從0到60億估值，奈雪的茶做對了什么？

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本文轉載自：首席品牌官（微信號：pinpaimima），品叔授權轉載。

“喝什么好？”或者“什么好喝、好看、健康、還不用排隊？”

這是你站在街頭、商場（特別是夏日），或者手指在手機屏幕上劃過餓了么、美團界面時，停留的那幾秒可能會思考的問題。

這也是餐飲行業、品牌公司、市場研究機構都想知道的問題。不是人人都關心消費升級，但他們不得不關注消費者的選擇。

當你剛看到冷壓果汁、椰子水、氣泡水這樣的新品類崛起時，當喜茶融資4億元，一點點開遍大街小巷時，一家起源于深圳，主打“年輕人茶飲”的品牌店，在過去兩年多的時間里，一躍成為比星巴克更火的“年輕人打卡聚集地”，估值到了60億。

它就是「奈雪的茶」。

今天讓我們一起來看看，這樣一個從“打造屬于中國年輕人的新茶飲文化”出發的品牌，如何重塑年輕一代“覆蓋式”的美好生活方式。

年輕人跑得太快

品牌們要跟上他們的靈魂

茶飲消費在國內面臨著一些變化。我們采訪了幾位20歲~30歲之間的年輕人，得到這樣的回復：

服裝公司設計師Zoe：

“我寧愿花錢買一杯好飲料，也不愿意買一堆便宜貨，喝到后面還鬧肚子。這不只是喝的問題，更多的是我選擇的生活方式。”

新媒體運營Yan：

“我喝咖啡會睡不著，覺得奶茶不健康，出門逛街或者下午茶我也想喝點什么呀，不是我不愿意掏錢，而是沒有符合我的標準的選擇讓我把錢花出去啊！”

現在總提消費升級，但其實消費一直在升級，每個時代的消費者，總愿意為高品質買單。

奈雪的茶創始人彭心認為，“每一年，消費者的需求都在發生變化，而這些變化會相應帶來市場變化。并不是你在某個節點上迎合此刻消費升級就會成功，而是要不停感知顧客和自身需求的變化，持續不斷地創新，讓你的品牌一直領先于市場，始終滿足客戶需求，這樣才會在市場上屹立不倒。”

這個以“一杯好茶，一口軟歐包，在奈雪遇見兩種美好”為口號的茶飲品牌，從每月隨當季水果更新、由新鮮水果搭配茶底調配而成的水果茶，到優選各地名茶的茶底，「奈雪的茶」不惜投入的高成本，一度讓使用奶精、果醬、香精茶的品牌商家活不下去。

它的功績，一方面在于改變了茶飲市場的品質和價格常識（現在即使是一個山寨的新茶飲店，都開始用上了茶葉、鮮奶、水果等原料）。另一方面，是形成了中國年輕人新茶飲市場的基準，某款茶飲的價格是否虛高？質量又如何？消費者通過和「奈雪的茶」進行對比，就可以有一個清晰的認知。

細節是產品的設計準則

“更細節”則是用戶的產品哲學

對于中國市場正在崛起中的新茶飲來說，產品就是品牌，品牌就是聲音。除了一杯好茶+一口軟歐包的差異化商業模式，「奈雪的茶」在包裝、空間設計與品牌的綜合體驗之中，都強調在“更細節”上對新一代年輕消費者的心智占領。

在茶杯的設計上，為了方便女生手拿及自拍，彭心親自開模做出纖細的茶杯，杯蓋上還設計了紅色小蓋，不喝的時候能蓋住小孔，店員會給男生太陽形狀，女生愛心形狀，這種貼心的設計一度引起其他飲品店的爭相模仿。

在空間設計上，每間門店都由國內外設計師設計，所有門店保留 40% 相似點，其他的 60% 各具特色以營造新鮮感，保證80、90后的年輕人隨手一拍都是大片，兩三百平的店面也省去了過長的排隊時間。在服務體驗上，如果顧客在店里排隊超過十分鐘，還可以得到一杯免單的飲品。

“「奈雪的茶」所有的細節，都是圍繞顧客。我們希望顧客能花最少的時間享用到最好的產品，體驗到最好的空間。”彭心說。

她這段話真不是自吹自擂，而是有跡可循，在微博平臺我們看到這樣一些消費者自發的聲音：

這個年代，人人都講消費升級，人人都講新零售，但事實上除了這個時代大旗下的噱頭，其實更講究的是體驗細節的勝利！場景實驗室創始人、新物種實驗計劃發起人吳聲說過，“細節是產品角度的設計準則，更細節則是用戶角度的產品哲學。”更細節本身就是用戶需求，是產品與用戶的連接方式，這些都成為刺激消費的關鍵所在。

隨機消費的時代

死磕年輕人美好生活方式的接觸點

以前買個車說想要白色款，銷售人員對你說“對不起我們只有黑色”，現在變成想要什么圖案，都能專屬定制；以前趁著打折想買件衣服，店員卻傲嬌跟你說“打折衣服不能試”，現在卻變成熱情的“喜歡的話歡迎試穿”……

消費升級時代，其實是消費者認知思維升級的時代，用戶心智在迭代，商業思維理所當然地要同步更新。

要在茶飲賽道跑出堪比星巴克、Costa的中國領軍企業，「奈雪的茶」知道賣個茶包就想突破還是有難度，所以從建立之初，團隊就從來未把視線從“年輕人美好生活方式的接觸點”上移開過。

今年3月初，用一支筆、一張紙，給年輕人帶去一場儀式感滿滿的寫西文教學；

3月底，重慶新店開業，給粉絲帶去一場清風+陽光+美食+美景+美人的戶外花事品鑒會；

4月底，奈雪x草莓音樂節，開了個“蹦迪奈雪解憂販賣鋪”的快閃店；

五一小長假期間，“美好生活方程式”奈雪的茶牽手“美好生活場景師”深圳萬科，共同發起#尋找城市美好#系列活動。7位藝術家根據“夢想、奮斗、獨立、浪漫、堅持、回歸、品味”7個生活關鍵詞，用畫筆傳遞不同的美好生活特質。

都說星巴克賣的不是咖啡而是情調，而「奈雪的茶」賣的是對美好生活的向往，誰都愛美好的東西，難得的是「奈雪的茶」能把這種美好方程式做成一種持續體驗，每一輪活動都當作是給顧客的“美好生活情書”，每一次都不是簡單地以信息推送為中心，而是以人的連接為中心。

在活動結束后，團隊會跟粉絲對話，征詢粉絲喜歡的活動形式，有人問“可不可以出書包和衣服周邊”，有人說“想要奈雪粉絲專屬的化妝品”，奈雪會回復“可以有”。