觸覺營銷持續火熱，“觸覺”食品趁勢崛起

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來源：Fooddive、Foodnavigator-usa

作者：Pamela DeLoatch、Elizabeth Crawford

在Food Navigator的一篇報導中，任職于Supermarket Guru的Phil Lempert提到，2018年，食品和飲料制造商將使食物更具“觸覺”。他曾在一份報告中指出，除了味蕾上的享受之外，食品公司及零售商在內，也應該致力于食品在味覺、聽覺、視覺等方面的感官體驗。

Lempert在《食品和零售趨勢預測》（Food and Retail Trend Forecast）中指出，為響應消費者的體驗需求，制造商需要讓食物在外觀、手感和口味上變得更加有趣。這可以很好地應對目前市場上由于消費者渴望了解更多有關于產品以及其來源和成分的信息，而造成的“食品信息過載”現象。

色彩鮮艷的馬卡龍

圖片來源：xiudodo

“如今，我們需要更接地氣的產品”，他補充道，“在過去一年多的時間里，我們在視覺效果這塊已有所成效。目前市場上已經有很多色彩鮮艷或是單一顏色的產品，接下來我們將更深入地挖掘食品的其他感官效果。”

據Lempert所說，當人們利用多種感官去感知食物時，這種體驗讓人更加難忘。Food Navigator的文章里就有例證：吃烤花生酥時發出的嘎吱嘎吱的聲音可帶給消費者聽覺上的享受；Popchips的Galaxy Puffs系列則將泡芙做成星球大戰里人物的樣子，使外觀更具趣味性。

烤花生酥

圖片來源：detail.1688

此外，Phil Lempert在預測報告中提到，2018年，食物將會變得更具可玩性和趣味性。不同以往，消費者對于食品的關注點也會從食品的營養、來源和成份等方面擴大到食品帶給購買者的感官體驗上，這也正是“觸覺”食品越來越火的原因之一。

“觸覺”食品（“Tactile” Food），顧名思義，是可被消費者感觸到的食品。但從廣義上來說，它還包括那些具有多種感官效果的食物。比如薯片，除了在視覺及觸覺上的松脆感，現在的生產工藝能讓它在食用時發出更清脆的聲音，從而有了聽覺上的松脆享受。再比如英國吉尼斯(Guinness)啤酒品牌近來就通過虛擬現實體驗技術，增強了消費者體驗啤酒的快感。

英國吉尼斯(Guinness)啤酒

圖片來源：yhd

這種多感官效果的發展趨勢，并不僅僅體現在人們直接消費食品飲料的過程中。Lempert說:“就像視頻網站YouTube，他們采取的戰術就是提高影片中人們吃或喝的音量來影響觀眾。利用人們的一種原始反應——自發性知覺經絡反應（ASMR），食品制造商甚至可以通過使用某些聲音來激發人們對食物的興奮感和幸福感。”

同樣是在YouTube上，“開箱視頻（un-boxing videos）”的興起也是品牌利用多感官趨勢的一種營銷策略。愛美食食品訂購服務平臺（Love With Food）利用一些顧客在拆封快遞食品時的自制影片做宣傳，他們拆封零食時的第一反應不僅提升了品牌的知名度，同時也提升了其快遞業務的知名度。

用營銷心理學來影響消費者的感受并不是什么新鮮事。《哈佛商業評論》中的一篇文章稱，感官營銷作為一種營銷策略，已經有至少20年的歷史了。

要將消費者的各種感官感受和營銷聯系起來并不簡單。《哈佛商業評論》中詳細記述了美國著名的咖啡和烘焙食品品牌——唐恩都樂（Dunkin’ Donuts）對城市公交車上的乘客進行感官營銷所做出的努力。他們通過在公交車上播放公司主題曲和釋放咖啡噴霧的方式，使得在公交站附近的唐恩都樂連鎖店提升了16%的客流量和29%的銷售額。

同樣，《Fast Company》的一篇文章指出：（Brigham Young）的一項研究表明，人們的行為會受到感官感覺的影響。例如，以視覺和聽覺為重點的廣告會使人們在購買時產生猶豫，而那些強調觸覺和味道的廣告卻能使消費者快速做出購買決定。

雖然這些案例看起來很有意思，但在實際操作中，制造商和零售商還是要在感官營銷中掌握好一個度，不要越界去操縱消費者。

同時，商店要緊跟時代潮流，提高產品質量，加大感官營銷力度。好市多（Costco）——美國最大的連鎖會員制倉儲量販店品牌，作為這個行業的領頭羊之一，最近的產品銷量處于飆升趨勢。在這個線上銷售產業不斷發展的時代，實體超市想要在亞馬遜（這類線上商城）中取得戰略性勝利，首要任務就是加強消費者在店內的食品體驗。

實體店的試吃活動則充分利用了感官營銷這一趨勢。當實體店用紙質盤子和塑料杯子將食物精美地展示出來時，免費的試吃小食就在各個方面提升了顧客的消費體驗，從而可增強宣傳效果并促進顧客消費。

翻譯：Echo Shou

中文編輯：Amara Xu

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