尼爾森獨家報告：自有品牌來勢洶洶，全新零售革命開啟！

網絡轉載 ? 2018年3月10日 23:40 ? 餐飲資訊 ? 閱讀 0

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當下，全新的零售革命正在發生，未來五年，全球食品行業將受此影響并發生前所未有的改變。

與此同時, 越來越多零售商研發并推廣自有品牌而非國際品牌來滿足不斷變化的消費者需求，因此，我們將在此探討全球品牌商譽生產商所面臨的自有品牌發展機會與挑戰。

尼爾森數據顯示（數據覆蓋60多個國家），自有品牌產品在世界主要地區不斷贏得市場份額。過去十年，零售商店鋪的持續擴張，使得購物者有更多機會接觸自有品牌和品牌商。近幾年，電子商務為品牌商提供了另一種觸達消費者的途徑。此外，數字經濟向消費者提供的更多選擇以及購物趨勢的全球化（媒體、科技和電商），也推動了自有品牌的發展。即使在貿易結構失調地區，自有品牌也在加速增長。西歐發達國家中折扣店市場份額的增長就是極好的例證。

全球自有品牌2015-2016 價值份額增長

圖片來源：Nielsen Retail Measurement Services

但是，貿易結構失調僅僅是冰山一角。

如今的消費者互聯程度大大加強，且可以接觸到大量信息。因此，他們的消費期望不斷變化，購物方式也不盡相同。現在不少人將自有品牌視同跨國品牌或其替代品。在質量方面，許多人認為自有品牌產品質量上佳且不斷提升，例如高端自有品牌的紅酒、特色食品、咖啡以及口味堪比餐廳的速凍便餐。

在美國，自然有機產品（包括那些不含某些“不良”成分、或達到非轉基因、可持續性標準的產品）為開發增值性創新產品帶來了巨大機會。當各大品牌商還在竭力促進傳統產品增長的時候，關注消費者對有機可持續產品需求的制造商，無論其規模大小，都迎來了全新的機遇（來源：Nielsen Product Insider, total U.S.）。

【1】常見“不良”成分包括BHT（二丁基羥基甲苯）、苯甲酸鉀、高果糖玉米糖漿、谷氨酸鈉（MSG）、硝酸鈉、部分氫化植物油、溴酸鉀、檸檬黃等等。“傳統”產品都包含一種或多種以上上述成分。

另一方面，折扣店自有品牌的價格明顯較低，但質量卻可以與當地領先品牌相媲美。

自有品牌從溢價到預算的等值連續統一體正在延展，零售商們正在加速創新以滿足顧客的期望，這對品牌商具有戰略性影響。

例如，過去一年里，美國的自有品牌和制造商品牌產品實現業績逆轉。盡管不同規模的制造商在2016年第四季度均表現平穩或有所提升，但一年后商店品牌產品銷量一路領先，增長率達到2%。

2016第四季度-2017第三季度美國自有品牌業績

圖片來源：Nielsen Retail Measurement Services, Core syndicated hi erarchy, Total U.S., 52-week periods vs. year-ago, latest period to Sept. 30, 2017, UPC-coded

不斷變化的經濟條件將促進自有品牌發展

根據國際貨幣基金組織（IMF）最新發布的《世界經濟展望》顯示，全球GDP增速有望從2016年的3.1%上升至2017年的3.5%及2018年的3.6%。

世界經濟展望預測

圖片來源：Nielsen

通過尼爾森近期的全球消費者信心指數報告可以看到，消費者樂觀情緒高漲，且這種樂觀勢頭正蔓延至全球。事實上，除非洲/中東以外的所有地區，消費者信心指數在年末均高于年初。

當經濟陷入困境時，消費者預計會增加自有品牌的購買量。經濟不景氣使消費者需要節約開支、偏向低價選擇，因此經濟衰退成為自有品牌增長的重要推動力。

然而當經濟復蘇后，消費者的購買行為已然改變并固定下來，這種感情有利于自有品牌的后續發展。

走出經濟低迷期后，消費者在家庭開支方面依然持謹慎態度，因為他們已經養成了貨比三家、追求較高性價比的習慣。

對于發展中國家、快速成長的經濟體以及從經濟衰退或停滯中恢復元氣的國家來說，自有品牌也是其新的機會。展望未來，自有品牌在全球將有以下幾大發展途徑。

西歐、加拿大和太平洋地區零售服務高級副總裁Oliver Deschamps表示：“自有品牌將在發達市場中持續成長，因為消費者不會沿襲以前的購物習慣。在新興市場，自有品牌已成為經濟體增長的一部分，因此其將不斷發展。”

各國核心自有品牌發展趨勢不同

自有品牌的最大市場主要在更加成熟的歐洲零售市場。相比之下，在滲透率相對較低的地區，尤其是北美，自有品牌仍有很大增長空間。

就價值份額來說，拉丁美洲的自有品牌市場也很小。然而，拉丁美洲嚴峻的經濟形勢。有可能帶動自有品牌成為追求價值的拉丁美洲人的優良選擇。隨著全球和本地的零售商業務范圍不斷擴大，消費者能接觸到越來越多的自有品牌產品，因此，自有品牌的滲透率和接受度也會提高。

（2）經過十年的高速增長，商品超級周期使得拉丁美洲不再是備受關注的地區：經濟增長接近于零，人權發展停滯不前，政治格局不斷變化。盡管該地區各個國家的情況有所不同，但都面臨著嚴峻的經濟形勢。21世紀初中國主導下的大宗商品繁榮一時帶動了南美經濟增長，但自2013年起增速卻大幅放緩。石油、煤炭和鐵礦石的低廉價格嚴重沖擊了當地經濟，導致通貨膨脹和失業率上升。

在亞太地區，消費者的品牌忠誠度更高，與全球平均水平相比，自有品牌的價值份額明顯偏低。

有些品牌可能長期依賴高價政策來建立品牌資產，但如果它們不愿意開發不同價格層次的產品，就會給自有品牌帶來發展機會。

尼爾森市場發展及零售服務負責人Pedro Manosalva說：“我們在拉丁美洲要面臨的一項限制因素是，每個國家的生產能力不同。因此，零售商很難在小國家尋找合作伙伴并生產自有品牌產品。大多數情況下，制造業品牌商有這種能力，但他們也陷入了是否要為競爭對手生產商品的兩難困境。發展小型或本土的新興制造商將成為制勝關鍵，這不僅關乎需求，也關乎供應。”

各國的自有品牌、頂級品牌和小品牌份額(2016 vs. 2014)

圖片來源：Nielsen Retail Measurement Services

規模較小的二級品牌也在瓜分著跨國品牌的市場份額。我們看到荷蘭、法國、意大利、葡萄牙、英國和比利時都出現這種情況：提供特定優惠的小眾品牌份額正在超過跨國品牌，如，茶葉、有機產品及個人護理品中讓消費者感到健康天然的品類。相比之下，西班牙的自有品牌市場份額正在下降，原因在于促銷活動的增加推動了頂級品牌銷售額的增長。

小規模、小眾的自有品牌通常會引領創新，它們同時也善于向購物者傳達其高性價比的特點。

消費者稱贊自有品牌

圖片來源：The Nielsen Global Connected Commerce Survey, Q3 2016

定價策略隨時間變化

圖片來源：Nielsen Retail Measurement Services

因此，如果零售商希望借助自有品牌打入小眾品類，進入新渠道，這將對傳統品牌產生進一步的挑戰。

客戶戰略執行副總裁Marie Lalleman 說：“自有品牌產品出現高端化趨勢，尤其是受健康和安全需求驅動的食品領域，在一些市場中，由相關法律保證產品工藝及食品來源，自有品牌產品因此能貼上產品產地的標簽（如“有機”或“本地生產”），以價格實惠的高端產品滿足消費需求，并成為行業中的佼佼者。購物者的思考方式和購物習慣各不相同，這將有利于自有品牌的發展。”

各渠道的購物頻率

圖片來源：Source: Shopper Trends

十多年來，美國在2016年首次出現了購物者線下購物次數增多的情況，平均每戶家庭線下購物109次。盡管到店次數增加，但總體消費并無提升。這是因為增加的到店次數中85%采購量變少（每次到店購買的物品少于15件）。西歐則出現“少而頻”的購物趨勢（如英國），人們在“縮小的購物籃”里放入了更多自有品牌產品，現代便利店的發展也促進了自有品牌的發展。

全球人口結構不斷演變，人口將繼續增加且更加多元化

圖片來源：Nielsen Homescan, Total U.S., 52 weeks ending April 29th 2017 vs. YAGO, UPC-coded items

大幅度折扣店和特大購物中心推動購物頻率整體提高

圖片來源：Nielsen Homescan, Total U.S., 52 weeks ending April 29th 2017 vs. YAGO, UPC-coded items

當今，城市化成為壓倒性的人口轉變，這將有利于快速消費品（快消品）公司發展。人們遷移到城市的一個重要原因就是城市有更好的工作機會。

隨著人們收入增加，他們開始在現代貿易中購買快速消費品，城市居民更傾向于購買快消品，因此不論地理位置、渠道或商店規模如何，城市化都促進了自有品牌的發展。

零售商正投資發展自己的自有品牌，他們尋找各種方式使自己從同質化競爭中脫穎而出以滿足消費者需求，并獲得豐厚利潤。當下，人們的購物方式和地點正在改變，想法和消費方式也大有不同。

盡管消費者常常衡量自己的消費，尋找高性價比的產品，但尼爾森研究證明，他們更愿意花更多錢購買高端產品，發達市場的消費者尤是，特別是當這種產品聲稱與眾不同的情況下。

尼爾森消費者洞察副總裁Jordan Rost說：“多元文化的家庭愿意花更多錢購買自己信任的國產品牌，如果這些品牌能夠持續滿足他們對品質的需求，他們可能會繼續購買。千禧一代的不同想法則將推動快消品發展。”

但對于受人口變化影響的制造商品牌而言，還面臨著全新的艱巨挑戰。當下，千禧一代占全球人口的24%，在未來5-10年有望取代“嬰兒潮”一代，成為消費自由支配權最高的一代。相比上一代人，千禧一代更能接受包括自有品牌產品在內的新興產品；他們還需要那些更便捷且提供多種生活方式的產品，因此人們對傳統品牌的忠誠將不復存在。展望未來，快消品增長的主要動力源自千禧一代，這就加深了他們的重要性。前夕一代非常具有價值意識，在購買之前會進行大量產品調查，如果認為自有品牌和跨國品牌不分上下，他們就會購買自有品牌。

通過觀察千禧一代的購物習慣可以看到，即便許多人剛開始賺錢，他們也愿意在自己注重的事情上消費。隨著千禧一代年支出不斷增加，他們的快消品需求正在超過老年消費者。快消品制造商應重新定位品牌戰略，以滿足千禧一代的獨特需求。

高端化助力自有品牌發展

許多國家都存在財富分化的情況：老年購物者更富有，而年輕購物者則收入相對較少。

消費者在購買產品時會對比多個品牌，因此零售商和品牌商需要學習品類專業知識，以便了解每個品類的消費者。許多市場中，自有品牌產品正成為高端產品的本地替代品。因此，隨著零售商進入高端市場，其自有品牌的定位將更接近跨國品牌。

有機天然產品是新興消費趨勢，將助力頂級零售商的發展。除了滿足消費需求外，提供更多新選擇通常可以提高整個商店的銷售額。數字化生活持續影響人們的到店次數，消費者更多購買即食便餐、對便利產品情有獨鐘，因此零售商需充分利用生鮮部門（以及其中多個細分部門）使消費者成為回頭客。

因此，涵蓋食品雜貨領域的零售企業需要建立自己的優勢，以吸引顧客訪問。縱觀整個實體店，最重要的生鮮部門（烘焙、熟食、肉類、農產品和海鮮）已成為消費者的主要消費領域。事實上，擁有完善生鮮部門的零售商正利用這些產品制造差異化，以推動整個商店的發展，所有零售商都可以從中得到借鑒。

購物者熱衷于數字化生活的時代即將到來，我們準備好了嗎？

對我們大多數人而言，購物時會選擇最便利的物品。但下一代們不喜歡在超市進行購物決策，因為當其他生活行為成為消遣時，超市購物就毫無樂趣可言了。單純提供實體店服務還遠遠不夠，品牌商必須與數字化時代的消費者建立直接聯系才能吸引他們。

在新一代零售業中，消費需求的互聯程度不斷增強，品牌商需要權衡實體店和線上分別銷售什么產品，如此才能成功。

領先市場零售業務負責人Jeanne Danubio 說：“購物者希望品牌商在自己的數字化生活里發揮更多獨特作用。現在的消費者需要從品牌商處獲得切實利益，如‘這讓我的生活變得更容易’或‘節省時間’。”

實體店鋪應用電子商務技術將成為可能。消費者店內購物時期望個性化服務，希望產品組合和價格符合他們的期望，如果他們喜愛的品牌能做到這一點就更加完美了。

持續變動的貿易結構是加速自有品牌發展的最強催化劑

現代零售連鎖店的整合和擴張一直是自有品牌增長的最強催化劑之一。大賣場等大型商店提供更多品類的產品，自有品牌可以通過放置在品牌商產品旁邊提高可見度，并獲得更多展示空間。另外，專注于生鮮和冷藏食品的小商店可以在“當下食品”和方便食品方面提供更有創意的自有品牌產品。

便利店、折扣店和線上食品零售店的擴張步伐最為強勁。未來五年，線上食品雜貨店仍將是最具發展機會的銷售渠道。因此，在客戶需求不斷變化的情況下，那些動輒占地2,500平方米以上的大賣場以及規模較小的超市都需要進行調整。

大賣場一直通過折扣和促銷優惠來推動需求，吸引消費者進入商店。這也使得消費者更愿意等待打折時機，而非以全價購買產品。

隨著許多發達國家的“大型商店”銷量長期下降、消費者轉向便利店和食品零售店購買產品，預計將會誕生更多的新鮮食品和自有品牌產品。

尼爾森亞太區零售服務管理總經理Peter Gale說：“在亞洲，便利店是目前為止增長最快的部門，如臺灣或泰國的7-Eleven便利店，這些地方也是最有可能出現創新產品的地方。”

本地零售冠軍利用自有品牌獲勝

Mercadona和樂購（Tesco）等知名全國性零售商深刻了解其業務所在國消費者的生活方式。他們始終能認識到，便利與健康是購物者關心的首要因素，購物者對便利和健康方面的首要考慮保持始終如一的認識，并能迅速推出適當的自有品牌創新產品以贏得青睞。他們的核心承諾是“以最低的價格提供最高質量的產品”，這在很多方面都反映了不少折扣店的策略。

西班牙Mercadona超市的自有品牌占有很高份額，原因在于：即使沒有廣告或促銷產品，消費者也能實實在在感受到高性價比。Mercadona的成功依賴于其為客戶提供創新型自有品牌產品的能力，大部分來自其最著名的Hacendado，Bosque Verde和Deliplus品牌。

在英國市場上，零售商運用自有品牌范圍來強化本已強大的商店股權定位。主要的超市策略是增加自有品牌特別是生鮮食品的銷售，同時減少15％左右的包裝商品范圍，以簡化庫存并提高可用性。，這種方法在面臨折扣店競爭時加強了超市的競爭力，并為超市品牌帶來更多銷量，促進了整個店鋪自有品牌的加速增長。

尼爾森全球客戶負責人Robert Buckeldee說：“制造商可以通過加強品牌與消費者生活的聯系而取勝。因此有效營銷才是關鍵，而并非是為了獲得更高利潤而擴充產品品類的做法。真正了解消費者和顧客，制造商就能開發出更好的產品。”

折扣店越多，意味著自有品牌銷售額越高

由于德國折扣連鎖超市Aldi及其德國競爭對手Lidl的迅猛擴張，食品雜貨部門的競爭不斷加劇。Lidl將于2017年進駐美國市場，并計劃在2018年前在美國開設150家門店。Aldi已宣布加速在美發展計劃。

過去五年，這兩家零售商都對英國食品雜貨市場產生了重大影響。他們從英國“四大”雜貨店（Sainsbury’s，Tesco，Asda，Morrisons）中奪取了市場份額，使得這四大雜貨店的市場份額從2012年的73％下降到2016年的66％（來源：Homescan）。Aldi和Lidl也對這些零售商的利潤造成了下行壓力。

Aldi和Lidl將庫存限制為精選自有品牌產品以降低價格，而傳統超市則傾向于存儲不同品牌的單一產品。另外，Aldi和Lidl的經營范圍要小得多，并且比傳統超市的店鋪投資更少。這使得這些折扣店能為顧客提供便利且可負擔的商品。

在歐洲，折扣店的銷售總額占所有快消品銷售額的22%，而10年前僅占17%。換句話說，大賣場和超市在折扣渠道的銷售優勢正在消失，主要原因是購物者從品牌商產品轉向自有品牌產品。

歐洲的折扣店銷售額

圖片來源：Nielsen Retail Measurement Services

自有品牌更關注健康、產地可知的食品

繁忙的消費者既想獲得快餐店的快速服務，又期望更新鮮、更健康的選擇。零售商正在擴大他們的自有品牌，以提供更好選擇，其中包括為特殊飲食需求的消費者提供食品。他們還應盡可能減少或取代便餐中的不良成分，并在食品包裝和店內標牌上突出宣傳這些好處。

此外，隨著消費者對食物來源的透明化要求提升，零售商正不斷為自有品牌便餐提供更多營養信息，以幫助消費者做出更健康、更明智的選擇。

有些消費者可能時間有限，但仍喜歡烹飪，或希望能更好地控制食材質量，而另一些消費者則需要快速解決吃飯問題，但又不想吃即開即食的便餐。

隨著購物者逐漸遠離包裝商品，轉而購買自有品牌產品，品牌商也應把握機會，更好地服務這些消費者，例如提供預先按比例搭配好的料理包，使消費者能夠在家中迅速烹飪出一餐。

英國零售商和商業洞察負責人Mike Watkins說：“與消費者建立溝通至關重要。折扣店將繼續發展，進行競爭的方式不應是效仿折扣店，而是提供更好、更強、更具創意的新產品。那我們需要如何做呢？隨著消費者愈發關注健康、安全以及食品原產地，品牌商需要在包裝設計和配方創新方面下功夫。”

電商將成為品牌商發展的另一個攪局者

電商巨頭之間戰斗的愈加激烈，將促進中美兩國線上雜貨店迅速發展。盡管美國在食品雜貨電商領域反應遲緩，但美國的雜貨零售商巨頭們也開始發展線上業務，其中包括沃爾瑪的重大收購項目。與此同時，京東和阿里巴巴集團的舉措也將會推動中國線上食品雜貨店的大力發展。

舉例來說，亞馬遜不僅擾亂了消費品市場，還在分割購物渠道，為自有品牌開創新機會，比如收購全食超市（Whole Foods）。亞馬遜的快消品銷售額增長迅速，與其合作將于品牌商有利，自有品牌可以利用電商平臺獲得更高競爭力。

尼爾森2017年食品零售業數據顯示，到2025年，線上食品雜貨店銷售額可能達到20％，在全年消費品銷售額中占到1億美元。這相當于3,900家雜貨店的銷量。占中心店數量40%的實體店鋪預計將轉向線上銷售。

下一步是什么？三個拐點有利于自有品牌發展

展望未來，尼爾森報告中提到的三個拐點，可為全球自有品牌產品的未來發展提供更多機遇。帶來更多機會。

全球經濟總會經歷高峰和低谷。在經濟低迷，貨幣貶值崩潰（例如幾年前的俄羅斯）或通貨膨脹時期，或當購物者面臨實際收入下降，消費者將尋求更便宜的商品和服務。在快速消費品領域，這通常意味著要購買更多的自有品牌產品。隨著這種購物行為的變化，零售商可以在更廣泛的品類中開發自己的產品，獲得新的立足點。這將在經濟開始復蘇時為擴大自有品牌提供機會。在經濟低迷時，品牌商要確保調整后的價格和所開展的促銷活動能滿足消費者省錢的期望。

消費者現在看待人生的視角更加全球化，在選擇產品或服務時，運用科技以擴充自身知識，他們或許更愿意在品類、價格和適用性方面進行權衡與比較。零售商根據消費需求，進入快速增長或小眾的品類（如注重健康、養生和食品產地的產品領域），這可能使得品牌商不再具有先發優勢。雖然傳統大品牌有流失部分老顧客的風險，但它也會幫助這些品牌借機鞏固長期品牌資產的差異化價值。

隨著快消品購物逐漸走向線上線下結合的模式，這種全新的購物模式有可能進一步顛覆購物者與品牌商的關系。超過三分之一的購物者通常會在線上購物時瀏覽產品頁面，在線上瀏覽產品信息卻在線下購物的消費者也會投入更多時間在線上以豐富購物清單（來源：(source: Nielsen Brandbank)）。在實體銷售網絡中，購物者到店次數更多，且會購買更多自有品牌產品。隨著快消品在線銷售的份額持續增長，此類購物行為很可能在電商系統中得到延續。

隨著自有品牌的興起和再次崛起，所有這些拐點都將對品牌商的戰略決策產生長期影響。

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英文來源：Nielsen

頭圖來源：NutriFusion

中文編輯：Amara Xu

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