深度盤點2017食品營銷大獎！肯德基、亞馬遜、漢堡王、百事等企業上榜！

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英文來源：Food Dive

寶潔CBO，Marc Pritchard

圖片來源：Food Dive

The Marketing Dive Awards for 2017（2017年度營銷大賞）的推出，是為了對2017年消費品營銷行業顛覆者和創新者，做出表彰及肯定！

讓我們看看，有哪些企業和高管獲獎，他們正用什么方法，重塑著營銷的未來，最新的全球營銷又將如何發展？

2017 Marketing Dive Awards 榜單及簡要介紹：

年度最具影響力高管獎 Executive of the Year：

馬克·普理查德Marc Pritchard

11個月前寶潔的CBO馬克·普理查德發表了一個轟動的演講，他公開呼吁一個更為優質透明的數字媒體生態系統。此后引起了熱烈的反響，切實的變革正因他進行著。

（詳細盤點和介紹見后文）

年度最會玩營銷的企業 Marketer of the Year：

肯德基 KFC

從出售價值20,000美元的雕成雞肉三明治形狀隕石，到頗具誠意地出版以肯德基爺爺為主人公的浪漫愛情小說，肯德基這一年以其只可意會、不可言傳的幽默與創意，緊緊抓住了顧客眼球，再一次技驚四座。

（詳細盤點和介紹見后文）

年度最具顛覆性的企業 Disruptor of the Year：

亞馬遜

行業領導者早已預測亞馬遜將成為第三大數字營銷公司。亞馬遜也不負眾望，在今年采取了一系列亮眼的行動，預計廣告收入將達到16.5億美元，發展速度遠超大部分人的預期。

（詳細盤點和介紹見后文）

年度最佳營銷活動 Campaign of the Year：

漢堡王——Google Home(谷歌旗下智能家居品牌)與皇堡

漢堡王憑借“黑客”谷歌智能家居的廣告創意，收獲了1.35億美元的免費社交媒體口碑傳播效應和一座戛納金獅最佳創意獎獎杯。廣告“調戲”高科技，到底會發生什么營銷效果？

（詳細盤點和介紹見后文）

年度行業最熱話題 Controversy of the Year：

品牌安全

無論是正規軍還是地下黨，一些數字營銷從業者這些年來都在肆意玩弄品牌的聲譽。

現在，終于到了反思這個問題的時刻。

（詳細盤點和介紹見后文）

年度最失敗案例 Fail of the Year：

百事可樂 – “活在當下”

今年由超模肯達爾·詹娜Kendall Jenner出演的廣告以“團結統一”為主題，收效卻事與愿違。該廣告發布后，百事可樂的顧客知覺水平（購買欲望）跌至十年最低。

（詳細盤點和介紹見后文）

獨家深度盤點榜單案例：

年度最具影響力高管獎 Executive of the Year：

馬克·普理查德 Marc Pritchard

“當世界上最大的廣告主站出來說，‘好的，現在我們有這些問題要解決，我們會這么做……’，在我眼里，真正的變革已經開始了。”

——馬克·普理查德，首席品牌官，寶潔

貢獻：

普理查德下了最后通牒，要求數字營銷生態改頭換面，優化提升，不然寶潔將選擇不再在數字營銷上投資。

影響：

這是普理查德連續第二年獲得市場營銷大賞的年度最具影響力高管獎稱號。

2016年，他指出了市場營銷的定位過于狹窄，經營模式存在缺陷等問題，引起了業界廣泛關注。今年，他又邁上一個新臺階！

寶潔是FMCG行業的巨頭，旗下包括護舒寶、汰漬等許多家喻戶曉的品牌。

作為寶潔的首席品牌官，普理查德已經習慣于自己的一言一行都受到市場營銷行業人士的關注。今年一月，他在美國廣告局舉辦的年度領導人峰會上，做出了一番反響熱烈的演講。近11個月以來，普理查德要求數字營銷從業者應該更好地配合廣告主和客戶的需求，否則就要把錢投資到別的地方。

普理查德這次演講過去之后的幾個月，臉書facebook、谷歌google等主要的數字營銷平臺及其他一些較小的數字營銷公司，都做出了一定程度的妥協，給予了第三方更大的監管空間。

而這在過去，是絕無可能的。普理查德的演講，也提升了其他公司品牌官的信心。越來越多的品牌方因此意識到，還有許多品牌主同行，同樣對數字營銷的不透明現狀感到不滿；而要解決這個問題，大家必須彼此支持。事實上，聯合利華、摩根大通等公司已經行動起來了。而與此同時，寶潔出于對數字營銷行業的運行效率低下和品牌安全的顧慮，撤回了部分數字投資。

關鍵數據：

1-1.4億美元

寶潔公司在數字營銷的花費減少了1-1.4億美元，幾乎沒有造成任何負面影響。

41%

2017年一月至五月，寶潔公司數字廣告預算降低了41%

33%

2017年一月至五月，寶潔公司投放廣告的網站數量下降了33%。

這一年來，普理查德不斷推進著一個更為干凈的數字媒體生態系統的建設。

與此同時，也有許多新問題浮上水面。比如說，Youtube上有敏感內容出現在品牌廣告周圍。普理查德時刻關注著事情所取得的進展。

在采訪中，普理查德告訴我們，現在幾乎人人都在關注行業透明度、打假、品牌安全等問題。而解決問題的最后一步，就是獲得媒介試聽率評議委員會的許可，而這一步已經離完成不遠了。

一旦完成，寶潔公司從不合規定的數字平臺移除廣告，將不會受到任何威脅。“現在，我們已經完成了差不多2/3。”普理查德告訴我們，“今年年底前，我們應該能夠完成所有的關鍵步驟。”

普理查德此次為了領導數字營銷業優化如此高調，也是因為寶潔公司近來銷售成績平平，適應數字變革進展緩慢。近期，寶潔為了解決這個問題，甚至從可口可樂公司挖走了首席技術官。如果數字媒體生態系統能夠優化自身，寶潔公司就可以趁著東風，借助內部創新，提升業績。如果計劃成真，明年普理查德再次受到認可將會是板上釘釘的。

展望未來——內容為王

隨著行業透明度的提高，普理查德認為內容將是進步的關鍵。

現在許多數字媒體的內容質量實在不高，“所以，我們基本上走到了大幅提升內容審核標準的關鍵時期。”普理查德對我們說。

年度最會玩營銷的企業 Marketer of the Year：

肯德基 KFC

浪漫愛情小說插圖

圖片來源：Food Dive

快速瀏覽營銷創意：

把雞肉三明治發射到太空；以2萬美元的高價出售雕成雞肉三明治形狀的400年高齡的隕石；把哈蘭德·桑德斯上校（肯德基爺爺）打造成法比奧式的男主角，寫一部96頁的荒誕浪漫愛情小說。

2017年，我們看到KFC作為一家非同一般的品牌餐飲公司，就連市場營銷策略也在不走尋常路。

肯德基聯合創意公司Wieden+Kennedy，在今年大舉創新，打造了一系列稀奇古怪、惹人忍俊不禁的營銷廣告，在這個消費者的注意力轉瞬即逝的時代，牢牢抓住了他們的眼球。

肯德基營銷策略的核心，就是桑德斯上校。自2015年重新成為肯德基市場營銷的重中之重之后，肯德基招募了演員、諧星，乃至WWE職業摔跤明星飾演這個角色，而這個角色也為肯德基創造了新商機。今年，他被巧妙地應用于廣告之中，玩轉炸雞和數字科技，給予消費者難得的好心情！

肯德基美國廣告總監喬治·菲利克斯告訴我們：“我們始終在向肯德基品牌創始人桑德斯上校致敬，運用各種創意和手段給予顧客新鮮感：播放上校的聲音，加上一點點笑點，給人們帶去快樂……無論何時，我們都要忠于他所創設的品牌精神。”

最近，大家發現肯德基的推特賬戶只關注了11個人：六個名字中有herb（香草）的賬號和辣妹組合的五位成員，象征著品牌著名的調料配方。

KFC沒有為這個小把戲花一分錢，直到10月才被一位推特用戶發現。也就是說，這是一個等待顧客發掘的小彩蛋！

“我們意識到，社交網絡是幫助更多粉絲加入到我們的大家庭中來的好方法。它有趣、生動，也不讓人覺得品牌過于突出自身，急功近利。”喬治·菲利克斯這樣說道。

將食物打造出獨特的品牌風格

兩萬美元的隕石顯然不只是一個包上奢侈品外殼的油炸食物，而是一種吸引顧客使用域名為KFC.Ltd (肯德基有限公司)電子商務網站的手段。該網站于七月上線，目的是為了在秋冬季節推出產品更新。

“一家炸雞供應商出售好玩流行的文化商品，這好像是有點怪；但對我們而言，這是有意義的。“菲利克斯說，”當我們首次設計限定商品時，我們就始終牢記著要生產忠實于品牌又有趣味的商品，而不是一些平庸的東西。”

行業期刊《廣告周刊》（Adweek）認為，肯德基出版的這本愛情小說“有點詭異，但很有趣“。據說，這部小說是特別為了致敬母親節出版的，因為母親節是肯德基全年銷售額最高的一天，銷售漲幅相較于平日達到40%。

這種級別的商業成功，無疑是由上至下，組織嚴密的。同一門店銷售額自2014年第三季度以來已經連續十三個季度增長。肯德基母公司百勝餐飲公司，被人們視為致力于電子和移動創新的行業領導者。旗下品牌塔可鐘（Taco Bell）近期被《移動營銷》（本刊物的姐妹刊物）授予年度移動市場營銷公司稱號。

展望未來

亞德里安·扎赫曼斯基（Andrea Zahumensky）將于12月4號正式成為寶潔公司首席營銷官，從業人員應該緊密關注肯德基2018年營銷戰略。菲利克斯同時也提醒粉絲們關注KFC Ltd.網站即將推出的新品！

年度最具顛覆性的企業 Disruptor of the Year：

亞馬遜

是什么讓全世界最大廣告傳播集團的CEO睡不上個好覺？蘇銘天爵士（Sir Martin Sorrell）在三月討論WWP集團第四季度收益時說，不是因為他當時三個月大的女兒，而是亞馬遜。他認為，亞馬遜將很有可能瓦解臉書和谷歌的雙頭壟斷局面，成為第三大巨頭。

然而，2017年，亞馬遜顯然不再滿足于顛覆廣告業了，事實上，這一目標早已實現了。據《電子營銷》預言，2017年亞馬遜電子廣告收入將達到16.5億美元，遠超推特（twitter）和閱后即焚（snapchat）。

這家扎根于西雅圖的公司在今年完成了一系列亮眼的戰略部署，包括在6月宣布以137億美元收購食品雜貨品牌——全食超市，在九月簽訂長達15年的租約，在紐約廣告業中心麥迪遜大道旁，租借新的營銷公司。業內人員都被吊起了胃口，不禁要問：這家公司到底能做到什么呢？

“美國55%的產品搜索都來源于亞馬遜。這是給谷歌的一記重擊。這會改變一切。”

——WPP集團CEO，蘇銘天爵士

亞馬遜CEO貝索斯

圖片來源：快科技

這對于各品牌、機構和電子平臺而言，既振奮，又有點駭人；換言之，這是那種會讓所有營銷業業內人員夜不能眠的事情。

建造商業引擎

近年來，世界上消費性包裝品的大公司都受到了亞馬遜的沖擊，無論是因為它龐大電子商業業務，還是亞馬遜在美國就擁有9千萬的金牌會員，亦或是由電子助手Alexa支持的回聲設備所提供的語音搜索服務。Alexa始終立足于領先的人工智能科技，幫助亞馬遜旗下的產品迅速夸大市場份額，擁有不遜于傳統品牌的市場競爭力。

“亞馬遜滲透到了生活的方方面面。時至今日，亞馬遜已經占到30%的市場份額。”蘇銘天爵士在九月的“廣告周”峰會上說道，“美國55%的產品搜索都來源于亞馬遜。這是給谷歌的一記重擊。這會改變一切。”

時間軸

2017年亞馬遜大事件記

2017年3月

WPP集團CEO說，讓他夜不能寐的不是他三個月大的女兒，而是亞馬遜

2017年4月

打敗臉書（Facebook），油管（Youtube），拿到美國橄欖球聯盟賽事（NFL）的流媒體獨播權。

2017年6月

以137億美元高價購入全食超市。

亞馬遜的商業模式的根基在于顛覆傳統。從上世紀90年代，它就開始改變消費者購買書籍的方式。此次購入全食超市，獲取傳統實體企業的一手消費者數據，推動亞馬遜這家電子廣告平臺又向前新的一步。亞馬遜在網站首頁打出了”全食超市“的標志，這給全食超市的競爭對手帶來了莫大的壓力。他們不得不花費更多在亞馬遜平臺上打廣告，以免自己在亞馬遜的存在感太低，失去市場競爭力。據分析員預測，亞馬遜將因此獲得更多的廣告收入。

與此同時，亞馬遜不斷引入的各種新工具滿足了其平臺上品牌的各種需求，鼓勵它們以更高的價格向亞馬遜購買廣告服務。

廣告投放地

在六月，亞馬遜推出了廣告受眾自助式平臺，針對運用其甲方用戶數據進行分類。據報道，亞馬遜正在嘗試推出優質商品網頁，包括寬熒幕視頻、互動多媒體展示服務，添加”如何做“（how-to）和產品展示視頻等一套服務，每套價值50萬美元。這又是對谷歌公司旗下品牌YouTube正在培育的業務的一次打擊。

2017年，亞馬遜又一次提升了自身在社交媒體上的存在感。四月，它正式測試了網紅營銷項目；此項目的用戶必須經過嚴格審查，審查通過后亞馬遜會為他們提供方便記憶的自定義域名，以及策劃產品等。今年夏天，亞馬遜還推出了一個類似于Instagram的應用，名叫Spark; 這項應用將連接亞馬遜其他業務（如電子商務），也引發了移動營銷屆議論紛紛。

展望未來

據ClickZ和GroupM的研究，63%在亞馬遜投放廣告的公司有計劃在2018年增加廣告預算，而這種意愿在谷歌上為54%，在臉書為53%，在推特和必應（bing）上都不足30%。

也許這些公司的管理者會因此睡不上好覺。

年度最佳營銷活動 Campaign of the Year：

漢堡王——Google Home(谷歌旗下智能家居品牌)與皇堡

皇堡廣告插圖

圖片來源：Food Dive

效果快覽：

漢堡王的“皇堡與’Google Home’智能家居”

贏得媒體估值：1.35億美元；戛納國際創意節：Grand Prix for Direct；被惹怒的維基編輯人員數量：9

在未來若干年內，利用像Google Home 這類智能設備進行語音搜索很大程度上會干擾廣告業的發展。最近一份 Juniper Research 報告指出，廣告業在電子語音助手設備上投入的資金將在2020年之前達到190億美元。然而，今年的年度最佳廣告宣傳案例卻唱了反調：要是一則廣告干擾了這些語音設備又會怎樣呢？

由品牌創意代理David Miami設計的“皇堡與’Google Home”廣告在四月份引起了消費者和市場營銷人員的關注。這種廣告的噱頭帶來了很大的爭議，同時還引起人們對于科技軟肋的討論，但更多的還是來自業界對于其在戛納國際創意節獲得直銷獅獎項the Grand Prix以及在Marketing Dive獲得年度最佳廣告宣傳的肯定。

廣告商年度最為冒險的賭注是承擔巨大的壓力保證廣告規范可靠，否則只能使得消費者惱怒。漢堡王的創意宣傳既能使人惱怒也同時讓人深受啟發。它總共贏得了1.35億美元估值的媒體宣傳效果，并成為了公司有史以來最具話題性的電視廣告。

入侵到各家各戶

表面上，最初15秒對皇堡的主題介紹十分平淡。一名漢堡王的員工解釋由于時間的關系，它無法詳細說明為什么皇堡會如此美味。因此，在廣告的末尾，他把介紹皇堡的責任交給了Google Home并說道，“好的，谷歌，什么是皇堡？”

家里裝有谷歌助手的程序聽到這個廣告后便會把維基百科上關于此漢堡的內容讀出來。這種創意，巧妙地將電視廣告與語音搜索聯系了起來。

這是否可以作為一家有代表性的餐廳品牌與一家創新型科技公司之間的一個有趣且具實驗性的合作呢？

事實并非如此：谷歌顯然在此之前沒有關注到這個廣告也沒有認為它擅自以這種方式登入谷歌軟件而感到有趣。

隨后，谷歌立即關閉了皇堡的搜索功能。

對此舉動，漢堡王顯然也有所計劃并部署了后備方案來接管Google Homes的噱頭，例如播放”The Tonight Show With Jimmy Fallon”以及”JimmyKimmel Live”這兩個后續節目。

漢堡王廣告掌控了電子設備這一舉措很快登上各大媒體頭條位置！

危機也同時存在

在此網絡格局下，挑事者很快便重新編輯了皇堡維基百科的詞條，添加了別的字句，例如皇堡是“致癌”的。谷歌助手便會把這些信息大聲讀給使用者聽。

另外一些維基百科的編輯者很快便對第三方制造的煽動性言論感到不滿，并且同時也不滿漢堡王本身的編寫。對此，他們認為這種行為已經違反了網業廣告的相關政策。他們考慮到消費者的隱私在此被侵犯了，以及漢堡王和David Miami之間引發的爭端也持續了多個星期。

漢堡王的廣告很明顯踩到了多處雷區，但是除了來自各方的憤慨，這當中也體現到科技的弱點，這些弱點使得其受到來自電視廣告以及其他事物上的重擊。

這一年來，很多著名品牌都對數字媒體持懷疑態度，甚至把他們的廣告撤下。“皇堡漢堡與’Google Home”這個案例證實，這些渠道仍然就像是未被開墾的領域，因此，營銷者應該小心地摸索前行。

雖然漢堡王以一個非常新穎，難以復制的印象獲得了戛納Cannes Grand Prix，但此廣告活動同樣陷入了另一個傳統問題：Ace Metrix的最近的研究報告指出，被標記為煩人的廣告占據了Big Lions 獲獎者的20%，這與接下來三個排名靠前的類別加起來的百分比相當。

展望未來：

漢堡王今年繼續在美國以及海外市場試圖通過新生科技找到新的營銷方法，漢堡王正在俄羅斯展開以加密貨幣為基礎的忠誠度測試項目（cyptocurrenty-based loyalty program）。

年度行業最熱話題 Controversy of the Year：

品牌安全

快覽

72%的CMO都感受到來自品牌安全的壓力

影響銷售額：由于對品牌安全的顧慮，YouTube在四月份損失了5％的廣告者

底線：77%的品牌市場營銷人員認為品牌安全對ROI產生影響

行動：91%的數字營銷人員正在實行或計劃實行品牌安全策略

今年，世界上一些著名的廣告商第一次深刻了解到在數字媒體領域里，他們對自家品牌的掌控非常有限，他們的廣告常常難以避免地出現在低俗或者暴力的內容后，對品牌產生了傷害，而品牌安全的問題也不單單是出現在Youtube等平臺上的低俗內容后的植入廣告。來自麥當勞，歐萊雅以及其他品牌的廣告主表示，這已經成為視頻貼片廣告的一個較為普遍的問題。

在互聯網的品牌安全問題

圖片來源：Martech Today

這樣的揭露使得品牌安全問題變得眾所周知并導致廣告主以及代理商把他們的開支從YouTube以及其他平臺轉移。品牌安全的問題非常棘手，并且已經影響了資金的分配以及溝通策略的實施。以上這些問題使得品牌安全成為2017年數字營銷市場眾多爭議問題中的頭號問題。

對數字媒體缺乏透明度問題的關注與品牌安全密切相關。然而，當一部分經市場營銷人員主要關注標準制度，試圖把他們的收益放到對數字媒體的投資上時，另一部分人員主要關注數字媒體對消費者和品牌體驗的質量問題，并試圖解決當中潛在的問題。

重建信任

由于部分營銷人員肆意地花錢以獲得利益快速增長帶來的刺激感，品牌與這部分人之間失去了信任。因此，重新在兩方之間建立信任變得十分困難。這部分人不理解也根本不在乎忽視品牌安全的后果，因此無人能阻止這些行為。對于他們來說，這是一場數字游戲。

對于品牌來說，一些胡亂放置的廣告能導致大眾強烈的抨擊。臉譜facebook，推特twitter之類的數字平臺如今很難再次贏得消費者的信任。最近的研究顯示，關于虛假新聞的報道，相對其他渠道而言，社交媒體中的品牌受到了最為沉重的打擊。數字媒體產業鏈中的信任缺失也同樣為不同的領域帶來負面影響。數字平臺，代理商和咨詢公司都紛紛向各大品牌承諾將解決他們的問題。在短期內，營銷者都把他們的承諾，下注到他們容易控制的戰略上，例如KOL營銷等。

展望未來：

通過媒體合伙人以問責方式建立起來的區塊鏈科技是針對媒體質量與品牌安全的一個可能的解決方法。理論上來說，這種方法能幫助品牌把他們的信息在合適的時間傳遞給合適的人并做到監管的目的。

年度失敗廣告：

百事可樂的“Jump In”

Kendall Jenner代言的廣告原本是促進統一的，然而最后卻帶來了完全相反的效果。這一來使得品牌的消費者認知水平跌到十年來最低位。

年度最失敗案例 Fail of the Year：

百事可樂 – “活在當下”

百事廣告“Jump In”插圖

圖片來源：Food Dive

此事件被稱為反 “Hilltop”：回想一下是否有著名廣告品牌會像百事可樂四月份的“Jump In”一樣在短時間大范圍內獲得眾多的反對聲音？廣告呈現的是，著名的卡戴珊家族成員Kendall Jenner通過一罐百事可樂緩解了警察以及示威者之間的緊張氛圍。這樣的一則廣告受到大眾的嫌棄與嘲笑。一天后，公司把廣告撤下并為此事道歉。

撤下廣告后，對百事這次廣告的討論沒有停止下來。根據YouGov指出，自廣告推出以來，百事的消費者品牌認知程度達到10年最低，很顯然成為了年度最失敗的廣告營銷，并成為了從“Ronan Farrow”到 “Saturday Night Live”脫口秀節目中眾人嘲笑的對象，營銷效果事與愿違。

首先，以名人為中心的敗筆踏到了今年關系較為緊張的社會與政治關系的雷區，大部分的抗議來自社交媒體。推特用戶認為百事廣告上的意像是來自實際生活中的社會正義運動，例如Black Lives Matter。

雖然百事和內部代理商Creators League Studio在選取敏感話題作為廣告上受到了不少責備，但廣告受到大范圍的責罵也給市場營銷人員上了寶貴的一課。鑒于如今的消費者希望營銷上有更多的情感回響，前衛以及真實性，同時，他們又嫌棄傳統的品牌創建方式。因此，公司只能小心翼翼地經營以適應消費者的需要。

推特上對百事廣告的反對呼聲

圖片來源：Food Dive

B-Reel的創意總監Petter Westlund說，“如果類似的個案發生在10到20年前，我不認為這是什么大事。” 但是人們的情緒和反應可以在當今社會發酵成強烈的不滿。另外，“如果你不能適應你的觀眾以及顧客，營銷產業也將會長期下降。”

而對于可憐的Jenner，她當時肯定以為這只是普通的代言活動。在丑聞過后，她說覺得自己的整個一生（可能只是部分演藝事業前景）完結了。Crowdtap的首席執行官Matt Britton說道，“不是所有的影響者都有一樣的影響力。” “如果某人組織了與社會責任有關的活動，得到的反饋可能不會太過嚴峻和負面。”

展望未來：

長遠來說，百事不需要為自己的品牌形象問題有過多顧慮，它是下一年超級碗中場節目的贊助商！

據報道，屆時超級碗演出者Justin Timberlake因此需要暫停與健康飲料品牌Bai的合作，由于此品牌從屬競爭對手可口可樂。

翻譯：嚴誠怡，WAP

中文編輯：Anna HU

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