從餐桌到沙發，奶酪零食化大潮已至，伊利、百吉福、樂芝牛如何率先破局？

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作者：鐘靜賢

編輯：甘婧

酪藝海魚芝士小食

圖片來源：酪藝天貓旗艦店

奶酪，又名干酪、芝士。2016年奶酪全球市場規模約950億美元[1]。歐睿數據表示，我國2016年奶酪消費規模達41.52億元，2010至2016年復合年增長率達24%。同時，奶酪進口也快速增長，2016全年進口9.72萬噸，2010至2016年復合年增長率達27%[2]。消費升級大背景下，消費者逐漸轉向消費奶酪、黃油等高端乳制品。

然而，對于產品而言，大多數消費者意識仍停留在內蒙古的奶豆、奶干、奶條以及傳統切片、涂抹產品上。雖然這兩大類產品的需求仍然處于主流，但奶酪需求的增長加上同質化市場容易突破，我們已經看到諸多乳企開始革新“奶酪消費體驗”、推動“奶酪零食化”升級，伊利的“酪藝”、百吉福的“兒童棒棒奶酪”、樂芝牛的“粒酪香”芝士小食等都是走在前面、具有代表性的產品。

國內奶酪行業占比和規模

圖片來源：歐睿、安信證券研究中心

當前，“奶酪零食化”才處于初級階段，區別于添加乳清粉和芝士香精制成的芝士味零食，奶酪零食化的終極奧義是將純正的奶酪通過加工或與不同原材料進行搭配，制成高營養、天然健康、方便的零食。

一、全方位玩轉奶酪零食

國外奶酪市場發展較早，其產品也非常多樣，我們精選出具有代表性的產品，讓大家看到奶酪更多樣的玩法。

Snack Bites

圖片來源：Sargento官網

Sargento Snack Bites奶酪棒

Sargento的奶酪棒系列目前推出了6種口味，分別是煙熏黃波奶酪、田園蔬菜蒙特里杰克奶酪、大蒜草本蒙特里杰克奶酪、辣椒科爾比蒙特里杰克奶酪、威斯康星風味切達奶酪和墨西哥辣醬燒烤味切達奶酪。這一系列的奶酪棒在原料上追求天然，不添加人工香精并減少添加劑使用，每根奶酪棒熱量少于20卡路里。

Lotito Folios

圖片來源：Lotito官網

Lotito Folios 輕薄半烘烤奶酪片

Lotito奶酪薄片有三種口味，分別是帕爾馬奶酪、切達奶酪、亞爾斯堡奶酪。這款產品特別之處在于經過微波爐加熱后，可以隨意把它揉捏成任何形狀，例如一個可以裝食物的碗。Lotito方面說，這是一款健康食品，它由至少經過90天的熟化的100%天然奶酪制成，碳水化合物在熟化過程被分解，達到0碳水。

String, Stick & Snack

圖片來源：Crystal Farms官網

Crystal Farms奶酪零食系列

Crystal Farms是美國著名的奶酪生產產家，在零食系列有3種類型，共10種產品。產品之間差異在于原料奶酪品種的使用，平均每份產品提供6克蛋白質，70卡路里，能滿足人體每日所需15%的鈣，對于補充鈣人群和青少年是個不錯的嘗試。

Cello Whisps

圖片來源：Schuman官網

SchumannCello Whisps 辣椒奶酪脆片（左一）

100%奶酪制作，不摻任何輔料及人工色素，這款新品還特別添加辣椒豐富了口感。每一份可提供12克的蛋白質。奶酪脆片是經烘烤而成，不規則的氣孔增加抓拿的粗糙感的同時也增加了薯片般的酥脆感，是新型奶酪零食杰出代表之一。

奶酪夾心球

圖片來源：chaoshi.tmall.com

Dekroes Happy Hour 奶酪夾心球

受到圓筒冰淇淋的啟發，Dekroes在威化球中填滿奶油芝士，將威化餅干的輕脆和奶油芝士的柔軟結合在一起。餅干與奶酪的結合已不是新鮮事，但通過改變餅干的形狀以及類型，從常規的長方形蘇打餅到球形威化球，碰撞出了新火花。

Philadelphia Cheesecake

圖片來源：Philadelphia官網

Philadelphia 奶酪杯

Philadelphia是Kraft旗下一個品牌，推出的奶油乳酪蛋糕杯有四種口味，包括純奶酪、草莓、櫻桃和牛奶巧克力味。絲滑的奶酪和含果粒果醬被分開放置的細節讓人感到貼心。事實上，酸奶/奶酪和其他的配料分隔在兩個相對獨立的容器中在國外已是常事，但在國內這種內部獨立包裝還不多見。

Bagel Chips & Cream Cheese Dip

圖片來源：Philadelphia官網

Philadelphia 百吉餅脆片輕蘸奶酪盒

這個系列產品的奶酪蘸醬有草莓味、田園蔬菜味、洋蔥味、紅糖肉桂味，配上百吉餅脆片。各個系列的包裝上雖然各有特點，但是其整體始終保持在清新小資的風格上，同時包裝上展示出原材料不僅更易讓消費者了解產品的風味，更添了一份天然營養。

Jarlsberg Cheese Crisps

圖片來源：Jarlsberg官網

Jarlsberg Cheese Crisps 咸味芝士小脆餅

這款產品采用小批量手工制作烘烤并撒上新鮮的奶酪，有迷迭香橄欖油、大蒜草本、辣椒味以及地中海海鹽的口味選擇，適合作為一碗熱湯的酥脆伴侶或者閑暇小吃。一份芝士小脆片少于120卡路里，3.5克以下的脂肪和5克蛋白質。

混合堅果帶來的熱潮還在繼續，和奶酪混搭又會摩擦出什么樣的火花呢？下面欣賞這幾款奶酪混搭零食吧！

Sargento Sweet Balanced Breaks

圖片來源：Sargento官網

Sargento Sweet Balanced Breaks 混合奶酪盒

Sargento這一款產品主打嗜甜人群，咸甜適口的奶酪、微苦的黑巧克力、香脆的香蕉片還有各種干果和果仁，在不斷打破味覺平衡的同時又重新回歸平衡，令人永遠也不會厭倦。Sargento的產品包裝上具有強烈的個性——飽滿的紅色，這是勾起食欲恒久的利器。

Kraft Snacks Trios

圖片來源：dairyfoods.com

Kraft Snacks Trios 零食三重奏

卡夫是全球食品公司的巨頭之一，透明的零食盒里包含奶酪、巧克力和甜美的干果。一盒約含170卡路里、4克蛋白質、19克碳水化合物，主打甜味人群，采取透明包裝，讓消費者易于聯想產品口感，從而提高食用的滿意程度。

即食肉干奶酪零食盒

圖片來源：Food dive

Hormel Natural Choice 即食肉干奶酪零食盒

事實上，Hormel以賣肉食為主，其品牌經理Andrew Quinn說：“我們的產品里含100%的肉、切達奶酪以及裹在巧克力里的杏仁藍莓等，是消費者一直渴望的即食零食。”這一款產品主打咸味人群，每盒約含10克蛋白質、180卡路里。

READY EGG go!

圖片來源：Food Business News

Crystal Farms翻滾吧雞蛋！混合堅果奶酪迷你餐

Crystal Farms推出迷你餐 READY EGG go！里面含有一個煮熟的雞蛋，不同的堅果和奶酪搭配。一盒中含有不少于18克蛋白質、350卡路里。說不定是未來代餐的趨勢。

雖然國外奶酪玩家是非常好的借鑒對象，但是地區差異造成的口味差異仍然不可忽視。國人對奶酪制品的口味質地偏好需要深入的市場調研分析。

二、國內奶酪零食化的未來

奶酪零食消費未來的主力軍——人均年收入在5-50萬美元的中產階級，在2016年約占全國成年人口的11%[3]，他們更注重品質健康同時易于接受西方飲食習慣，愿意為產品支付溢價。與此同時，中產階級對產品質量也提出了更高的要求。國內奶酪生產商應如何適應奶酪零食化大潮？

傳統品牌奶酪制品

圖片來源：各品牌旗艦店

1. 產品細分定位

國民印象中的奶酪零食不外乎透明包裝袋上印刷著具有草原風情的商品名稱的奶酪條、奶酥等，產品同質化嚴重。同時，這也暴露出我國奶制零食的一大難題——產品細分定位。只有對產品有明確的定位才可能對質量和包裝外形等有差別性突破。兒童奶酪，是目前國內奶酪零食的主要品類，包括總統、百吉福、蒙牛、光明多家都在搶占這一市場份額，且產品類型大都是棒棒奶酪，產品差異化體現在包裝和趣味性上。百吉福棒棒奶酪更突出的特點在于棒棒糖的外形，可以降低兒童食用的困難，同時讓藍色手柄擁有不同圖案使之成為兒童的收藏品，刺激二次購買。兒童奶酪也可有更多樣的玩法，例如像上面的與果醬、堅果搭配的零食盒，可以吸的奶酪布丁，或者將棒棒做成推推樂。

百吉福棒棒奶酪

圖片來源：百吉福天貓旗艦店

然而除卻兒童奶酪，其他年齡層人群還未有相應的產品出現。不同受眾對于產品有著差異化的要求，例如20~35歲年輕女性可能更傾向于低脂風味偏淡的奶酪，老年人更適合加鈣奶酪，他們外包裝也應有不同的特點。針對這些要求開發新產品才是突破奶酪零食化進程瓶頸的重中之重。

2. 消費者市場培育

要打開奶酪零食的市場大門，需培養消費者食用習慣，勢必投入大量資金與人力。樂芝牛在早幾年就已針對女性白領開展下午茶活動，但是目前來看成效并不明顯。而伊利旗下子公司——利質美，今年新推出“酪藝”常溫奶酪條，四種全新口味，除了邀請寧澤濤參加產品首發會還攜手星球大戰亮相5月草莓音樂節，定位年輕消費者進入市場。此外，酪藝還在2016年年末打造了4種口味合集的禮盒，伊利在產品和禮盒包裝方面都相當重視用戶體驗和差異化。當前奶酪零食起步階段正是企業建立品牌認知和口碑的極佳機會。

酪藝寧澤濤直播現場

圖片來源：sumvisual

3. 產品品質升級和創新

同時不可忽視的是，對于多數中國消費者，奶酪的概念一直是內蒙古出產的奶酪系列，而非西方的奶酪。區別于西方添加凝乳酶等進行凝固，內蒙古的奶酪制作是發酵成酸奶，利用酸度沉淀固形物，也因此許多產品原料為全脂奶粉，甚至會含有較大比例的淀粉，而產品類型只屬于乳粉制固態成型制品。反觀酪藝和百吉福棒棒奶酪，包裝上標示為再制干酪（即原料中含有15%或以上的奶酪）。

隨著消費者對食品原料以及營養價值認識的進一步加深，在奶酪零食化進程中，內蒙古傳統奶酪會遭到沖擊。但目前消費者對這兩種奶酪均可接受，并且對兩者差異認識還不明顯。傳統奶酪商家是否看到危機，如何運用自身優勢來升級產品并發展品牌，是能否在奶酪戰中勝出的關鍵。而傳統產品的固化也正是新品牌異軍突起的機會。

結語

奶酪的營養價值已逐漸被中國消費者所認同，中國奶酪的消費市場逐漸擴大。以純正奶酪作為原料的零食更加符合現代人的需求，奶酪有望在日后發展為像酸奶一樣從乳制品中細分出來的大市場。

奶酪零食消費相較酸奶具有延時性，貨架期更久。目前中國市場上，老牌奶酪企業百吉福深諳國人的胃，接連推出“棒棒奶酪”、“絲怡香酪”等產品，而進入大中華市場較晚的樂芝牛強勢推出“粒酪香”芝士小食。國內奶酪零食存在品牌產品細分定位不明確、傳統產品同質化嚴重、包裝辨認度低、消費者市場培育落后等一系列問題，作為國民企業的伊利已經先行展開攻勢，推出年輕化的“酪藝”，從口味、包裝、營銷全方位率先革新奶酪零食。面對國外一眾歷史悠久的奶酪企業，本土企業未來能否穩穩抓住市場，不斷推出創新性奶酪零食，搶占“奶酪零食化”先機呢？

參考來源：

[1]Global Cheese Market Share Expected to Hit $124.20 Billion by 2022: Zion Market Research, 2017.5.2,Zion Market Research

[2]安信食品年報及一季報總結：機會集中，白酒最佳，2017年5月3日，蘇鋮食飲世界

[3] 2017年中國中產階級家庭教育觀念白皮書，2017年3月27日，中商情報網

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