5小時破百萬次播放，一顆瓜子也有前世今生？

▲關注后回復數字“1”，加入系列食品微信群

來源：廣告營銷志

作為陪伴我們一代人長大的國民零食品牌，洽洽歷經20多年的發展，不僅沒有落入一般國產品牌死板、嚴肅的窠臼，反而在social時代下，煥發了新生機，和年輕人走的越來越近，也越來越懂得如何與年輕人打成一片。最近，他們推出了一支趣味十足的短視頻，一時間引爆了整個網絡。

視頻上線4小時內，僅秒拍平臺播放量就逼近60萬，微博話題閱讀量破百萬，轉發量破萬。發布不到一周，視頻播放量360萬，微博話題閱讀數也達到了150萬，點贊及評論數高達10,000條。強勢刷爆微博、朋友圈等一切social平臺。

這支短片沒有技術上的炫耀，也沒有腦洞大開的情節，更沒有當下流行的“神展開”和“神反轉”。整條短視頻以平實的口吻，描述了瓜子在“前世今生”的種種歷程，最后轉接到中國的“嗑瓜子”歷史，有趣更有料，讓人看完之后，不禁對小小瓜子充滿了崇敬。僅僅從制作難度和呈現方式來看，動畫演繹搭配趣味配音，其實沒有太多令人眼前一亮的創新。

但大家看完這支片子，還是會或多或少的留下一些深刻印象。從評論和轉發內容就能窺出大家對于這支短視頻發自心底的喜歡：有人調侃自己“作為一個歷史專業的學生也不知道瓜子的歷史”，在這里獲得了課本外的冷知識；有人覺得片中的洽洽吉祥物“艾嗒”很可愛；有人打趣說“我是河南嗑瓜子冠軍，給我一頓瓜子，可以磕到地老天荒”；有人直言不諱“這樣的廣告不會招人煩”；還有的回憶起了洽洽的味道，“兒時吃是年的味道，長大吃是回憶的味道”；更有細心的網友總結出了片子的特點，“廣告做成了人文歷史科普片，文宣水準和瓜子一樣贊，讓人產生共鳴”……

網友被吸引的“點”不盡相同，有的單純被畫面與文字的組合吸引，有的被輕歷史題材迷住，也有的從營銷的角度給出了普通觀眾的態度，但不管從哪個角度來說，這些留言都不約而同的傳遞了一個相同的信息：這支短視頻成功引發了討論與熱議，它已然成功滲透到大眾的網絡生活里。

洽洽與時俱進的注入時代血液，讓它從“傳統國民零食品牌”成功進階為“新潮時尚的國民零食寵兒”，其一系列的年輕化動作功不可沒。今年4月，洽洽最新發布了官方萌寵——艾嗒，一舉成為洽洽品牌年輕化的靈魂人物。

這支《一顆瓜子的前世今生》里，也加入了“艾嗒”的身影，他作為洽洽最新的代言人和吉祥物，在短片里貢獻了萌萌噠的演技，也成為貫穿視頻始終的核心元素。而在艾嗒之外，洽洽有更深層次的內涵，想要借助這支視頻表達給大眾。

在過去幾年的營銷傳播中，洽洽很少從文化層面與受眾進行溝通并傳播，而這恰恰是最能產生內容價值、提升品牌形象的營銷手段。短視頻的發展，突破了傳統TVC的局限，能夠以較低成本承載更多信息，不管在成本還是形式上，可發揮空間都變得更大。而這支視頻，它其實同時傳遞了產品、品牌以及文化三個層面的信息。

大多數消費者對于“瓜子”這種習以為常的國民零食，只會在乎“好不好吃”、“貴不貴”，根本不會想到“它是怎么來的”、“它有什么樣的歷史”、“它用的原材料是什么”。但說到底，追根溯源才是產品最核心的文化與內涵所在。于是，洽洽反“消費者之道”而行之，將瓜子的“前世”這個課題好好研究了一番，在做足了世界史與中國史的功課之后，交出了這份《前世今生》的滿意答卷。

洽洽從瓜子的“媽媽”——向日葵出發，查閱了向日葵源遠流長的起源史。最早由美洲印第安人發現，直到16世紀大航海時代，向日葵才經由西班牙人帶回文明世界，由此開始在歐洲的興起。但又過了200年，歐洲人才意識到，向日葵的經濟價值，于是才寫進了工業革命的歷史。

而在我們泱泱美食大國，這種方便攜帶、口味上佳的小東西，早在明代就已進入士大夫之口。古時候的文人雅士，一邊吟詩作賦，一邊也不忘手邊的瓜子，嗑幾顆，寫幾句，倒也是十分愜意。而且瓜子不止“好吃”，其中還富含了20多種營養物質，營養價值極高，對身體也十分有益。

洽洽從“瓜子的前世今生”這個點切入，站在文化的角度，剖析一顆瓜子的背后蘊含的深刻意義。有了這種文化上的了解與認同，消費者也更容易從情感上接受品牌宣傳的價值主張。于是，演繹龐雜素材的切入點，也自然而然的設定成了文化層面。

短片的最后，從產品和文化，說到了品牌——洽洽一直以來的品牌主張：快樂的味道。確實，嗑瓜子本來就是一件很舒服、很開心的事兒，嗑瓜子就應該伴隨快樂的心情，如此才能感受到快樂的味道。以產品找切入點，以文化為背書根基，以品牌來凸顯痛點，《一顆瓜子的前世今生》全部做到了！

這支短片只是一個預熱開端，真正的重頭戲是正在進行的第二屆“洽洽葵花節”。這是洽洽IP營銷的重要舉措之一——自建IP，另一部分是與其他IP深度合作，比如抓住反腐大劇《人民的名義》這一爆款IP，依托視頻平臺，通過線上互動、線下熱點傳播、跨界合作等，充分玩轉了“人民的藍袋”概念。

而在自建IP這條路上，洽洽從內部不斷發掘并建立了一批優秀IP，包括今年發布的官方萌寵“艾嗒“以及連續兩年舉辦的洽洽舞蹈大賽（今年洽洽舞林大會正在全國10城陸續開展中）在內，都在逐步成為自己獨有的IP標志。“洽洽葵花節”正是洽洽IP的最大王牌之一。

“洽洽葵花節”是洽洽作為葵花籽行業的領頭者，借助葵花籽新籽上市之際，開展的以“葵花”為主題的活動。去年首屆“洽洽葵花節”聯手攜程，專門開辟出一條“葵花節旅游專線”，同時也在“文化+產品”上也是做足了文章。第二屆“洽洽葵花節”再度聯手攜程，在去年的基礎上，升級打造了新疆、甘肅2條葵園基地旅游線路。

7月26日，洽洽攜手國民運動APP咕咚，在洽洽玉門葵園舉辦2017洽洽葵園陽光跑。早上8點，將繞著葵園進行不計時彩跑。除此之外，洽洽還會與中國國家地理進行專題合作，從瓜子原產地的角度出發，詳細完善的講述洽洽瓜子無與倫比的品質。七夕期間，洽洽更將聯手中國領先的日常鮮花服務商Flower Plus，進行與眾不同的跨界合作。

值得注意的是，洽洽還會在全國11個城市的商場中庭鋪設“葵花小鎮”，打造與消費者零距離的視覺體驗。小鎮內部，不僅能看到洽洽家族系列的陳列展示，還有試吃臺免費試吃，更專門設置了互動拍照區供用戶前合影留念，娃娃機也為小鎮增添了多一分的童趣色彩。此外，葵花小鎮還有漫畫圖文解說“向日葵成長記”，讓大朋友和小朋友對于瓜子的“前世今生”有一個更加充分的了解。

從文化層面以輕科普的形式剖析《一顆瓜子的前世今生》，到與咕咚、中國國家地理、FlowerPlus進行異業合作，再到自建IP開啟“洽洽葵花節”，洽洽正在從文化、跨界、IP等多個維度，同時向目標消費群體進行傳播與滲透。與此同時，洽洽也從一個單純的“國民零食品牌”，逐漸承擔起越來越多的社會責任，成為全新一代的文化輸出與價值觀傳播者。