隨著對2020年O2O外賣市場交易7000億的看好和預估，越來越多的餐飲老板開始熱衷外賣。
中小餐廳搶著做外賣，大酒樓也開始做外賣，連之前還在觀望的餐飲老字號們也按捺不住試水外賣。
然而現實是殘酷的，隨著全聚德旗下“小鴨哥”的停業，餐飲老字號的互聯網電商之路該如何走？其主客群是否一致？消費者想要便捷不想要體驗？正餐變小吃的消費場景合不合適？
或許，這個案例能讓你在火熱的外賣市場里冷靜思考一下。
8月15日，烤鴨老字號全聚德發布了2017年半年報，在公告中宣布，全聚德旗下的外賣業務——“小鴨哥”已于2017年4月停業。
伴隨著此次停業，全聚德試水“互聯網+”的外賣模式劃上了句號。背靠老字號全聚德，“擁抱互聯網，擁抱年輕人”的小鴨哥遭遇了怎樣的失敗？它又為何會敗？
上線一年虧損近1600萬
小鴨哥是全聚德為發展互聯網化服務而推出的線上外賣平臺，由合資公司鴨哥科技負責運營，于2015年在重慶試水。
2016年4月12日，全聚德集團正式發布“互聯網＋”戰略，并宣布全聚德外賣品牌“小鴨哥”在北京全面上線。把烤鴨包制成鴨卷來銷售，這在全聚德歷史上還是第一次。
全聚德將鴨哥科技定位為：專注于打造“互聯網+全聚德及全國美食”的新產品、新品牌、新業態和新模式。
當時，全聚德集團總經理邢穎邢穎表示，“創新是老字號謀求新發展的必經之路，百年老字號除了要對品質、口味、工藝堅持和堅守，在形式上更應該回到用戶思維，讓用戶參與選擇，讓用戶幫助迭代。變革風險很大，但是不變革風險更大。”
全聚德集團副總經理劉國鵬也曾表示，“對‘互聯網+’充滿了期待，它更是全聚德和消費者之間的橋梁”，鴨哥科技CEO楊艾祥當時也表達了“希望為全聚德門店帶來10%的增量”的期望。
然而經過一年多的運營，小鴨哥的經營未能達到預期。數據顯示，2016年鴨哥科技凈利潤為負1344.4萬元，2017年上半年凈利潤為負243.7萬元。
更嚴重的是，截至2017年6月30日，收購鴨哥科技造成商譽減值197.41萬元。也就是說，小鴨哥不僅成了利潤的負擔，還影響了品牌。
如今，全聚德不得不“揮淚斬馬謖”，百年老店第一次互聯網外賣試水宣告失敗。
小鴨哥為什么會敗？
1、產品與主要客群關聯度不高
全聚德的烤鴨產品屬于特色正餐，這與外賣快餐消費群體不匹配。全聚德老字號烤鴨的主要消費群體是是游客和年齡偏高人群。
而外賣客群通常是年輕上班族群體，快捷、便利、性價比合適是點外賣的最大考量。“誰會上班工作餐去叫一個烤鴨？”所以，產品和外賣重度消費人群的關聯性并不高。
而且價格也落地不了，在承載全聚德外賣業務的“全聚德小鴨哥”微信端可以看到，全聚德手作鴨卷套餐價格在288元。
雖然全聚德在發布會上推出“拳頭”產品包制鴨卷外賣時，定位針對的是中高端白領及家庭用戶。
但在這方面又遇到體驗感和場景消費的缺失問題。
2、參與互動的體驗感缺失
小鴨哥的主打產品是手作鴨卷，將烤鴨包成鴨卷進行外賣，消費者收到后只需進行簡單加熱即可食用，不需要再去動手去卷。
不得不說，作為一個地方特色正餐，烤鴨的儀式感非常重要，讓消費者參與進來自己動手，這本身就是吃烤鴨的一大吸引點。
即使是外賣烤鴨，也應該講究一樣的儀式感。尤其當消費者想通過外賣改變的僅僅是“去堂食”這件事，而非想損失掉體驗感這部分的時候，鴨卷這樣的產品形態就剝奪了吃烤鴨時必需的“體驗感”和“儀式感”。
小鴨哥把特色正餐做成了小吃，同時也讓產品失去了特色和附加價值，很容易讓消費者感到“不值”、“沒有吸引力”。
3、正餐變小吃，消費場景不合適
全聚德烤鴨屬于非日常化的品類，消費場景多是宴請，或者游客堂食；而外賣的受眾則是常住人口的日常簡餐，兩邊的交集少之又少。
烤鴨可以搭配火鍋一起做，變成外賣卻做得不好，其實就是消費場景合適不合適的問題。
而且，烤鴨這種傳統品類在年輕人時尚新潮的歡聚場景中影響力也在不斷下降。全聚德這個“中華老字號”和年輕人心中的時尚感相距甚遠。
一般是外地人來北京會在全聚德吃烤鴨，但是來旅游的外地人也沒有外賣場景需求。只有傳統的本地人才會考慮全聚德。
思考：
老字號的互聯網之路
外賣更多是年輕人的一種消費習慣，全聚德此次外賣試水碰壁，也折射了老字號餐廳坎坷的互聯網電商之路。
除了全聚德，北京的老字號餐廳還有東來順。隨著互聯網電商大潮的沖擊，老字號們也不甘落后紛紛試水，但效果又如何呢？
例如與全聚德同屬首旅控股子公司的東來順，早在2012年就開始了O2O的嘗試。
2012年6月，東來順在嘩啦啦網絡餐廳上線，后者是一家將線下的餐廳置于網絡，為消費者提供網上訂座、點菜、支付等服務的餐飲O2O電商平臺。
之后，東來順在京東商城和天貓上開設旗艦店，主要出售東來順各種牛羊肉片肉串、火鍋調料底料等老字號生鮮冷凍半成品及調味料，但銷售量均不高。
由此看來，老字號餐廳們的電商之路，走得并不盡如人意。如何破局？或許還需要市場和時間來給出更多答案。
愿老字號們在探索的路上，能夠重新煥發生機。
– END –
作者 | Lilo
來源 | 餐飲O2O
整編 | 小貝
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