日本47個縣，那就推出47款地方限定啤酒，麒麟Kirin是如何打響今夏日本第一大營銷戰役的？

來源：胖鯨頭條

作者：Wendy.Z

當消費者面對著滿貨架精美的藝術瓶和漫畫瓶而茫然無措的時候，各美其美的瓶身設計已經不再那么引人注目了。褪去了瓶身設計原有的光環，飲品品牌還有什么新玩法，讓消費者叫好又叫座？延續去年為47個都道府制作限定款的玩法，今年，日本啤酒麒麟一番榨在此基礎上還進行了產品口味和推廣層面的玩法升級。

夏季一直是飲品消費的黃金時段，也決定著全年的銷售業績，許多品牌為了打響一場漂亮的夏季營銷戰役，早早進行了布局。日本第一大啤酒企業麒麟麥酒株式會社早在今年3月份就開啟了一場席卷日本的啤酒本地化運動——將旗下的一番榨啤酒根據日本47個都道府的風土人情、美食文化進行差異化、特色化打造，讓每一個都道府擁有一罐屬于自己的啤酒。

這樣的47款定制罐并非一番榨的空穴來風，從口味的微調到傳播推廣，都是基于對47個縣居民群體的工作坊調研而來。長期以來，居住在不同區域的消費者養成了不同的飲食習慣和口味偏好，一番榨在制作定制罐時，對啤酒口味的濃郁度和清爽度進行了微調。

例如在福岡縣，當地人在祭祀活動上需要飲酒，由于祭祀時間長，飲酒容易有飽腹感，加上福岡縣女性消費者偏多。在這樣的基礎上，一番榨在福岡定制啤酒中降低碳酸含量，口味調淡。而位于關東的埼玉縣人則不同，隨性溫和的埼玉縣人偏愛入口時濃密的泡沫和清醇的口味，這能夠給他們帶來像家人一樣的“你回來了”的問候。一番榨將各個都道府的名字印在了瓶身上，如“為北海道干杯”、“為巖手縣干杯”等。飲料產品的區域化定制，照顧不同地域消費者的飲食習慣，讓一番榨擺脫產品口味單一的同時，也體現了品牌的貼心服務。

同時，一番榨還通過調研了解到當地居民最引以為豪的本縣特色，比如大分縣的溫泉、雞蛋，長崎縣的斜陽，栃木縣的餃子等。一番榨最為極致的做法是根據每個縣不同的特色，為47個都道府分別制作了15秒的TVC，將限定罐啤酒與吃雞蛋、觀夕陽、吃餃子等不同場景結合起來，在當地投放。

尤為重要的是，一番榨代言人嵐全員出動拍攝了這一系列TVC。作為日本最高人氣的男子偶像組合，嵐的擁躉者涵蓋了老中青幾乎所有的年輕階段，這也讓一番榨定制罐一推出收獲了極大的曝光量。除了最初新品上市的第一支廣告片由5人同時出演，之后各縣廣告片都是由5個人分開單獨拍攝。“超人氣偶像+本縣特色+一番榨定制罐”，這樣類似本縣旅游宣傳片的TVC，以輕松方式講述有趣內容，對原本就具有地元愛的日本人來說具有很大的感召力，從而也形成了品牌宣傳的極大推力。

一番榨上新TVC

一番榨·高知縣TVC

TVC將獨具一格的區域ID與定制罐綁定在一起，是迎合日本人的鄉土情結，也是關聯啤酒飲用場景。然而，除了TVC中的場景塑造，一番榨還通過各類與消費者互動的方式將相應的美食和節慶場景與之搭配。一番榨在Twitter上發起了“征集本縣三大之最”的活動，如料理Top3、野菜Top3等；鼓勵消費者拍攝美食、美景與啤酒的圖片，參與線上投稿；并發起討論縣人聚會的主題，參與者將抽獎贏取旅行券或者商品券，為限定版啤酒的推出積攢線上聲量。

消費者在Twitter上參與“美食+限定啤酒”活動

突出本地的鄉土特色是貫穿整個營銷活動的核心所在。一番榨還特地開辟了媒體紀實欄目，邀請當地居民作為導游和體驗者，探訪美食城、參與生剝鬼節、去京都納涼，在介紹風土人情的過程中展現一番榨與日常生活緊密相連。

今年5月，百威啤酒在夏季前夕開啟了一場愛國營銷，讓印有 “America” 字樣的易拉罐和瓶裝啤酒重返美國市場，48 小時之內就在網上贏得了 10 億多的詞條關注。百威這一做法的背后是美國媒體和消費者對“愛國”話題的特殊感情。

百威啤酒“America”包裝

而在日本，廣大消費者的“地元愛”（對出生、居住地的深厚感情）催生了一番榨為47個都道府制作限定啤酒的行為。日本消費者在購買限定啤酒時，其實也是為家鄉風土人情的自豪感買單。

不論是TVC中將獨具一格的區域ID于限定罐進行綁定，還是品牌開展的線上活動，一番榨都在竭力打造不同且各具特色的飲酒場景。限定啤酒搭配本縣美景、美食、風俗人情等，讓它與生活日常融合在一起。

提示：

* 后臺回復“創新”查看更多產品，包裝，營銷創意文章。

*本文經胖鯨頭條（ID：mline4）授權轉載，轉載請聯系出處。

*投稿，內容，互動禮品合作，聯系Mote Chan（微信：motechenfbif）

/ 更多文章 /

• 精釀啤酒掀起全球風潮：更是激情和熱愛

• 新加坡國立大學研發出含有益生菌的啤酒，它的商業潛力有多大？

• 德國啤酒也有南北戰爭？

/微信群/

添加Mote Chan微信（微信號：motechenfbif），申請加入CEO、營銷、創業、研發、設計、啤酒、包裝、嬰幼兒食品、添加劑、功能性食品、乳品、飲料、休閑食品等微信群（群成員包含雀巢，可口可樂，百事，百威，伊利，蒙牛，康師傅，農夫山泉，紅牛等全球高管）（級別可參考：FBIF2017嘉賓）。

點擊閱讀原文，查看更多創意文章