“褚橙”操盤手：50個月打造24個知名品牌，得出4大套路

一手打造了褚橙、柳桃、潘蘋果“三果志”IP，這對幕后推手胡海卿來說，既是肯定也是挑戰。他說，“褚橙無法超越，但我們必須超越！”

而胡海卿剛進入生鮮電商領域，上線兩個月時，“100多人的公司，每天只有9單，我都快崩潰了！”

他不斷被逼著思考、進步，而后有了50個月做出24個品牌的奇跡。他究竟如何做到的？

被逼出來的奇跡

從南方周末、財訊傳媒再到網易，從采編、市場再到銷售，天下星農創始人胡海卿骨子里有著媒體人天生的折騰精神。2012年，胡海卿在創始人喻華峰的撩撥下，加入了初建的本來生活，當上了市場總監，開始在生鮮電商領域闖蕩。

上線兩個月后，本來生活的訂單急轉直下。“100多人的公司，每天只有9單，我都快崩潰了！”公司即將山窮水盡，更拿不出錢來做推廣，胡海卿被逼入絕境。

2012年10月底，本來生活的買手把褚時健的橙子報告給北京總部時，媒體出身的胡海卿嗅覺靈敏，當時就覺得這是一個“值得做的點”。

當會議室里有人念出“人生總有起落，精神終可傳承”這句宣傳語的時候，有兩個一起創業的同伴兒眼淚差點掉了下來。作為創業者，他們了解創業背后的艱辛。

褚橙宣傳海報

在胡海卿看來，任何商品都要有自己的定位和用戶分析，農產品也不能例外。在做記者時，胡海卿跟王石、李彥宏、潘石屹等企業家有過很多接觸，深知他們關注的領域和興趣點。對于企業家以及知識分子而言，褚老的經歷一定能和他引起共鳴和參與感。關于褚橙的營銷開始在胡海卿的腦海里成型。

方法論是有了，可是怎么落地呢？無論采取哪種營銷方式，廣告費都得花一大筆錢。這對當時的本來生活而言，顯然是無法接受的。

突然！有個念頭爬上胡海卿的心頭。“褚老的這段故事肯定有記者想采訪吧！”換位思考，何不邀請一些記者以新聞的形式宣傳出來，效果絕對要好過品牌軟文乃至推廣！

說干就干！胡海卿嘗試著邀請一些權威媒體采訪褚老，結果反應很積極。很快，《褚橙進京》一文，就這么亮相在公眾面前。鑒于褚老的身份重量，媒體也給了報道很大的版面支持。

胡海卿拜訪褚老

在互聯網的加持之下，褚橙進京的消息迅速傳播開來。王石、潘石屹、徐小平、梁冬、章詒和、楊錦麟、龔文祥、何力、老狼等一些知名人士紛紛發微博為褚橙捧場。褚橙預售第一天，本來生活的網站流量就翻了50倍。

隨后，《褚橙成為“勵志橙”》、《褚時建傾橙北京》這兩篇報道再次以新聞的形式出現，一口氣將褚橙推上了巔峰。如今的褚橙，品牌估值高達50億。因褚橙而起死回生的本來生活網，公司估值也超過了50億元。

后來，胡海卿在復盤時說，“整個營銷可能最大的費用，就是三位記者的飛機票，8000元卻達到了3000萬的效果。”

50個月做出24個品牌

一手打造了褚橙、柳桃、潘蘋果“三果志”IP后，胡海卿經歷最大的意識轉變是：“應該作為一名真正的產品人，超越過去的，僅僅作為營銷人的自己。”

胡海卿說，以前可能會考慮到好玩，我先用營銷手段把產品賣出去，后來發現那是徒勞的，消費者不會再來了。所以現在所有的出發點是先把品質控制好，再去找品質好的原因。為此，他帶領的團隊開始在全國尋找高品質的農產品。

幾個在日本學種草莓多年的年輕人，回到北京種出了多個品種的優質草莓，卻因為種植成本高昂，銷售受困。他們說：“我們的草莓非常好吃，但種植成本甚至高于目前市場銷售價。”的確，北京街邊的草莓個頭大（甚至大到“奇大”），便宜時10元可以買到兩斤。

他們找到了胡海卿，希望他能幫他們想想辦法。他們帶去的草莓色彩、形狀各異，香味好像也不一樣。胡海卿一問才知道，這些草莓有四個不同的品種：紅顏、章姬、櫪乙女、彌生姬。他當時就提議，既然這些草莓的名字聽著這么女性化，何不把它們裝在套盒內出售，品牌名就叫“四大美莓”。

光有名字還不夠，“四大美莓”品牌怎么推廣呢？剛好，2013年是曾經轟動一時的“四小花旦”評選十周年，胡海卿通過各種關系，找到原來的媒體評審團，用微博來評選第二屆“四小花旦”，當紅的女明星楊冪、劉詩詩、湯唯都登上了競選名單。一共十六位競選女星，照片下面放著“四大美莓”的產品圖。

2013年初，微博正是最熱鬧的時期。很短的時間內，這則評選微博轉發幾十萬，閱讀幾百萬。“四大美莓”作為一個靚麗搶眼的新奇特品類，一下子就俘獲了眾多女性粉絲。通過本來生活網，“四大美莓”賣到48-68元/450g，數十天時間銷售量超過了20000多斤。

除了“四大美莓”，作為明星營銷專家，經胡海卿手潤色調理之后的品牌還包括：陽澄湖-俞三男狀元蟹、南極第一撈-南極刀魚、經歷風雪亮出橙色-長秋山不知火柑、汨粽-正宗端午粽、閨蜜專用小瓶酒-Vvin微紅酒等24個品牌。

“褚橙無法超越，但我們必須超越”

先前有褚橙這么成功的案例，很多人問，胡海卿還能打造出下一個“爆品”嗎？

2014年7月，胡海卿離開了本來生活。羽翼豐滿的他選擇了自己創業，如今的他是北京天下星農投資發展有限公司創始人，專注投入智慧資源和資金去孵化農產品。他說：“4年來，我一直在發掘星農，發掘好產品。”

前段時間，胡海卿給我局寄來了一盒櫻桃，打開一看，大伙兒眼睛都亮了。這么大的櫻桃，局花兒還是第一次見。幾乎在一分鐘內，這盒櫻桃被一搶而光。

這個櫻桃的名字很有意思，叫“紅唇之吻”。古人形容美女常用“櫻桃小口”，隱約中帶點性感。櫻桃很容易讓人聯想到美女的紅唇，“櫻桃如吻，小心輕咬”。

紅唇之吻是胡海卿團隊今年非常得意的作品，他們為它寫了一句廣告語：一枚性感的櫻桃，比國外車厘子新鮮10000公里！紅唇之吻在京東上線22天就售出10萬單，創下電商操作國產櫻桃的新高。

打造農業品牌，也是有套路的

50個月打造了24個農產品品牌，胡海卿總結了一套營銷方法論：

第一，產品內容化。好的產品背后一定有故事，我們把這個產品的故事內容化，放到他最愛看的讀者社群當中，就會自然傳播。

第二，議程設定。這是新聞傳播的一個專業術語，就跟新聞發布一樣，產品不能是單點式的，應該是有節奏感的。將消費者思考問題的方向做一個排期，一篇一篇像寫新聞報道發布，使其關注達到一個頂峰。

第三，好時機。尋找或制造一個決定性的瞬間，或者爆發力最強的時候推出，使得發布這個黃金支點信息的時候，能夠被最閃亮的光芒照耀到。這個觀點陳春花老師在《運營的本質》里面提到過，營銷戰略就是在合適的時間做合適的事情。

在胡海卿心中，產品即媒介，品牌即人；好的產品自己會傳播，而好的品牌就是個人IP。挖掘產品之美，就是尋找激活品牌的“黃金支點”。

提示：

* 來源：約局（ID: yjzhizhao），原文標題：推廣僅用8000元，激活了兩個估值50億的品牌！

*投稿，內容合作，聯系Mote Chan（微信：motechenfbif）

/ 更多文章 /

• 一顆荔枝的生鮮之旅

• 解讀‘新零售’的試驗田：盒馬鮮生

/微信群/

添加Mote Chan微信（微信號：motechenfbif），申請加入CEO、CMO、首席研發官、創業、功能性食品、特醫、嬰幼兒、生產&供應鏈、乳品、營銷、餐飲、飲料、休閑食品、研發、設計、包裝等微信群（群成員包含雀巢，可口可樂，百事，百威，伊利，蒙牛，康師傅，農夫山泉，紅牛等全球高管）（級別可參考：FBIF2017嘉賓）。

點擊閱讀原文，查看更多創意文章