同地域和階層的消費者對食品的口味、原材料、包裝，以及背后的品牌等方面也有不同的理解。

與此同時，食品消費品公司不斷致力于新品類的開發和產品的更新迭代，消費者開始對食品有了豐富選擇，也正因為如此對食品也變得越來越挑剔。

有一些變化在隨著消費意識和消費環境而產生變化，比如對天然、健康食品的追求，對于環境&社會友好型的品牌，但有一些是始終沒有變化的，比如對好吃、美味的追求，如何兼顧健康和好吃就成了一個必須要思考的問題。

同時，食品成分、技術層面的創新也有著很大的變化，對于新技術的應用，比如人造肉，不論是從動物提取細胞在實驗室進行培養，還是從植物中提取成分進行合成，這都離不開新技術在食品制造上的應用。

除此以外還有一些從營養均衡、營養補充角度出發的創新原料成分應用在不同的食品中，例如高蛋白的食物，從酸奶、Bar以及專門的高蛋白食物，還有益生菌在食物中的應用，除了應用比較廣泛的酸奶，也有果蔬汁、茶的產品創新上引入了益生菌的元素。

從整個產業鏈角度來看，食品消費品公司的環境也在日益產生變化，從零售環境、初創公司與食品巨頭&大公司之前的關系，這些都在引領食品消費品產業結構的變化。

零售商在用自有品牌強化自己的差異化競爭力，當零售商深度介入到全品來的自有品牌商品創新與發展上時，食品消費品公司的零售環境會變得越來越窄，而這也是目前在美國、歐洲市場正在發生的事情，零售商的自有品牌商品在不斷蠶食食品消費品公司的。

也正因為傳統食品消費品公司的零售環境在發生變化，而且是面臨嚴峻考驗，所以出現了一些新型的食品&消費品品牌，用自建渠道的方式重塑自己的零售環境，很難說這些新型的品牌到底是消費品公司還是零售公司，但確實在改變著整個產業結構。

除此以外，食品巨頭&大公司的創新也在快速進化，在一些高度市場化競爭的國家中，大公司在多方位思考如何進行創新以應對消費習慣的改變而來的食品行業變革。

收購、投資、孵化以及重塑組織結構是食品巨頭&大公司應對產業結構調整的方式，尤其值得關注的是國外食品巨頭將這些方式帶到了中國市場中，以及國內食品巨頭&大公司也在利用這些方式來應對行業變革。

所以我們分別從消費偏好洞察，食品消費品產品創新，以及食品行業大環境變化這三個角度，觀察了當下食品消費品行業正在發生的事情，并對未來的趨勢進行了探索。

文章結構

1、消費偏好洞察①：在人人都關注健康與營養均衡的時代，健康與好吃應該如何取舍？

消費偏好洞察①：在人人都關注健康與營養均衡的時代，健康與好吃應該如何取舍？

健康和美味如何取舍是當下消費者需求多元化之后矛盾的縮影。

未來一段時間，消費者對二者的需求會在食品消費品上融合：好吃但不健康食物的市場將衰減，而注重健康但不好吃的食品要想獲得比較大的突破也會很有挑戰。

在吃這一方面，挑剔的消費者要求既要好吃，又要健康。

我們觀察到，食品行業有兩種思路滿足消費者這一看似矛盾的訴求：努力把本來健康但不那么美味的食品做的更好吃，或是開發健康零食，將美味但非健康食品通過技術手段革新變得更加健康。

根據Mintel的數據調研，美國消費者在選擇食物蛋白食物時，超過52%的消費者美味是其最關注的因素，其中健康因素以39%的比例居第二。可見，對于植物蛋白食物這些普遍具有健康標簽的產品，消費者仍舊十分關注其口味。

因此思考如何把健康的食物做的更好吃同樣是一個重要解決方案。

我們觀察到當下如植物蛋白飲品、麥片等不少主打健康理念的食物品牌都在配方和口味上進行探索，試圖滿足消費者刁鉆的胃口。

而對于把不健康的食物變得“相對健康”，可口可樂就是一個典型案例，在2005年推出了零度可樂，以代糖減輕可樂愛好者對糖類的心理負擔。

2017年，日本可口可樂又推出了減肥可樂（添加增加人飽服感的可溶性膳食纖維），帶著“零卡”“減脂”“吸脂”等理念在社交媒體上迅速走紅，價格折合人民幣約20元左右，遠高于普通可樂。

以餅干為重要業務的食品巨頭億滋國際，推出了焙朗早餐餅，打出“全谷物”“低GI”“低溫烘培”等概念，試圖為餅干這一“heavy”的品類貼上更多健康標簽。

創新品牌里，美國的網紅冰淇淋Halo Top也可圈可點，這款號稱“減肥也能吃的冰淇淋”以誘惑美味和低卡低糖的優勢拿下了“美國最熱賣的冰淇淋”桂冠。

圖：普通可樂，零度可樂，減肥可樂

圖片來源：可口可樂官方圖片

其實，為“不那么健康”的食品貼上“健康標簽”早已不是新鮮事：從早些年的“無反式脂肪”的餅干、“無蔗糖”飲品、“粗糧”點心到進年來國外大火的無糖飲料再到火熱的“負熱量”食物、“刮油”食物等概念。

其背后的解決方案有技術手段的突破，但很多時候仍是一種營銷理念。消費者對食品科技尤其是其“吃的東西”的認知在不斷加深，僅通過營銷一種新的理念來解決消費者對健康的需求是遠遠不夠的。

所以科技、技術在食品創新上的應用顯得尤為重要：益生菌、膳食纖維等食物微生物領域的研究和發展讓更多食物可以通過生物化學添加的方式改善營養結構，變得更加健康。

而植物蛋白、人造肉技術等可替代性食物來源的課題發展有機會把美味食物中不太健康的部分替換掉，同時結合調味工業和技術的發展，食物最吸引人的風味部分得以保留或是再創造。

科技的發展推動了食品工業運用更加有效的技術手段實現產品的健康化：低脂低糖化僅僅是一個開始，消費者需求不斷驅動和技術的支持下，會出現更多健康美味兼具的食物。

消費偏好洞察②：在消費者需求更加碎片化以及場景化時，如何去衡量便捷性的重要程度？

在互聯網時代，消費者本身的時間就在被不斷的分割，在食品消費品領域，其消費場景也在經歷碎片化趨勢，在此趨勢下，消費者對食物的便捷性的關注度會持續上升，這將直接導致下面幾個現象的出現：

①方便食品迎來升級——產品優化、品類擴展、進入更多飲食消費場景；

②包裝技術發展讓食品更加便攜，同時推動零食崛起。

方便食品升級——更加美味便利的方便食品＋更多品類“方便食品化”

方便食品在國內外均有一定程度發展，一些品類上也相繼出現了較為成熟的產品，如方便米飯，方便湯。一些垂直領域的巨頭也已經出現——方便面這一代表品類有統一，康師傅等知名品牌。

過去一段時間，方便食品（尤其是方便面）接連遭受了外賣市場崛起和健康消費潮流的打擊，這點在國內尤其突出。

方便食品和外賣本身并不是完全重合的消費場景，同時品類本身在消費者對便利性的關注趨勢下，存在升級窗口。

一方面，現有的方便食品將在材料、工藝、包裝等方便不斷優化，呈現更加美味便捷且健康的體驗；另一方面，方便食品的品類將進一步拓展，因技術發展，很多熱門的飲食種類也在“方便食品化”，更多飲食場景得以覆蓋。

以方便面作為代表，面對傳統的低端泡面因消費者對健康的關注和外賣市場的下滑，巨頭們開始在高端方便面上探索發力，統一推出了零售價29.9一碗的“滿漢宴”系列，以更加健康豐富的配料，用非油炸面餅，菜肉分離四個料包，以及用更精致的包裝創造不同于傳統低端泡面的體驗。

不過由于定價過高，統一的滿漢宴系列方便面并沒有取得太大的成功，另一款主打湯的方便面：湯達人，幫助統一的方便面業務走出頹勢。

湯達人在原本的方便面基礎上側重在湯上，定價稍微比普通方便面高一些，但遠遠低于滿漢宴系列，這正好滿足方便+更好的趨勢，從而迎合了消費需求的變化。

康師傅也從2016年開始先后推出了“黑白胡椒”、“金湯”、“匠湯”、“愛鮮大餐升級版”、“湯大師”等中高端產品線，從包裝和營養價值等方面進行升級，滿足消費者的健康需求。

就面這個品類而言，不少創業公司也進行了差異化探索，拉面說就是其中的代表，這個需要消費者自己簡單烹煮但又比自己完全下廚房來的方便的產品，售價達到了約20元／盒，主要依托線上渠道。便食品會更多圍繞“口味”“食材”“包裝”等方面進行升級。

圖：在材料、包裝、口味等層面升級的方便食品拉面說。

圖片來源：拉面說天貓店

同時，我們也觀察到越來越的飲食種類開始出現方便食品的身影，國民餐飲大類——火鍋也開始“方便食品化”，該領域的巨頭海底撈等也入局了這個細分品類，產品命名為自煮火鍋，只需要一瓶礦泉水就可以很方便的煮一頓火鍋吃。

方便食品也開始拓展到一些具有地方特色的小吃品類，比如方便螺螄粉，方便羊肉泡饃等。

隨著食品工業技術發展和包裝、保鮮等工藝進步，方便食品會覆蓋更多的飲食場景——這也預示著預包裝食品會進一步滲透到傳統餐飲的市場，另一層面，方便食品的豐富和升級，也將反過來沖擊外賣市場。

包裝技術發展讓食品更加便攜，同時推動零食崛起

除了方便食品本身的拓展和升級，一些并不屬于方便食品范疇的產品也將更加注重體驗的便利性，尤其是在攜帶、食用和儲存過程的便利。

而包裝技術的發展則是該趨勢的直接推動者。經過我們對近年來食物包裝領域的創新案例尤其其中是獲獎案例的觀察和總結，食物包裝中對便利性的追求十分突出，出現了如帶殼的堅果，需要長期存儲的保健食品等，快捷的體驗包裝和針對更加碎片化食用場景的小規格和多規格包裝。

圖：獲2018世界食品創新獎的堅果包裝，由土耳其包裝公司Mondi Tire Kutsanda打造

圖片來源：FoodBev

包裝便捷性引起重視背后還反映出一個更加普遍的問題——正餐的弱化和零食的崛起。

消費者對方便快捷的增長需求實質上跟社會節奏加快，消費者時間和精力有限密切相關，一個明顯的趨勢是越來越多的人采用零食和小吃這樣的形式來代替正餐。

Wisconsin乳品營銷委員會（WMMB）數據顯示，只有14%的消費者只吃早、中、晚餐，而不吃零食。其余86%的消費者都會在日常生活中吃零食，將近一半的人（46%）一天中會吃三次或三次以上的零食，晚上吃零食的消費比例也逐漸上升，消費者對健康方便零食的需求正在逐步上漲。

一項對美國千禧一代的研究調查數據表明，有92％的人表示每周至少有一餐是用零食來替代，一半的人每周至少有四次，而超過四分之一的人則表示每星期至少七次。

零食正餐化其實在早餐場景已經有一定程度的發展，除了消費者本身飲食結構的變化因素，因包裝和保鮮技術的發展，早餐面包、營養早餐餅、即飲咖啡等品類已經較為成熟。在下午茶領域，預包裝零食也占據一定份額。

當前值得關注的是其他場景的零食正餐化發展，從能量和營養需求角度，國外已經出現馬拉里蘇奶酪條等定位正餐替代品零食，

因此，零食將不僅僅是一種休閑場景的飲食需求，其逐漸發展為正餐的替代品，在功能性、營養性、美味度等也都將迎來更高需求，可直接作為正餐替代的零食品牌和產品也將迎來發展機會。

食品消費品產品創新①：隨著益生菌的普及，如何將益生菌應用到各種類型的食品中？

益生菌的官方定義：經由聯合國糧農組織和世界衛生組織確認，通過攝取適當的量、對食用者的身體健康能發揮有效作用的活菌。

在New Nutrition Business發布的2018食品營養與健康十大趨勢報告中，消化健康（Digestive Wellness）排在首位，其指出益生菌&發酵食品是消化健康的重要解決方案之一。

隨著生物技術不斷發展和相關研究的推進，尤其是腸道菌群檢測以及臨床實驗的增加，當前益生菌已被驗證對人體腸胃和消化健康有直接作用。

根據世界衛生組織專家發布的信息，益生菌具有調節胃腸道失調、增強腸道免疫力、預防腸道疾病（如腹瀉、便秘等）、輔助治療一些腸胃問題（包括潰瘍性結腸炎、腸易激綜合癥等）、抑制過敏反應等作用。

Euromonitor的數據表明，2016年全球益生菌消費市場規模為246億美元，其中中國占44億美元，相對而言，全球益生菌消費中，亞太地區占比高達47%。

對于國內的情況，江南大學副校長、中國食品科學技術學會益生菌分會理事長陳衛認為，益生菌正在蓬勃發展。

當前益生菌的產品主要包括益生菌食品、益生菌膳食補充劑和益生菌非處方藥三類。

從產品的形式看，發酵乳制品、飲料、藥品、膳食增補劑、糖果零食、口腔護理品、日化用品等都有益生菌相關的產品，益生菌膳食補充劑方面以保健食品為主。

中國衛生部已經批準昂立1號（長雙歧桿菌、嗜酸乳桿菌）為保健食品，這類產品主要由藥企推出，針對性較強。

當前益生菌膳食補充劑產業迅速發展，杜邦、丹尼斯克、合生元等益生菌跨國公司推出大量益生菌產品搶占我國市場。

國產品牌同樣受到歡迎，藥企開始涉足該市場，修正、江中等企業紛紛推出益生菌膳食補充劑。

在益生菌食品飲料中，益生菌乳品則是一種具有代表性的益生菌飲料——根據中國產業研究院的調研數據，乳制品占據國內益生菌市場需求的78.4%。

當下市面上主打益生菌的各類乳飲料也層出不窮，例如國外品牌如養樂多，國內品牌和產品則有美樂多、伊利每益添和暢意、蒙牛優益C、光明暢優和植物活力系列等。

其實，除了酸奶，益生菌還存在于包括紅酒、泡菜、豆豉等發酵性食品中。但目前在這些品類中以益生菌作為核心認知要素的產品還缺乏一定的規模。

在科學研究的推動下，益生菌健康功效將進一步驗證，其功能場景也將不斷拓展

當前，益生菌對人體的積極功能主要體現在消化健康和免疫健康兩個方面，相應的功能也逐步得到了科學研究的證實。

目前，包括哈佛大學醫學院、普林斯頓大學醫學和微生物學中心、芝加哥Gastro-intestinal ResearchFoaundation、Bayand Paul Foundation等領先學術研究機構，蓋茨基金會等社會組織，EveloBiosciences、MeadJohnson Nutrition（MJN）等生物科技公司都開始著手投入大量資源進行相關領域的研究。

隨著越來越多的組織和機構開始重視微生物／人類營養學／腸道健康等方向的研究，益生菌這一熱門課題的相關研究會得到持續的推動，益生菌的價值也將進一步被挖掘。

根據杜邦營養與健康事業部發布的信息，益生菌在降低血脂、改善血糖問題上也有潛在的應用價值，若其能有效形成高血脂、糖尿病等慢性代代謝疾病管理和解決方案，益生菌的價值將進一步擴展。

此外，益生菌對于兒童、女性、老人等人群在成長發育和免疫力、生殖健康、免疫健康等方面的針對性功能的研究也在不斷推進，益生菌這一微生物的價值正在不斷被重新定義。

益生菌這一健康概念在世界范圍內已經具有一定認知度，同時接受度仍在不斷提高，隨著益生菌消費品的形態不斷豐富完善，未來此類產品具有巨大的增長空間，也將誕生明星級的品類和產品

根據Natural Marketing Institute的數據，美國消費者在2016年對益生菌的認知度就達到了75%；Euromonitor的數據表明，益生菌2015-2020年間全球各個區域的年復合增長率均有不錯預期（其中南美高達26%）。

杜邦營養與健康事業部全球益生菌、發酵菌種及食品保鮮業務總裁John Rea表明，消費者覺得益生菌提供了改善其整體健康與養生狀態的好方法。他們看到益生菌在充滿壓力的快節奏生活方式中扮演“平衡者”的角色。

在市場需求的推動下，益生菌產品也將在品類和形態上不斷豐富和發展，除了已經較為成熟的益生菌添加乳品外，國外不少創新品牌的茶、植物蛋白飲料、果汁等飲品品類也在紛紛貼上益生菌的標簽。

Fresh推出了全球第一款帶活菌的即飲綠茶乳酸菌飲料；Velle推出了發酵椰子/燕麥飲料，含益生菌，嗜酸乳桿菌和雙歧桿菌；Bio-K的發酵米飲料宣稱含500億活性益生菌；Koji發酵谷物飲料則含200億活性益生菌，添加益生元纖維；KeVita有經典的氣泡果汁益生菌飲料；GoodBelly有機益生菌果汁等都含有大量的活性益生菌。

其中值得關注是康普茶（Kombucha）這一品類，這種通過茶、酵母和糖混合起來雙重發酵以產生各種有益微生物的飲料近年來因健康飲品的潮流獲得了迅猛發展，根據Square的數據，最近3年，康普茶是美國功能飲料市場增長最快的細分品類，在美國的銷售額增長了12倍，市場規模達到6億美元，年增長率達25%。

到2020年，年銷售額預計會達到18億美元。資本市場也持續看好：2015年8月，咖啡品牌Peet’s投資了美國康普茶品牌Revive；2016 年11月，百事公司5億美元收購了美國康普茶品牌KeVita；2018年2月，一家美國的零售茶公司The Townshend Group獲得募基金Castanea Partners投資，用于給旗下康普茶子公司Brew Dr.Kombucha擴大規模。

圖：被百事以5億美元收購的美國康普茶品牌KeVita

圖片來源：KeVita官網

康普茶的經驗可以一定程度上驗證，益生菌／發酵有機會通過和大品類結合的方式，以健康等當下熱門理念進行包裝，產生新的勢能。

隨著益生菌本身功能的開發和完善，和一些新的品類不斷結合，在此基礎上開拓出新的應用場景和需求，并以此進一步培養消費者的認知和習慣——在不遠的將來，手握消化健康、免疫力健康等大牌的益生菌，可能會變成如蛋白質一樣普遍而重要的營養要素，其背后的市場潛力將不可估量。

食品消費品產品創新②：消費者在獲取蛋白質上正嘗試各種可能性，這其中又存在著什么機會？

CB Insights在今年年初觀察了一年以來獲得投資的食品和飲料初創公司，發現了13種最受新興食品創業公司歡迎的原料，其中蛋白質相關的要素出現了5次：豆子蛋白，海藻，奇亞籽，蘑菇蛋白，鷹嘴豆。

蛋白質作為人體必須的基本營養要素具有重要地位，從技術發展和市場需求的角度，蛋白質相關產品和品牌在未來的發展。

高蛋白飲食結構正在世界范圍內建立，未來一段時間內，消費者對蛋白質的質和量的需求將不斷強化，推動相關品牌和產品的發展

根據美國NutritionInsight對高蛋白質趨勢的調研，高蛋白飲食結構已經成為戰勝饑餓、減輕體重、增加肌肉的關鍵。另一項美國的意向調查顯示，消費者攝取意愿最強烈的營養成分中，蛋白質的需求占比在64%。

英敏特的數據顯示英國有17%的消費者會在兩餐之間購買高蛋白食品飲料。愛氏晨曦產品研發主管Thormahlen表示，蛋白質的“粉絲”也將不斷擴展，其中不斷增加健身人群和年輕女性成為主力。

消費者健康意識和健身觀念的提高和普及直接推動了相關市場快速發展，同時在肥胖和營養不良成為全球范圍內重要問題的背景下，蛋白質相較于脂肪和碳水在營養和減脂等方面的優勢也更加被關注。

強調蛋白質的食品在種類、數量、覆蓋面上均得以增長并仍將持續發展，乳清蛋白、酪蛋白等營養補充類食品的受眾已經從專業運動人群擴散到健身和運動愛好者。

高蛋白零食如能量棒、奶酪球、酸奶湯等面向大眾的產品也在不斷推出和更迭，擴展了蛋白質的應用場景，乳制品等本身含有蛋白質的日常消費品也紛紛打出高蛋白、優質蛋白等特色標簽。

不斷涌現的創新公司、產品以及巨頭和資本的持續看好也證明了蛋白質確實是一個“風口”，創新公司Chobani通過零脂肪高蛋白的希臘酸奶(蛋白含量遠超普通酸奶)切入市場獲得成功。

針對男性人群做乳制品的高蛋白創業食品品牌Powerful接連獲得融資，可口可樂戰略投資中國酸奶品牌樂純，瑪氏也為旗下最暢銷的士力架和Mars巧克力開發了新的蛋白質營養棒。

圖：以高蛋白作為核心標簽的食品品牌Powerful已經完成B輪融資

圖片來源：Powerful官網

以上的現象均揭示者消費者對蛋白質的需求持續上升，隨著高蛋白飲食理念的進一步發展，蛋白質將從一種營養概念發展成食品行業的主流需求。

未來，伴隨相關技術和研究的進展，其營養價值和在身體功能和免疫健康等方面的功能性價值將進一步被挖掘和傳播，消費者對蛋白質的需求將面臨全面升級——推動更多蛋白質產品和品牌的爆發。

在技術和市場需求的雙重驅動下，蛋白質的來源正在不斷優化，創新的蛋白質解決方案預示著蛋白質正在變得優質、經濟、有效率且更具可持續性

在面臨氣候、資源及環境問題不斷加劇的今天，來自畜牧養殖業的動物蛋白是否經濟且可持續已經成為一個新的課題，而很多國家的生物科技從業者也在嘗試通過技術手段解決這個問題，所以可替代性蛋白質正在逐漸興起，我們從植物蛋白質、菌類蛋白質以及昆蟲蛋白質等解決方案上看到了蛋白質新的可能。

植物蛋白解決方案目前在技術和市場應用層面均具有一定程度的發展，素食理念的推廣和人群的擴大也帶動了該領域技術和產品的發展。

根據MordorIntelligence的報告，2016年全球植物蛋白市場規模超過83億美元，到2023年這個數字將達到148億美元。

Soylent是美國一家可替代蛋白創業公司，其產品主要成分來自于富含植物蛋白的豆類，這家創業公司通過各種植物性的營養元素搭配組為人們提供全營養代餐食物，蛋白質也是其解決方案的核心關注點之一。

此外，植物蛋白乳制品在美國等市場也已經相對成熟，其中不乏資本追捧的公司：Perfect Day專注“素食乳制品”（vegan dairy products），此前獲得了由淡馬錫領投2470萬美金A輪融資；有機植物蛋白乳品牌Mooala也在今年2月獲得了由M3 Ventures和Sweat Equities投資的500萬美元融資；植物蛋白公司Ripple Foods也成功拿到了Google Ventures和高盛的6500萬美元C輪融資。

國內植物蛋白產品以飲品為主，其中豆奶、核桃露、杏仁露等細分品類已經出現巨頭公司和全國范圍內的知名品牌：養元六個核桃、露露杏仁露、椰樹椰汁、維維豆奶、維他奶等。

而國內外的巨頭公司們也在此領域相繼發力：蒙牛的植樸磨坊，伊利的紅棗核桃乳，達利的豆本豆，南方黑芝麻核桃奶，椰樹的PP豆奶等。

近期植物蛋白將迎來新一輪的發展：一在于植物蛋白本身依托技術的發展變得更加多元且經濟——來源對象除了傳統的大豆外，已經開始向植物種子（如亞麻籽，蔓越莓籽，奇亞籽，南瓜籽，葵花籽等），新型作物（朝鮮薊，蘑菇，海藻等）拓展。

除此之外，植物蛋白產品也將不斷豐富，除了植物蛋白飲品外，零食（如能量棒，蛋白零食等）、保健品（如蛋白粉）、調味品（素食蛋黃醬等）等品類也將出現更多植物蛋白產品。

圖片：植物蛋白食品品類不斷豐富，純素的牛奶，芝士制品，肉制品等均已出現；

圖片來源：FoodBusinessNews

同時，植物蛋白的發展也將在技術和產業優化層面進行突破：限制植物蛋白大規模應用的成本因素將在技術手段和市場規模的拓展下得到解決；植物蛋白普遍被認為對于人體而言在蛋白補充效率上沒有動物蛋白優質，進一步通過技術手段挖掘植物蛋白對于人體的價值也將成為課題。

昆蟲一直被認為是理想的食物蛋白質來源，GlobalMarketInsights的數據顯示，到2033年，全球可食用昆蟲的市場將會從現在的3300萬美元增長到5.22億美元。

昆蟲蛋白的應用目前主要集中在零食和肉類領域：美國的Exo公司2014年正式推出蟋蟀能量棒，2016年百事公司也孵化了一家人工養殖蟋蟀、并開發昆蟲蛋白零食的法國公司JIMINI’S，瑞士昆蟲養殖公司Essento也推出了自己生產的昆蟲肉丸、昆蟲漢堡，上海食品孵化器BitsXBites投資項目Bugsolutely也相繼推出了蟋蟀意面和蠶蛹薯片。

圖片：Bugsolutely推出的蠶蛹薯片（左）和蟋蟀意面（右）

圖片來源：好奇心日報

昆蟲蛋白在農業等相關領域也有一定潛力——Entocycle是YC S2017孵化的一家昆蟲蛋白公司，通過建設自動化工廠來養殖昆蟲并將其作為動物飼料用于動物養殖。

由于原料對象的廣泛存在和易養殖性，我們看好昆蟲蛋白在技術推動和市場普及的背景下，產生更多品類。

在市場需求和技術的推動下，創新的蛋白質獲取和解決方案將越來越成熟；未來，蛋白將變成一種優質、經濟、有效率且更具可持續性的重要能量來源；從經濟效用、功能場景、環境友好度等層面考慮，蛋白質很有可能成為一種超級食物標簽。

食品行業大環境變化①：自有品牌商品對于零售商越來越重要，這會對食品消費品公司的零售環境產生多大的影響？

零售商自有品牌商品一般是由零售商找到生產商按照相應標準和要求貼牌生產產品，由零售商在自己的終端渠道進行銷售的產品。

據全球領先的零售業務咨詢機構Daymon達曼國際發布的數據，美國市場的零售商自有品牌，其2017年市場規模超過了1660億美元，對應利潤達到65億美元，從宏觀數據來看，零售商自有品牌商品相比于傳統消費品牌商品增長更快，保持4%以上的增速。

圖：Daymon達曼國際發布的2018零售商自有品牌報告，指出零售商自有品牌已經有突破性發展，同時表明，在當前的市場環境中，零售商必須構建起可靠的自有品牌策略。

圖片來源：Daymon官網

零售商自有品牌對渠道和消費者均具有重要價值，在食品消費品行業，也將逐漸成為改變行業的重要趨勢：

零售商自由品牌將發展為零售商建立差異化競爭優勢的關鍵戰略，終端零售渠道將出現越來越多的自有品牌商品

零售商自有品牌產品一般由零售商自行決定零售價格，由于省掉了很多中間成本，瀝干品牌溢價，通常具有較高的性價比，對消費者有較高的吸引力；同時品類的豐富和完善也幫零售商建立差異化競爭優勢。

Daymon達曼國際發布的報告指出，擁有“高辨識度自有品牌”的零售商對消費者有直接吸引力，53%的受調消費者表明會因為自有品牌而直接選擇零售渠道。

以及報告中還指出，美國市場的消費者普遍認為零售商自有品牌的產品“性價比更高”、“品質更好”、“選擇性更多”。

當下，國內外眾多零售企業均參與到自有品牌的建設中：國際連鎖零售巨頭，如沃爾瑪、家樂福、麥德龍；國內區域企業，如永輝、紅旗、家家悅、安德利等；還有便利店，如7-11、全家、羅森、快客等；新零售代表，盒馬鮮生、超級物種、生鮮傳奇、RISO等；電商，如阿里巴巴、京東、唯品會、1號店早已有自有品牌，甚至跨境電商小紅書旗下自有品牌也已開售。

未來，國內外的零售商將在市場競爭和內部優化的驅動下進一步發展和完善自己的自有品牌。

零售商自由品牌產品未來將在品類、體驗上進一步豐富和完善，在終端渠道的占比也將進一步提高；完全銷售自有品牌的零售渠道值得關注

從品類上看，零售商自有品牌產品基本涵蓋泛零售的所有細分領域，尤其是在食品領域，基本上所有垂直方向的產品都有自有品牌的身影。

零售商自有品牌的開發本身不存在絕對門檻，如果零售商能在未來進一步解決供應鏈整合問題，其自有品牌產品的品類和質量都可以進一步開拓和豐富。

據上海自有品牌專業委員會(PLSC)在2017年的統計，中國的自有品牌近10年來呈不斷增長態勢，但總體占比仍較低，僅3%-5%。相對而言，歐洲的自有品牌占比均值高30%-40%，其中瑞士和英國比較高，美國在20%-30%。

未來，隨著零售商（尤其是國內的零售商）在產品研發和供應鏈等層面積累不斷加強，針對消費者對自有品牌的認可度及忠誠度的不斷培養，這一比重將進一步提升。畢竟，零售商自有品牌產品在價格上更具優勢，主打高性價比的定位也符合消費升級浪潮下消費者的偏好。從收益和競爭力構建角度，零售商也絕對有理由把更好的貨架和流量留給自有品牌產品。

正如網易嚴選的標語——好的生活沒那么貴，和大牌相同的制造商，遠比大牌低的價格，讓消費者不用擔心產品品質，嚴選之下隨意挑選。

廣義上講，宜家、Muji、名創優品以及網易嚴選都屬于自有品牌范疇，對于這些既是零售商也是品牌商的公司而言，其自有品牌商品的占有率均十分高。

值得關注的是國外的零售商Aldi阿爾迪，Aldi業態和家樂福、沃爾瑪類似，但旗下零售店中自有品牌商品的占比接近100%。

與此同時，完全銷售自有品牌的零售商也值得關注，正如美國直接面向消費者提供自有品牌商品在線零售服務公司Brandless用極簡的風格和便捷的選擇，統一而極具誘惑力的定價（統一定價3美元且產品品質均保持較高水平），豐富的品類（目前接近300個SKU，從零食、調味品、米面覆等），和對當下消費理念的精準把握（十分關注消費者健康需求，很多產品主打低鹽、無麩質等熱門標簽）俘獲了消費者的心。

未來，這樣的業態會進一步出現和發展。

圖：Brandless的產品，具有高性價比和方便簡約的風格。

圖片來源：百度圖片

零售商自由品牌產品代表著消費領域業態融合升級，未來消費領域的競爭將變成圍繞消費者全流程體驗流的競爭

從零售商自有品牌發展的的背面來看，受到下游渠道自有品牌的沖擊，消費品品牌方也將更加重視通過各種方式自建渠道，繞過零售商直接觸達消費者。

雖然傳統意義上做零售和做消費品意味著兩種不同的分工和基因，但當下這種上下游伙伴變成直接競爭對手的狀態實則是行業的升級和重塑。

從消費者角度而言，選擇變成了消費品品牌和零售商品牌的爭奪，或者兩者商品上的差異在未來會進一步消失。

未來，消費者將在這一趨勢下形成一種的新的選擇模式，不是從哪里買到，也不是從哪里被生產，而是一個完整而流暢的產品－供應鏈－渠道－市場的flow。

品牌和渠道的競爭都將變成圍繞這個flow的戰斗：誰能率先構建并完整掌握這個flow，就能在消費行業突出重圍。

食品行業大環境變化①：食品巨頭公司能否以投資、并購以及孵化的方式重塑整個食品消費品產業？

隨著市場變化加速以及食品行業以消費者需求為核心作為驅動，食品消費品行業的巨頭和成長型的創業公司會越來越重視通過收購、投資、孵化的方式進行業務創新從而實現新的增長點，投資并購浪潮將會進一步加劇。

圖：部分以投資／并購／孵化的方式推動業務創新的公司及旗下孵化器／基金，

圖片來源：FoodPlus

巨頭公司通過投資并購的方式進行業務創新這一趨勢正在加劇，隨著巨頭公司收購品牌進軍各個創新的業務細分領域，未來行業整合將更加突出

收購是食品巨頭進行業務創新常見的方式。

當下各個細分品類和創新概念的新產品層出不窮，對于組織結構復雜、傳統業務體量較大的食品巨頭們，通過收購在產品、技術、品牌等基本面具有良好表現和潛在優勢的公司，可以直接開拓其看好的某一細分領域，快速實現業務布局。

百威就通過旗下風險投資基金ZX Ventures收購了多家精釀啤酒品牌，其中包括知名精釀啤酒品牌鵝島，中國市場上的拳擊貓、開巴，以及國外的Blue Point、Elysian、Golden Road、10 Barrel，這些項目成功為百威在精釀啤酒這一細分領域構建了品牌矩陣。

通用磨坊曾先后收購多個有機食品品牌Annie’s，L?rabar，Liberté，Cascadian農場，Muir Glen和EPIC，成為了美國第三個有機食品制造商。

值得關注的是可口可樂，“買來”的品牌包括椰子水品牌Zico、健康茶飲品牌Honest Tea、能量飲料品牌NOS、增強果汁品牌FUZE以及基于牛奶的蛋白質飲料品牌Core Power和即飲咖啡飲料品牌illyissimo等。

其背后無一不是帶著可口可樂對熱門領域的判斷和進軍的決心：看好椰子水、健康茶、能量飲料、蛋白質飲品等垂直品類，但自己做又和具有突出先發優勢、品牌積累、市場占有率高的創新品牌有差距，干脆就直接收購。

戰略投資也是當下食品巨頭發展創新業務的有效方式，眾多食品公司也都成了自己的投資部門或設立了投資基金。

恒天然成立投資基金Fonterra Ventures，專注尋找相對成熟的公司，注重在業務以及供應鏈和產品研發上與母公司恒天然保持協同。

歐洲食品巨頭達能也成立了投資基金Danone Manifesto Ventures，重點關注在食品創業公司，已有的投資案例包括美國網紅椰子水品牌Harmless Harvest以及水源來自夏威夷深海水的高端飲用水品牌KonaDeep。

可以看出其投資更加側重與達能現有業務的互補，達能作為擁有依云、波多BADOIT、富維克Volvic等多個品牌的高端飲用水巨頭，傾向于投資能夠補充現有產品組合的公司，并且利用公司的各種資源和經驗幫助所投資公司快速增長。

值得關注的案例是可口可樂戰略投資樂純，基于可樂本身對健康食品的關注和對高端食品飲料市場潛力的重視，樂純作為一個近年來尤其在線上渠道有突出表現的高端酸奶品牌無疑是很好的標的，對于可樂而言是其傳統的碳酸飲料業務增長放緩困境的突破點。

對于樂純而言，可口可樂有非常豐富的產品創新、品牌創新以及數字化方面的能力，以及在渠道、供應鏈有資源，同時在食品品牌持續增長上有豐富經驗，這些可以直接幫助樂純未來的發展與增長。

對于一個成功的品牌，配置合理而反應迅速的團隊、精準的品牌定位和消費者洞察、穩定的供應鏈、高效的渠道、精準有效的營銷均不可或缺，整合背后反應的其實是一種公司和團隊層面的優勢組合，創業公司精干的團隊和反應速度及創新意識，與大公司在渠道、供應鏈、資金等層面的深厚資源其實是一種互補關系。

對于食品行業的公司而言，通過投資并購實現業務發展與創新，其實是一種新的生態機會；隨著消費者和市場發展對品牌和產品提出更高要求，這一趨勢在未來還將繼續加強。

成熟的食品公司相繼成立孵化器，以孵化的方式探索新的業務；食品行業將形成新的資源配置方式，創業公司也將迎來新的發展機會

投資并購更多發生在食品行業的巨頭／大公司和相對較為成熟或是發展迅速的公司之間，對于食品行業的創業公司而言，當下有一個新的機會：一批巨頭／大公司的孵化器相繼成立了。

食品巨頭卡夫亨氏成立的食品孵化器Springboard重點關注“自然&有機”，“精品&手工”，“健康”，以及“實驗性”的品牌等方向的創新品牌孵化。

百事也成立了食品&營養孵化器PepsiCo Nutrition Greenhouse，第一期孵化了8家公司，有零食品牌、樺樹汁品牌，也有營養類食品、即食食品和蛋白類產品。

圖：百事設立的食品&營養孵化器PepsiCo Nutrition Greenhouse，為食品創業者提供資金和專家導師資源，同時強調會和百事團隊一起實現業務增長。

圖片來源：PepsiCo NutritionGreenhouse官網

巨頭開始用孵化的模式進行新的創新布局，孵化器成為創業公司和大公司的橋梁——大公司的資源、經驗得以以平臺化的方式進行開源分享，創業公司也能夠發揮在創意（尤其是新興市場和新方向層面）、產品和團隊的優勢，利用巨頭資源（供應鏈、渠道和市場等）獲得更加高效發展。

值得關注的是，成長型的食品創業公司Chobani也在2016年成立了食品加速器，目前已經孵化了3期共22家公司，孵化公司的產品覆蓋零食品牌、健康飲品、營養類食品等。

和其他孵化／加速器不同，Chobani為孵化公司提供少量資金（25000美元）和一些重要資源（開放全國工廠、辦公室、提供Chobani團隊及專家支持，以及一系列針對初創公司的課程），但不占股。

作為一家創業公司，Chobani的孵化策略從長期看來，更多在于接觸到各個食品品類一線的動態以及數據，為公司的長期增長提供經驗和待收購標的。無獨有偶，國內的酸奶品牌樂純此前也在其微信服務號公布了孵化社計劃，其動機可能包括尋求業務增長或是經驗分享來孵化新產品&品牌。

圖：Chobani孵化器位于紐約的空間

圖片來源：華麗志

無論是處于業務創新的目標，還是建立生態圈的理想，孵化器會越來越受到巨頭和成熟的創業公司的歡迎，這一趨勢背后反應的是食品行業在巨頭平臺化的發展下一種新的資源配置方式的誕生可能，經驗、資源、團隊、洞察得以以更加高效的方式在產品和品牌之間分配。

對于食品創業公司而言，這意味著新的發展窗口：我們看到的是這些公司將跳出和巨頭們的直接對立競爭關系、不用在巨頭們夾縫中求生存，而是在各自建立的生態中探索更加多元化的細分市場機會。

結尾

變革&變化代表著機會，這些機會既是食品巨頭、大公司以及初創公司的機會，也是產業重塑的機會，正是因為有了產業的重塑，才讓零售商有機會深入到食品消費品的創新、研發、制造、銷售上來。

在大環境的影響下，食品初創公司也有機會與食品巨頭&大公司深度綁定，從資本、經驗、創新、渠道、供應鏈等層面進行深入的合作。

除此以外，新技術的帶動下也衍生更多市場機會，這些技術成功應用是消費者需求以及消費習慣的改變。

環境始終是在變化的，在變化的環境中如何思考機會的問題、取舍的問題，顯得很有必要，也很有意思。

歡迎來跟我們聊一聊你所了解到的變化和機會。

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