星巴克中國VP首次解密：世界最大星巴克上海烘焙工坊店的數字化創新在哪兒？

網絡轉載 ? 2018年4月15日 23:40 ? 餐飲資訊 ? 閱讀 0

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來源：零售氪星球（ID：LS-KXQ）

作者：妮可

導讀：

1、星巴克的創新就是不斷提升咖啡品質，提升客戶在店里的體驗。

2、創新就是讓一個企業不斷提高和客人之間的連接。數字化給星巴克提供另外一個空間去連接客人——星巴克第四空間。

3、引導式、全方位的點單模式以及技術所支持的模式是星巴克上海烘焙工坊店店最大的創新，是整個店面最重要的部分。

4、支撐星巴克上海烘焙工坊店的數字化系統有20+個。

之前，我們曾報道，從1.0、2.0到3.0咖啡烘焙工坊衍進，全球最大最知名咖啡連鎖企業星巴克近5年的店鋪迭代更新和零售+科技的務實應用，是線下零售的“數字化轉型”的典型樣本，很有看點。

在中國連鎖經營協會于深圳召開的2018年中國零售數字創新大會上，星巴克中國信息技術副總裁李磊分享了其全球最大店鋪——星巴克上海烘焙工坊店的數字化應用現狀。

星巴克上海烘焙工坊店是星巴克數字化轉型的最集中應用，代表了星巴克門店最新數字化轉型應用現狀和趨勢。我們對其分享內容進行了整理：

星巴克上海烘焙工坊店是美國以外的首家“臻選咖啡烘焙工坊”（Reserve Roastery），全球25000家店當中最大的一家店，這家店有3萬平方英尺（約合2787平米），2017年12月5號開張。

從1971年星巴克在美國西雅圖開出的第一家店，到今年幾十年，星巴克已有全球25000家店，這個過程并不平凡。

星巴克把2008年到2018年的10年作為著力創新的10年，這是因為，星巴克在2008年前走過一段稍微挫折的道路，快速擴張，再加上金融危機，星巴克走到了非常困難的境地。

所以，星巴克創始人霍華德·舒爾茨回歸以后重新確立生存法則：一個企業在一個市場危機和競爭的環境中，到底如何生存與發展，那就是——創新。

星巴克這樣的咖啡企業，創新應該在哪兒？就是提升咖啡品質，提升客戶的店內體驗。

01

不斷升級的星巴克門店

星巴克的店型金字塔

這個金字塔是反映星巴克25000家店不同的定位，金字塔底座最多就是在全世界各地，包括在中國幾千家店中最多的一種，也就是普通門店，你走進去以后，店面不大，有兩臺收銀，有咖啡師跟你交流，簡單交流中幫你制作咖啡，咖啡豆也是星巴克自己采購的比較大眾的。

星巴克認識到光有普通門店是不夠的，很多顧客喜歡喝手沖咖啡，所以，星巴克在一些店里開放特別手沖咖啡器具，也就是提供臻選咖啡的門店（Stores with Reserve Presence），在普通咖啡店里面有柜臺，有一個角落，安排了手沖咖啡器具。

還有就是臻選體驗吧（Reserve Bars），一個普通的店有手沖咖啡，但提供甄選咖啡豆、小眾咖啡。這些咖啡豆在專門產地里產量非常小，由星巴克全部統一采購，特殊烘焙。

再上面就是專門的臻選咖啡門店（Reserve Stores），咖啡選擇更多，在很多城市里都可以逐步看到。

整個金字塔頂端就是星巴克烘焙工坊（Roastery），星巴克上海烘焙工坊店是全球第二家，這家店的特色是將烘焙整個作業的過程，也就是把一個工廠搬到了市區。

上海星巴克烘焙工坊一角

實際上，開星巴克烘焙工坊（Roastery）過程就是創新，非常困難，無論在美國還是中國，突破了非常多傳統法律法規，尤其是對于在市中心鬧市區，在一個普通消費場合里進行生產的突破。

創新就是讓一個企業不斷提高客人和你之間連接的重要地方。

星巴克上海烘焙工坊店的目標和普通店不太一樣，規模很大，售賣東西非常多，所有咖啡豆都是臻選的。

星巴克為什么要開這么大的門店？有四個目標。

一是傳播更多咖啡知識和咖啡文化。從巨大的筒灌，還有咖啡豆流轉的過程，以及各種不同咖啡的器具，通過數字化的技術，用比較生動的方式向喜歡咖啡的客戶傳播知識。

第二個就是引導式、全方位的點單模式以及技術所支持的模式是這家店最大的創新，是整個店面最重要的部分。比較而言，AR只是吸引眼球，是第一次非常粗淺、不成熟的嘗試。

進入星巴克上海烘焙工坊店，會感到非常震撼，面積非常大，是整棟房子，從一層到二層，除了賣各種各樣咖啡，還有巧克力、蛋糕，還有各種其它飲料，還有披薩類。

星巴克的目標是不要讓柜臺鎖住客人，過去大家對于星巴克最大抱怨就是排隊人太多了，咖啡師不斷跟你講，還要賣卡，體驗不是非常好。還有很多冷冰冰的機器背面對著消費者的正面。

上海星巴克烘焙工坊一角

所以，星巴克要解決這個問題，通過店里無線網絡和無線設備的引入，解決了引導式全方位的體驗。

所謂引導式，不是簡單由客人自己拿手機到店里面點，而是由咖啡師引導的，這樣解決了整個店里很混亂的局面，混亂就是因為品類非常多，人非常多，多產品、多人、多服務交叉的問題。

第三，星巴克上海烘焙工坊店里，第一次在星巴克全球體系里，嘗試了線下與線上打通的體驗。中國電商發展非常快，天貓店客人也非常多，可以運用物流體系可以簡便、快速的將客人在店里看中的商品，無論是作為禮品送給朋友，還是送出到他自己家里都可以實現。

最后，就是利用社交平臺分享。支撐這種業務的有很多技術，比較吸引眼球的就是AR。雖然只是一家店，但是系統有20多個，從后臺的系統、管理生產的系統到ERP系統，再到人力資源管理系統，甚至于門口客人素質的問題。

星巴克上海烘焙工坊店是在市中心非常繁華，對于交通安全要求非常高的地方，政府和交通方面要求非常高，星巴克和政府聯合起來，以預約的平臺相連接，進行預約，在店內都有顯示屏可以顯示出客人的素質，會引導大家哪些吧臺和區域會相對空一些。

所以，AR只是當中非常小的一個部分，真正最重要的就是運用了今天零售硬件和軟件帶來的能擺脫傳統硬件POS很好的體驗。

星巴克在全球有25000家店，中國目前有3300家店，大概在未來五年，星巴克會在中國開到5000-6000家店，星巴克不會把我們的投資和所有的精力只放到一家吸引眼球的地方。

更重要的是，數字化或者科技投入最終使企業能得到全面發展，所以，創新是星巴克走向未來，不斷提高客戶體驗的必由之路，它是驅動力和手段，創新不僅僅在于技術，我們還是要回歸任何一個企業的本質，你是做什么的？

星巴克作為國際企業，不是傳統中國人的飲品，如何將星巴克在這個市場上，在這個國家里，讓越來越多的人喜歡，吸引他們來到星巴克，在售賣和服務的產品方面，也是需要提升的。所以，星巴克嘗試了很多不同的餐期可以吸引客人的地方。

不僅如此，很多人問，星巴克今天開了很多星巴克店，在中國傳統地方有很多建筑，怎么融合西方文化和中國文化之間的關系，中國所有店面的設計，完全是圍繞它的環境所做的。非常富有中國傳統文化特色店的設計，是完全融合在這些建筑和周圍的環境里邊的。

星巴克武漢新天地星巴克臻選店

所以，要去創造更加多的前衛，完全不同于傳統東西的設計。門店設計創新是整個星巴克中國團隊在全球乃至在全球企業的范圍里面做得最好的一支團隊。

烘焙工坊店旗艦店作用在零售行業里是毋庸置疑的，星巴克非常清楚的知道一家好的旗艦店的吸引力，對于品牌的正面影響力，包括對銷售的支持性是非常重要的。

嘉里中心星巴克

三里屯太古里星巴克

嘉里中心、北京三里屯兩家店都是地標性的，最新的上海迪斯尼樂園，是像劇院一樣的，進去就像進到劇院一樣，非常大的體量。在這樣的店里，無論是建筑本身、燈光設計以及所有環保材料，包括售賣的全部是臻選咖啡，給消費者在普通星巴克里完全不同的體驗，這種體驗才能使星巴克不斷的增長。

回到數字化，數字化是給星巴克提供另外一個空間去連接客人。星巴克發展核心的地方，不僅僅在于咖啡，星巴克非常清楚地知道，很多人都能夠做咖啡，在歐洲、美洲有非常好的咖啡店，他們做的咖啡非常好。

但星巴克有一個比較大的特色，無論開多少家店，都把人與人的連接放在一起，所以，無論在過去傳統的，是會員制，還是過去沒有任何會員制之前，星巴克靠人與人之間交流的連接，一直到今天技術給我們提供第四空間。

星巴克“用星說”小程序

在中國過去的4到5年里面，雖然星巴克起步比較晚，但是比較快速完成星巴克在美國十年完成的工作，星巴克中國在手機應用方面，新浪博客、騰訊微信以及天貓店——作為品牌商和其他平臺公司進行合作，以及運營他們的能力進行與客人連接的地方。

另外，星巴克中國花了兩年的時間醞釀實現，希望滿足中國最傳統的，大家最常見的送禮需求。中國最常見的現象是送禮，結婚、過節、朋友之間都有送禮的好習慣，但是沒有非常好的平臺和方式，沒有界限分享。

所以，去年，星巴克很巧地與和騰訊微信平臺推出“用星說”社交禮品平臺，非常簡單，每一個人只要在這個平臺上面可以選中任何一張你喜歡的卡，無論是“謝謝老師”，還是“給你一個朋友”，或者是一個節日，非常方便地可以選中一個卡送給他，還可以拍視頻，可以直接送給他，這個是非常方便的嘗試。

上面，對星巴克中國在數字創新上面的思路，是非常簡單的回顧，告訴大家從2011年到2017年，星巴克中國做了很多事情，但遠遠不夠。

星巴克中國在科技上的創新不是非常快速，當然，星巴克中國有一些自己的考量，比較穩妥，更加側重做一件事不違反企業本身的價值和傳統文化方式，不僅僅要快，還要方便，我們依然要保持和朋友們的連接。

但是，這不等于我們就不做，面向未來，我們有哪些科技領域會特別關注？

星巴克特別關注大概7個科技趨勢，包括視覺、語音、區塊鏈、大數據、機器學習、人工智能和AR/VR增強現實技術和虛擬現實技術。

這些科技不僅僅幫助解決如何獲客、流量等問題，還能解決個性化精準營銷的問題，星巴克中國同樣要花更大的力氣解決內部企業效率的問題。

目前，星巴克有3000家店到5000家店，好幾萬員工了，將來8000到10000，整個企業規模是相當巨大的，規模的增大對于企業管理的復雜性將會呈幾何型的增長，如何運用科技的力量，比如說人工智能、機器學習去提高我們的服務能力，同時減少人員的投入。

星巴克中國是否有辦法運用區塊鏈技術和平臺、方法、理念來解決我們食品安全的全鎖鏈追蹤的問題。

星巴克中國是否能夠通過視覺和語音技術更加好的把客人和店連接起來，未來有很多事情可以做。

提示：

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