燒烤大盤，正逆勢增長

作者|宋宣

來源|勺子課堂

本文原載于《中國烹飪》雜志

選擇品類就是選擇賽道，正所謂男怕入錯行、女怕嫁錯郎，選擇正確的餐飲創業賽道往往可以讓后續的努力變得事半功倍。

如何選擇正確的賽道？基本的邏輯有兩種，一個是大賽道大機遇，一個是小賽道成冠軍。前者的邏輯屬于賽道帶品牌飛，后者的邏輯屬于讓品牌做大賽道。

一般而言，早期創業者更適合前者的選擇邏輯，跟著大勢賺錢更容易，當然，也同樣需要做好應對競爭的準備。后者則往往屬于經驗型創業選手或者大品牌選擇第二曲線的邏輯，用品牌做大品類，壓中下一個風口。

下面，我們以燒烤行業在近兩年的發展為例，嘗試為您拆解一個賽道背后的機遇與邏輯。

兩年的疫情讓餐飲人漸漸習慣了在危機中生存，在眾多品類中，有兩個品類在這個階段取得了更快的增長，一個是火鍋行業，一個便是燒烤行業。

它們輻射的人群擁有相似的場景需求、產品的生產加工制作過程邏輯也相似。在火鍋行業大幅增長的情況下，燒烤行業也正在成為新晉餐飲人追逐的賽道。

數讀燒烤大盤

1、激增的需求

2021年在網絡搜索的餐飲關鍵詞排名前三的分別是：火鍋、烤肉、海底撈，可以說火鍋和烤肉制霸了人們外出就餐的半壁江山。雖然火鍋拔得頭籌，但是烤肉的搜索量增幅卻高達30.2%，位列全部關鍵詞之首。在我們選擇賽道的時候，往往增速要比存量占比更重要，由此可見燒烤本身的增長動力底層來自用戶的需求。

更加直觀的數字是，全國人均年擼串次數從2016年的2次，到2020年已經達到4次，當然這時就平均而言，放眼到燒烤愛好者，4次可能只是一個月的擼串次數。

2、步入連鎖化浪潮

2018年-2021年燒烤行業的連鎖化率從7.6%一路飆升到10%以上。

連鎖化到底意味著什么？首先便是專業化，連鎖化的前提一定是產品可標準、服務可復制，連鎖化率不斷提高的底層原因正是品類的專業化步入快車道的表現。其次便是品類巨頭出現馬太效應，顯然燒烤行業的飛速發展，使得燒烤巨頭們出現了強者恒強的現象。

3、客單價賽道足夠寬

燒烤行業的客單價賽道符合“豐儉由人”的屬性，可多可少，可豐可儉。數據顯示，30元以下客單價依然是燒烤行業的主賽道，消費占比高達65%，但是人均120以上的用戶需求也依然可觀，且增幅明顯。

燒烤崛起背后的邏輯

1、小聚的場景需求

當線上外賣、便利店逐漸替代了線下門店的剛需吃飯需求后，門店經濟的核心便逐漸從一個簡單的產品提供地升級為場景發生地，場景需求變成了線下門店消費中最重要的需求。而對場景產生需求的最大市場便是“小聚”。

什么品類更符合小聚的需求？顯然火鍋、燒烤是繞不開的兩大品類。當“沒什么問題不是一頓燒烤解決不了的”成為人們心智中的強烈烙印時，燒烤便成為了小聚場景需求中的最大賽道之一。

2、夜宵市場的快速爆發

一份2020年的統計數據顯示，如今的餐飲門店平均營業時長已經高達14小時以上。同時，在非正餐時段的消費市場中夜宵在2020年快速暴漲了15.6%成為增速最快的非正餐市場。而這一市場機遇恰好與燒烤品類撞了個滿懷，燒烤以其極強的夜宵屬性成為夜宵時段的品類消費冠軍，由此，夜宵也極大拉動了燒烤的線上外賣市場增長。

3、豐儉由人的產品屬性

“超級品類”往往都具有豐儉由人的屬性，同時生產加工制作過程都相對統一且簡單。包括麻辣燙、麻辣香鍋、串串香、卷餅、炸串都屬于這一類型的品類，火鍋和燒烤自然也位列其中，這一屬性使得品類可以滿足更多客單價段需求，由此面向人群也更為廣闊，賽道更大、更易擴張。

4、搭配之王的經營屬性

除了燒烤本身的市場以外，烤串、烤肉作為單獨的產品也正在快速進入其它賽道成為配稱產品，比如米飯面條類快餐市場往往都以烤串作為和面飯搭配的小吃，這種搭配方式可以快速提高套餐的客單價且有平衡毛利的作用。雖然在大部分統計中并未把這一部分作為統計范疇，但是這一市場依然不能被忽略。

燒烤的新機遇

1、烤串依然是最大機遇

在整個燒烤賽道中，烤串或者更準確的說是烤羊肉串依然是燒烤中的絕對品類細分霸主，烤串品類以35%的門店占比數穩居燒烤品類冠軍。對于創業者而言，這一賽道顯然更容易進入、更容易獲得消費者的認可，無需教育市場、無需和消費者過多解釋。

2、90-120元客單價區間增長迅速

前文提到燒烤行業的主要客單價段依然在30元左右，但從“機遇”的角度，增幅最快的客單價段則是：90-120元，這一客單價在2020年的增長高達41.6%。

增幅排名第二的客單價段是：120元以上，增幅高達34%。整體上高客單的燒烤需求增長極為旺盛，這一客單價段的消費者主要的需求呈現以下幾個特點：喜好極具特色的地方燒烤品類、對食材的需求更高且希望可以溯源、大部分的場景需求是聚餐、和海底撈等一線火鍋品牌客群基本重疊。

3、細分品類仍有巨大機會

正是因為烤羊肉串依然是今天燒烤行業的最大市場，這便使得燒烤行業依然存在大量的細分賽道機遇等待新晉選手的挖掘，正如當海底撈成為火鍋的代名詞，巴奴便以毛肚的獨特認知進軍火鍋行業，一舉被廣大消費者熟知。

所以品類戰略本質也是品牌戰略，認知細分不代表產品的絕對細分，巴奴的菜單依然非常豐富并不比海底撈菜品少。反觀燒烤行業，諸如大家經常點單的產品：烤腰子、烤生蠔、烤扇貝、烤牛肉等單品，目前都沒有出現代表品牌…這背后便存在著巨大的賽道機遇。

4、廣東省燒烤市場增速最快

當我們總說燒烤是東北特色的時候，數據顯示2020年燒烤訂單量增速最快的前四個城市全部來自于廣東省，分別是：佛山市、惠州市、東莞市、中山市。如前文所說，機遇看“增量”，顯然如果為燒烤創業選擇一篇沃土，廣東省再適合不過。

品牌定位的第一步便是選擇賽道，且是相當關鍵的一步，選擇好賽道后便要進入“定位品牌”的階段，即透過研究大市場或商圈中的競品尋找“紅海中的藍海市場”，最后一步則是衡量自身能力確定如何起步，如何抵達品牌的終極愿景…

可以說選擇賽道是一切的開始，而定位則是需要反復復盤、打磨的過程，很難一蹴而就，需要每位創始人持續保持清醒的思考和超凡的耐心…

本文數據來自《中國餐飲大數據2021》