以WPP為例，看廣告巨頭們面臨的五大結構性挑戰

網絡轉載 ? 2018年3月6日 23:40 ? 餐飲資訊 ? 閱讀 0

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2017年，WPP集團的營業收入遭遇了自2009年以來最差的成長。WPP集團過去一整年所應付的各類難題，其他大型廣告集團也或多或少都碰到了。

廣告主們突變的“花錢”方式已經震蕩了這家全球頭號廣告傳播集團。蘇銘天爵士說2017年“并不太理想”，但WPP的未來看起來似乎只會更加暗淡。大型廣告控股集團的命運被視作全球經濟體的晴雨表，但目前看來，市場緊縮大勢之下，WPP集團這座參天巨塔看起來已有坍塌之態。無論從哪個角度來看，WPP都正面臨著一次生死存亡的危機。

WPP并非孤例。傳統六大廣告集團中的宏盟、陽獅、埃培智、電通也都因為一些原因而努力掙扎求生存。光一個透明度危機就快要吞噬了整個行業，更何況這些超大廣告集團所面對的陣痛遠遠不止于此。如今，廣告主們已經開始由過去習慣的事先劃定傳播渠道的解決方案轉變為更加全面的消費者體驗，并且，愈加關注廣告效果的可測量性和利潤率。這些因素綜合在一起，使得廣告主們投入到廣告營銷領域的開支減少，且廣告集團能夠維持的利潤率只能更慘。

下面就從WPP集團的收益來看代理商掌舵者們現在必須面對的五大結構性挑戰：

廣告代理商必須重塑自我

廣告代理是一項兼具長期性和靈活性的生意。但一但緊隨市場趨勢變化的腳步，公司的成本也會隨之膨脹。蘇銘天爵士也指出“科技的顛覆”對WPP集團的業績表現的影響將是長期的。

大家認為，WPP集團與其友商將繼續為整個廣告營銷行業找到那些可以快速增長的、最前沿的技術服務，才能有效保持競爭力。去中介化所帶來的風險、來自戰略咨詢公司的威脅、靈活且專注于數字營銷的中型廣告代理機構的威脅，種種因素都使得超大廣告集團對并購的胃口沒有太多改變。

可以說，WPP比一些超大廣告集團的改變步伐更加迅速。通過合并子公司、減少管理團隊和后臺服務的管理費用等手段來節省開支。通過提升旗下各家代理公司的營銷服務來向客戶提供一個更加整合性的、更匹配時代需求的營銷解決方案。不過按照并購咨詢公司 SI Partners合伙人 Tristan Rice的說法，想達成這樣的市場營銷解決方案，將變得更難。“這種轉變就像要去對多功能大型油輪進行轉舵一樣（困難）。”

而未來的廣告市場將是“所有的大型油輪緊貼彼此，進行身貼身的激烈搏斗。”

廣告主正逐漸接管控制權

就是四季的變化輪回，廣告代理商大老板們（又一次）輕視了廣告主直接由內部團隊來管理媒介購買和內容制作所帶來的威脅。

所有的調查和新聞報道中都鼓吹，品牌方的市場營銷人如果能更多自主掌控，如果能因此找出正確的商業模式，那總可以為廣告代理商找到一些更適合它們的事務的。

是的，廣告主正在更多自主操作，但在很多情況下，其實是廣告代理商在協助廣告主來完成這樣的動作，他們試著開始轉換自己的商業模式，并且朝向營銷組合中的咨詢端進軍。在對分析師解釋WPP的財報結果之時，蘇銘天爵士也透露在過去一年里（WPP旗下代理公司們）幫助客戶建立媒介、數據、內容、制作和程序化購買等方面的功能。

反之，WPP的最新數據暗示著，程序化購買和內容制作方面正在不斷“內部化”，內部團隊負責和代理負責變得更加勢均力敵。蘇銘天爵士透露，“這種趨勢還沒被清楚地界定；你還不能將其界定為‘In-house’。”

廣告主強烈要求透明的廣告購買

現在許多品牌方的資深市場營銷人員普遍認為，“哪里存在神秘，哪里就是利潤空間”。經過長達18個月的懷疑和對媒介購買代理的審查之后，廣告主正在要求媒介代理商必須對事情有清晰的交代。就像捷豹路虎的全球廣告負責人 Ian Armstrong 表達的，“隨后的分析將會告訴我們是否為某些東西付出過多的成本。也許正是因為這些不透明而導致我們的營銷沒能獲得本該獲得的回報。也許花太多在爭奪黃金廣告位，也許是廣告技術工作的一個癥狀。”

隨著像Armstrong這樣的廣告主不斷揭露那些曾經被掩藏的媒介回扣/返點或從廣告主的媒介費用衍生而來的服務費。他們要么開始嘗試要回這些錢（的一部分），要么開始限制廣告代理商未來再（與媒介運營商或供應商）達成這樣的安排。如果廣告代理商們無法找到應變方法，這種改變將會遏制他們的長期成長。

這種行動的一個顯著案例就是，隨著廣告主要求公開透明的程序化購買，宏盟集團旗下的程序化交易平臺Accuen在第四季度的全球營業收入減少了1200萬美元。

戰略咨詢公司已在戰場里

蘇銘天爵士試圖消除分析師對于WPP集團糟糕的2017年表現一部分源于埃森哲/德勤這樣的戰略咨詢公司的侵襲的顧慮。

蘇銘天爵士重申道，在2017年，與戰略咨詢公司們之間多達80次的一對一、面對面的爭奪業務上，WPP大概贏了50次，輸掉了30次。當然，“這些輸贏也算不上什么大業務。”

但是埃森哲、德勤以及IBM們現在其實并不那么在乎爭奪廣告和媒介業務。它們更看重市場咨詢和廣告大局中的技術終端解決方案。這也是為什么聯合利華目前正與IBM iX 的數字化營銷人員合作，來測試區塊鏈的技術來清除廣告主的雜亂無序的供應鏈而產生的欺詐行為。這也是戰略咨詢公司在過去一年里驅動著廣告業的并購市場，他們總計耗資了12億美元來收購各類（中小型）廣告代理商。來自勝三的數據顯示，六大廣告集團的收購案較之反倒少了很多。

Source: WPP

雙寡頭效應真實存在

WPP對于“雙寡頭是種威脅”的言論不以為然。畢竟，WPP每年都要在谷歌和Facebook那花費巨大。在WPP全集團每年的750億美元的媒介流水中，光花在這兩大互聯網巨頭上就多達70億美元（差不多十分之一！）。

雖然谷歌和Facebook常常堅稱，自己并無刻意將廣告代理商從廣告主的視線里推開，但許多大品牌—喜力啤酒、阿迪達斯和歐萊雅等—已經和谷歌 /FB這樣的互聯網公司直接進行合作。相應的，像捷豹路虎這樣的廣告主正在開始將谷歌 / Facebook 當作“代理商” 來構建彼此之間的合并關系，乃至將谷歌/FB引入到他們新的代理商模式中。

Source: WPP

來源：麥迪遜邦

作者：Seb Joseph

提示：

*本文經麥迪遜邦（ID：madisonboomchina）授權轉載，轉載請聯系出處。原文標題：專稿 | 以WPP為例，看廣告巨頭們面臨的五大結構性挑戰

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