營銷媲美樂純，反市場而行，揭秘Change酸奶背后的黑科技

網絡轉載 ? 2018年4月3日 23:40 ? 餐飲資訊 ? 閱讀 0

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近兩年，消費升級的“東風”刮遍全國大江南北。中產階層崛起，消費者健康意識覺醒并以迅雷不及掩耳之勢迭代，人們越來越關注添加劑、轉基因、純天然等概念。相對應地，一些強加工型、含有大量添加物的油炸類食品和碳酸飲料，則被無情拋棄。

方便面首當其沖，全行業銷售集體下滑。無獨有偶，在過去20年里，碳酸飲料的銷量也遭遇滑鐵盧。由此可見，年輕人對熱量和糖分愈加挑剔。

有人憂愁就有人喜。與之相映對照的景象是，帶有健康概念的品類及企業卻在高速成長，酸奶便是其中之一。據中商產業研究院數據統計顯示：2015年中國人均酸奶消費量（包括發酵乳和乳酸菌飲料）4.8千克，預計2020年將趕上英美兩國，達到人均8.4千克，增長空間高達75%，市場規模將達到1906億元。

2017年，在用掉整整27噸牛奶，拜訪了165位健身時尚達人，3000多位健身用戶試吃體驗，歷時382天后，一款運動型健康減脂酸奶正式誕生——Change。

Change 酸奶有何顛覆？

我們先來看看目前市面上都是些什么酸奶。首先，以伊利、蒙牛、光明為代表的三大品牌基本已經占領了消費者心智，網紅酸奶樂純后來居上，輕松讓中產階級掏腰包。

用戶為何買單？兩個字，好吃。所以，總體來說目前市面上琳瑯滿目的酸奶品牌大多都走甜品型路線，從美味口感出發，配方要求較低，對用戶的健康需求關注甚少。

Change 正是注意到當下年輕人健康消費的趨勢，從誕生之日起就鎖定運動人群，主打差異化產品，做一杯0蔗糖0脂肪且保留乳清蛋白的健身減脂健康酸奶。為此，Change 酸奶創始人覃敏找到國家級運動營養專家北京體育大學曹建民教授作為產品設計者。

樂純CEO劉丹尼也認為：“在一個寡頭壟斷的大市場里，你要做的第一件事，就是通過‘用戶驅動’的思路，設計出一個具有強烈差異化的產品，否則后面的運營都將沒有意義。”

值得一提的是，在運動營養底層邏輯當中，作為運動后吃的酸奶，有三個細節最為關鍵，分別是脫脂、乳清蛋白和高GI碳水化合物。眾所周知，脂肪會阻礙身體對營養的吸收，所以運動后場景進食必須脫脂。一杯Change酸奶10克蛋白質含量，保留乳清蛋白，配合高GI蜂蜜，幫助肌肉迅速修復與合成。

令覃敏頗為自豪的是，為提高蛋白質含量，Change酸奶一反市場常態，保留“乳清生產工藝”。要知道，目前市面上的酸奶品牌為提升口感，大多采用“濾乳清工藝”（即濾掉乳清蛋白）生產，只保留“酪蛋白”。這樣一來，盡管酸奶味道令人稱贊，但卻無法起到快速吸收，修復肌肉的作用。

經過多次生產測試，Change終于設計出內部稱之為“奶基”的10號酸奶。在此基礎之上，加一點甜，誕生第二個SKU Change 10s。兩款酸奶共同專注于3種消費場景，健身運動過后場景、早餐場景和加餐場景。

“我們硬生生把酸奶做成了軟件，都數不清迭代了多少版本”，覃敏笑稱，“尤其是在不含防腐劑、增稠劑、香精、色素的情況下，采用“非濾乳清工藝”，除了我們，國內目前還沒有這么變態的團隊。”

據了解，Change酸奶目前日銷100單，主要銷售渠道包括微信平臺、淘寶自營，除此之外還涉及fittime、硬派健身、薄荷APP等垂直分銷渠道。

回顧樂純發展路徑，從日銷500盒到日銷2000盒過渡時，產能成了最大問題。彼時，樂純想盡辦法收購工廠，改造中央廚房，這才滿足產能需求。那么，當Change酸奶日銷2000單時，供應鏈難題又該如何解決？

覃敏告訴零售前沿社（ID：lingshouqianyanshe），Change酸奶與完達山合作，供應鏈全線開放，從牧場奶源質量控制到生產、管理再到賬期，都給予大力支持，并且不受牧場和工廠對“量”的限制。當Change產能需求加大時，供應鏈不成問題，團隊可以完全專注于產品研發。

Change創業初期階段，借助完達山供應鏈不失為一種明智之舉。但眾所周知，供應鏈是零售業的命根子，Change未來的路似乎還有待商榷。

“為什么必須要自建工廠生產，用最小的成本調動最大的社會資源豈不更好。”覃敏堅信自己的選擇。

為什么偏偏是酸奶？

創業黑馬創始人牛文文曾提到，在大家熟悉的傳統行業里面，生意的本質已經開始發生變化，中國所有的生意都值得重做一遍。

快消品行業機會眾多，覃敏為何偏偏選擇酸奶？尤其是當三大巨頭已經“殺”的頭破血流，此時出擊勝算幾何？

覃敏表示，伊利、蒙牛、光明的主戰場在白奶（純牛奶）和常溫酸奶，市場規模600億。從戰略角度來看，短時間內他們依舊會在主戰場廝殺，不會分兵到低溫酸奶。其次，伊利和蒙牛長期以來主要滿足大眾需求，牛根生曾提到，要讓每個中國人每天都能喝到一斤奶。所以，2公里寬的生意，他們其實只做了2厘米的深度，解決了消費者“吃到”的問題。Change則不同，雖然只有2厘米的寬度，卻足足深挖兩公里，前后兩者根本不在一個賽道上，所以沒有所謂的“競爭關系”。

第二，近兩年，常溫酸奶產品類型已陷入同質化、價格競爭白熱化階段，增長逐漸放緩，與此同時，消費者對高品質低溫酸奶的需求正在進一步加大。

第三，覃敏將快消品一一捋順后發現，牛奶、餅干、方便面、飲料、紅酒等等，這些品類無一例外都不同程度遭受海外代購沖擊。而低溫酸奶不同，對于這類短保質期商品，外國進口首先要解決高昂的物流成本和冷鏈難題。

第四，Change在前期用戶調研時發現，每天飲用1-2杯酸奶的人群超過70%，足見其剛需和高頻特征。

“國家體育局數據顯示，2020年中國運動人口預計將會達到4億，耐克、阿迪發展如日中天，我想未來5年運動食品也將成為一個主流的新興市場。” 覃敏如是判斷。

營銷媲美樂純？

樂純酸奶還沒上線之前，就先爆了一篇軟文，幾天傳播下來，閱讀量高達100萬。究其原因，實為一批對品牌有極其強烈歸屬感的粉絲引爆病毒傳播所致。“把用戶當做產品一部分”、“配方制作透明公開”、“互動故事營銷”，這些可能都是樂純營銷的關鍵詞。

樂純成功在前，Change酸奶亦步亦趨緊隨其后。

早在產品研發階段，Change就找到40位健身減脂天使用戶，調研用戶需求，確定產品設計邏輯。隨后，又有300位時尚先鋒、健身達人和美食博主陸續參與到產品研發環節。在這過程中，Change還不斷給用戶派發福利，刺激用戶深度參與。就這樣，在一次次試吃反饋當中，Change不斷調整升級。

用戶驅動運營貫穿Change發展始終，覃敏也非常重視用戶參與度及自然動機，他認為由此能反應出用戶的消費動機和消費頻次，深入背后則是產品是否過關及用戶滿意度。

瀏覽Change微信公眾號發現，內容從試吃、福利到新品不斷更新，最新一期活動當中，Change充分利用新年這個特殊時間節點，發起一期 #新年給爸媽做早餐# 的用戶互動，用戶留言長達幾十屏，真摯而感動。不禁感嘆，真正成功的營銷，就在于讓用戶忘記營銷，深陷其中，引發情感共鳴吧。

2月10號，這個普通的日子對于Change來說卻不一般，因為這天，Change正式上線小米精品生活電商平臺—有品，當天銷量1000多套。

未來，Change的重點還是會在產品打磨，把“奶基”10號酸奶做好，在此基礎上逐漸開發新品，擴充SKU；完善團隊，提升用戶體驗；渠道方面，除現有的線上渠道，Change還將進入盒馬鮮生、超級物種等線下新零售渠道，還有便利蜂、7-11等便利店體系；城市方面，有完達山和順豐做后備軍支持，Change將沒有后患，逐漸展開攻勢。

那么，Change會是下一個現象級爆款酸奶嗎？

來源：零售前沿社

作者：深耕零售的

提示：

*本文經零售前沿社（ID：lingshouqianyanshe）授權轉載，轉載請聯系出處。原文標題：0蔗糖0脂肪高蛋白，反市場而行，這家酸奶公司有點變態！| 前沿社看早期

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