移動廣告時代，藍色光標是如何獲得了挑戰 4A 的機會？| 廣告市場發生了什么

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來源：好奇心日報（ID: qdailycom）

作者：劉璐天

廣告業正在經歷一場“結構性”的變化，而“移動化”正是推動這股變化的力量。我們將會介紹這個變化是什么，以及產業鏈上的各種角色、話語權變化又是如何發生的。

廣告市場這塊蛋糕在過去近 10 年間都沒有發生過什么太大變化。

按照研究機構 MAGNA 的預測，2016 年，全球品牌主的廣告開支只增加了 5.7%，達到 4930 億美元。今年，這個數字還將降到 2008 年金融危機時的水平，只比當時提高了區區 3.6%。

但這兩年從業者所能感受到的劇烈變化以及活躍度，大概又是過去 10 年都比不上的。

數字廣告的占比大幅上升。根據市場調查機構 eMarketer 的研究，到 2018 年，全球的數字廣告市場容量將從目前的 1400 億美元上升到 2300 億美元，其中數字廣告的比例將從目前的 1/4 提高到 1/3。全球移動廣告支出去年已經達到 1013 億美元，占了全部廣告支出的 16.5%。美國去年移動廣告在整體數字廣告中的占比已經超過一半。

在這種趨勢下，廣告市場這塊蛋糕的切分方式變了。

“同樣是一個 5000 億美金的盤子，過去是 1000 億美金服務費，4000 億被媒體拿走了。現在這個服務費會變成 2000 億。” 藍色光標 COO 熊劍告訴《好奇心日報》。

多出來的 1000 億美元服務費并不是個小市場。大部分被新興的數字和互聯網公司所瓜分。

Google、Facebook、Amazon、中國的 BAT 等手握大量數據的科技巨頭搶奪了越來越多的話語權。就連德勤、埃森哲等咨詢公司也開始大量并購下游的廣告創意及營銷公司。根據咨詢公司 R3 的報告，2016 年全球共有 398 個數字營銷相關并購案例，其中 78% 由 IBM、埃森哲和 Salesforce 等咨詢公司完成。

藍色光標是這個巨大變化的主要受益者之一。這家本土營銷集團（你對它的印象可能還停留在公關公司）的營收從 2010 年上市之初的 4.96 億元漲至 2016 年的 123 億元，翻了 25 倍。過去一年，它的營收首次破百億，同比增長了近 50%，歸屬上市股東的凈利潤則翻了 8 倍。數字營銷收入在其收入中的占比達到 82.05 %。

如果不是趕上了這波移動化的浪潮，藍色光標幾乎沒有做到這一步的可能性，至少不會這么快。但現在，他們已經開始展望 2020 年 100 億美元的營收，并且覬覦全球第五大營銷傳播集團的位置了。

擺在它這個目標之前的分別是 WPP、陽獅、宏盟、以及電通安吉斯，也就是業界所說的國際 “4A”公司。他們在 2016 年的營收分別達到 186 億、106 億、154 億 和 74 億美元。藍標的業績還不到電通安吉斯的四分之一。

但他們這幾年的增長已經非常緩慢了。而讓藍標樂觀的其實是另外兩組數據。

全球第一大傳播集團 WPP 在每年的財報中除了公布它的實際營收，還統計了從全部客戶那里獲得的總流水（billing）。過去 6 年，其營收占流水的比例從 22.3% 上升到了 26%。

WPP 多分得的這 3.7% 其實就代表了熊劍口中那新增的“1000 億”服務費。“（假設）WPP 集團去年有 500 億的流水，100 億的營收，這說明 400 億就是一個墊付款，廣告代理公司和媒介的分成一般是二八開。但是今天，在程序化廣告這個領域，客戶再花 1 美金的時候，實際上有 40 美分被代理公司拿走了，只有 60 美分到了媒體。”熊劍說。

此外，WPP 集團的毛利率還從 2012 年的 92% 降到 2016 年的 86%。這意味著 4A 公司的業務中有了更多的分包，而藍標就是這樣的分包公司。

這就意味著更多代理服務上的精細化，而精細化——這正是移動廣告最重要的特點，也是新的 1000 億市場產生的最關鍵的原因。

移動帶來的是越來越細分的人群。在智能手機時代，人人都可以擁有一塊 4 英寸或是 8 英寸的屏幕，他們自己決定想在這個屏幕里看什么樣的內容。根據市場研究機構央視市場研究（CTR）的數據，2016 年，79.1% 的用戶手機里至少裝有 30 個 APP。而從全球范圍來看，單是蘋果 App Store 中的應用數量已經超過 200 萬個，到 2020 年還將突破 500 萬。

但用戶注意力也將極度分散。把一個廣告投放到一個媒體里、讓它到達所有人的時代已經過去了，現在討論更多的是程序化——如何讓內容迅速到達不同的消費者，以及原生化——盡量降低廣告對消費者體驗帶來的負面影響、讓其合理嵌入信息流。

媒體的定義因而也隨之發生了變化。今日頭條、墨跡天氣、陌陌、直播平臺……所有那些能夠聚合一批特定用戶的手機應用，都有了賣廣告的基礎，并開始進入到廣告代理公司的媒介采買名單里。長尾的價值在廣告業比過去任何時候都要凸顯。

順理成章地，廣告投放這件事從“買媒體”變成了“買人群”。

Facebook 在移動廣告業務上有挑戰 Google 的自信，就在于它可以通過 ID 獲取用戶的社交信息，除了注冊時填寫的居住地、性別、職業、婚姻狀況，它還了解你點的每一個贊以及和好友的每一次互動。Facebook 認為這種目標定向是別人不能比的，即使是最小的曝光也有價值。按照宏盟集團旗下媒介機構 OMD 的首席數字官Ben Winkler 的話說：“Facebook 認為，對于確保廣告有效性，最重要的是用戶身份。這是效果的關鍵 ……他們知道你是誰，了解你的很多事情。

但精細化卻給 4A 公司所擅長的集中采購（你可以理解為媒體廣告位批發業務）帶來了沖擊。事實上，全球五大廣告營銷集團的格局在過去相當長一段時間都沒有變化，甚至連排位都沒變過，主要原因就是集中采購所帶來的規模優勢已經圈定了不同競爭對手的力量對比。

“我們每年花 730 億美元購買媒介，而我們最大的客戶每年只花 65 億美元，所以說我們比最大的客戶還大 11 倍，可以從規模經濟中獲益。”WPP 集團 CEO 蘇銘天在接受 Strategy+Business 采訪時如此表示。

事實上，藍標的成長路徑也正是通過復制 4A 的方式達成的——并購，實現規模化。過去 6 年內，藍標一共并購了 7 家海外公司、10 家本土公司，另外還投資了 50 多家公司。

而它抓住的，則是 4A 公司在新市場面前掉以輕心而錯失的時機。4A 公司在數字廣告上的布局其實很早就開始了。奧美 2006 年就組建了負責數字媒體投放的奧美世紀，陽獅 2008 年成立了新媒體廣告營銷機構陽獅銳奇（VivaKi），而群邑則在 2012 年成立了移動營銷執行機構邑智（mJoule）。

但它們最初在移動端上都沒有多少實際投入。按照億動廣告（Madhouse）一位負責人的記憶：“一開始移動端只是作為數字媒體的分支，所以 4A 對這一塊也沒有很好地規劃說我一定要成立某個部門、多少人去運作。在不知道走向和量級的情況下，它也想偷個懶，所以讓 Madhouse 這樣的媒體代理公司去研究。現在 3 到 4 年時間，新媒體包括手機這件事在整個市場的商業價值超過了 PC，而當初互聯網成長 8 到 15 年也沒說這么快淘汰傳統媒體，讓很多 4A 措手不及。”

任何行業里新公司對于市場的突破都是這么開始的。“廣告最大的變化是向服務的轉變，”熊劍說。人們這兩年頻繁討論的營銷“內容化”其實是最典型的。它們都是對標準化的挑戰。

根據 CTR 的數據，2016 年傳統媒體廣告花費（按照刊例價來計算）又下滑了 6%。以電視廣告的主要客戶、三大快消品之一的化妝品為例，占了 7 成的 20 個品牌里面有 17 個減少了電視廣告投放。這些大部分都是國際大品牌，它們基本都是 4A 公司的客戶，這就意味著 4A 公司管理的廣告主媒介預算變少了。

即便管理的費用沒有變少，4A 公司需要分給下游代理公司的費用也正在變多。1000 億美元的市場，就是這么被新興的數字、技術導向的代理公司所瓜分的。

2006 年成立的 Madhouse 最初只是做手機彩信的外鏈鏈接。它所接到的單子幾乎就都來自于 4A 公司。但在去年，它負責投放的國內移動廣告預算達到了 12 億，同比增長近 100 %。

“在傳統廣告主和 4A 公司概念里，digital 是大頭，傳統硬廣是大頭，社交公關其實之前都算是很小的支出，但像我們這類公司都在從這個里面拿廣告預算，這兩年營銷的的亮點反而也都是在社交上。” Madhouse 對《好奇心日報》表示。

2015 年，藍標以 51% 的股份投資了 Madhouse。如果去研究下藍標在這一年前后投資或收購的公司，你會發現基本都和移動廣告服務類公司有關。比如程序化購買中最熱門的 DSP（Demand Side Platform，需求端平臺）及 DMP（Data Management Platform，數據管理平臺）技術，藍標先在 2014 年參股璧合科技 25% 的股份，隨后在 2015 年全資并購了多盟。

2014 年，藍標還一連收購了北京北聯偉業、杭州網營科技、上海凱詰等三家電商代運營公司的部分股權，成立了藍標電商公司。

藍標上市以來的主要投資及收購路線圖

（*百分比為投資股比）

2010.03

電通藍標（新媒體 ），51%

2010.04

博思瀚揚 （營銷培訓），17%

2010.12

百合媒介 （快消品廣告），3%

2011.03

博思瀚揚（營銷培訓），16%

2011.03

上海勵唐（會展），16%

2011.03

華藝百創（互聯網營銷），24.5%

2011.05

思恩客（游戲廣告），51%

2011.06

藍標娛樂傳媒（娛樂營銷），51%

2011.06

新加坡金融公關，40%

2011.07

精準陽光（戶外燈箱廣告），51%

2011.07

美廣互動（網站設計），51%

2012.01

今久廣告（房地產廣告），100%

2012.01

上海智臻（互聯網技術），20%

2012.03

北京時代（娛樂營銷），19%

2012.04

思恩客（游戲廣告），49%

2012.04

博思瀚揚 （營銷培訓），16%

2013.01

西藏博杰（媒介代理），11%

2013.04

西藏博杰（媒介代理），89%

2013.04

Huntsworth（英國廣告公關公司），19.8%

2013.12

WAVS（美國社交媒體），82.84%

2014.04

美廣互動（網站設計），49%

2014.04

彪洋科技（CRM 數據），15%

2014.05

拉卡拉（互聯網金融），12%

2014.06

Metta（香港廣告創意及媒介購買公司），100%

2014.06

天與空（整合營銷）,20%

2014.07

易試互動（戶外媒體）,20%

2014.07

Fuse Project（美國工業設計、UI 設計），75%

2014.08

比鄰弘科（大數據），10%

2014.09

北聯偉業（電商），51%

2014.09

上海凱詰（電商），19.9%

2014.09

建飛科聯（無線互聯網技術）,23.04%

2014.09

拉卡拉信用（互聯網金融）,15%

2014.10

網營科技（電商）,22.67%

2014.10

捷報數據（媒體監測），51%

2014.10

識代運籌（數據挖掘）,21%

2014.11

Blab（美國大數據分析），9.48%

2014.11

玩樂云（娛樂營銷），25%

2014.11

太合娛樂，10%

2014.12

碧水源（電商），25%

2014.12

云圖微動（移動端 App 開發運營）,10%

2014.12

有車以后（汽車數據營銷），10%

2014.12

車匯網絡（互聯網汽車），15%

2014.12

Vision7（美國綜合傳播），85%

2014.12

玄鳥（TMT新媒體營銷），30%

2014.12

iClick（程序化營銷），14.59%

2014.12

沈陽新維（房地產新媒體營銷），51%

2014.12

璧合科技（實時競價、DSP 技術），25%

2014.12

微嵐星空（整合營銷），30%

2014.12

樂約信息（移動醫療），27%

2014.12

掌上云景（程序化購買），54%

2014.12

Admaster（互聯網監測），11.69%

2014.12

Zamplus（數據管理平臺）,14.29%

2015.06

多盟（移動廣告投放），100%

2015.06

Madhouse（移動廣告投放），51%

4A 公司當然也沒有閑著。從 2010 年起，4A 公司在國內也開始頻繁收購本土數字廣告公司。比如相對激進的陽獅集團，在 2011 年收購了古美、網帆，并入陽獅脈達；在 2012 年收購龍拓，接著在 2013 年收購了 netalk。

他們同樣已經意識到了“服務”的價值，但當這個市場還沒有足夠大的時候，他們的策略一般是觀望。那些通過 4A 公司拿到訂單的代理公司其實承擔的正是這種“觀望”的工作，但這些公司依靠過去的積累正在形成對消費行為把握的價值。

“它的利潤沒有那么大的時候，4A 是不太會進入這個領域的。后來發現這個領域的盈利、模式不得不走，不然就落后了，另外發現這個行業有利潤空間，所以會去做這個。最重要的是對客戶有價值。” 群邑中國移動媒介策劃總監付鄭紅對《好奇心日報》說。

這個價值或者說客戶需求更多的是指向效果營銷——這是移動廣告的第二個重要特征，同樣也是更能體現代理公司“服務”的地方。

按績效收費的廣告在去年已經增長了 65%。而緊緊圍繞著“效果營銷”的數據，就是轉化率。

不管是寶潔，還是億滋等國際快消品牌，現在樂于談及的案例都與此相關。寶潔旗下的飄柔最近發布了一款無硅油產品，請代言人薛之謙出席發布會的同時，還找了百名網紅直播洗頭。發布會當天，天貓銷量達到了飄柔預期一個月的目標。

億滋集團中國電子商務部市場營銷負責人董鑫曾對《好奇心日報》提及奧利奧在天貓上做的一個自定義包裝填色營銷，“轉化率比正常促銷高很多，當日增長將近 10 倍”。

事實上，也正是電商把對效果營銷的追求達到了頂峰。它不僅可以實現轉化，還能完成購買。

去年，阿里已經成為全球第三大移動廣告商，移動廣告營收占中國全部移動廣告支出的 40.3%，相當于 110 億美元。

“我們服務美贊臣，它是服務母嬰行業的。中國一年會買奶粉的媽媽就只有 4000 萬人，就是 1 到 3 歲的孩子的媽媽，它有什么必要在中央電視臺給 4 億人看廣告？它可以把 80 美分的錢給中央電視臺，但是只有 10% 的人受它的影響。如果今天你告訴品牌說，我給你挑了媒體以后，你只用給 1 億人看廣告，也能影響到 4000 萬的媽媽，但是 60 美分花進去了，他覺得劃算，因為這個轉化率的提升是倍級的提升。”熊劍說。

這是藍標開始搭建數字平臺的原因。

今年 49 歲的王煉現在是藍標核心部門大數據部的負責人，帶著一個 100 多人的團隊。這個部門為效果營銷提供的支持主要有三個方向：分析來自廣告端的數據，微博、微信等社會化營銷端的數據，并幫助客戶建立自己的 CRM（客戶關系體系）。它并不盈利，但三年半來藍標一直有巨額投入。在藍標董事長趙文權的構想中，這是藍標建立效果營銷模式的核心戰略投入。

王煉認為人們在談數據時有兩個主要誤區，一個是總想拿數據本身變現，而不考慮數據服務于具體營銷目的時能發揮的具體作用，另一個是把大數據看得過重，而忽略了第一方數據。他把數據分成第一方、第二方和第三方——第一方是指廣告主自己的數據，包括 CRM（用戶關系管理）數據、電商銷售數據、線下零售數據等；第二方是指億動、多盟這樣匯集了廣告投放端、媒介端用戶數據的管理平臺；第三方則是 BAT、運營商數據等。

“第三方數據一定會越來越標準化，以后你花錢買就好了，這是一個公開交易市場，只要你出得起錢。但你有客戶的一手數據嗎，你有投放媒介的第二手數據嗎，你什么都沒有的情況下你告訴我你就去買回了中國移動的數據回來，那確實沒用。”

在王煉看來，把握一手數據是為了與 Google、Facebook 等大玩家的標準化產品產生區隔，在定制化服務上吸引更多廣告主。

這當然不是廣告業第一次受到數字、效果或者技術的沖擊。4A 公司被 Goolge、Facebook 這些數字互聯網公司搶奪市場也已經有些時日。Google 在 2005 年把點擊率引入收費機制后，“相關性”就已經成為了精準營銷的一個指標。在這點上，Facebook 之后推出的信息流廣告中的應用程序做得更好。

而如果你去研究移動廣告的廣告主，你會發現，行業客戶做出了最大的貢獻。

群邑首席營銷官 Rob Norman 在他最新撰寫的《互動 2017》中如此描述：“那些貢獻電視廣告收入 90% 的廣告主，在 Google 和 Facebook 的廣告收入中只占 30％-40％。其余的 70％ 包括小型和本地企業、只提供數字商品和服務的企業、直接面對消費者的電商公司、以及以安裝應用程序作為其核心營銷目標的企業。這些公司通常在谷歌和 Facebook 以及他們二者的共同價值邊界上獲得了巨大成功。

也許更重要的是，單獨使用谷歌和 Facebook，或二者結合，加上亞馬遜、EBay 和 Etsy 等多樣化的平臺，已經使新企業以最少的基礎設施，就能與大品牌和零售商競爭。它們以最小的阻力，將各種規模的商務與大量分布的需求連接起來。在中國也有相同的模式，即通過百度、阿里巴巴和騰訊（BAT）來運作 ”。

藍標的大部分客戶都是行業客戶。而且它收購的邏輯同樣如此，2010 至 2011 年間藍標并購的思恩客和今久廣告，分別是當時中國游戲廣告和房地產行業廣告最大的代理商，它相當于買進了騰訊、網易、綠地集團等行業內最大的客戶。

但現在，諸如寶潔、可口可樂、歐萊雅等過去注重品牌營銷的快消巨頭，也越來越多地重視起了效果營銷，尤其是在他們意識到電商不應該只作為銷售渠道的補充之后。根據艾媒咨詢的數據，從 2011 到 2015 年，品牌客戶占移動廣告市場的比例從 15.7% 上升到了 40.4%。

這些客戶的轉變令 4A 感到了恐慌。在今年初接受 Businessinsider 采訪時，WPP集團 CEO 蘇銘天坦言，最讓他夜不能寐的是亞馬遜，因為“亞馬遜可能憑借其轉化優勢在搜索營銷領域趕超 Google”。

去年10 月，WPP 旗下的數字部門 Xaxis 收購了美國電商服務商 Triad Retail Media。今年 5 月 9 日，WPP 旗下的數字廣告公司 Possible 又并購了Marketing Ignition，后者是一家專門幫助品牌從亞馬遜賺錢的公司。

中國廣告行業 6489 億元的營銷預算里，仍然有一半來自這些跨國公司，這也是藍標想要爭取的客戶。Madhouse 的看法是，“藍標本身很困惑的地方在于，怎么讓還沒有投入新媒體采買業務的品牌愿意投入，并且籍此把它的媒體采買業務從 4A 搶過來。”

用熊劍的說法，它在未來將越來越注重“為大客戶提供服務”，因為“未來的產品越來越產品化、智能化，如果你一年花很少的廣告預算，你沒有必要雇一個廣告代理公司，百度之類的公司就能提供標準化的產品了。但如果你需要要花一個億的搜索引擎預算，你肯定要找中介做一個定制化方案。”

而 WPP 集團旗下偉門廣告中國區總監 Bryce Whitwam 則認為，無論 4A 還是藍標，其實都還沒弄懂這個市場。

他告訴《好奇心日報》：“在中國市場，大量的核心用戶數據還是抓在 BAT 手里，在這一點上藍標和我們一樣無力。更重要的是，在全球市場，不同平臺間的數據是可以貫通的，比如 Instagram、Facebook、Snapchat 等，但在中國市場，BAT 旗下平臺相互排斥，這使得問題更加復雜化，人們難以構建起一個可持續循環的移動營銷體系。”

而在移動端帶來精準化、效果化熱潮的同時，近兩年廣告行業也出現了對這個現象的反思。寶潔去年縮減了在 Facebook 上做精準投放的預算，WPP 集團旗下的數字廣告機構 Xaxis 砍掉了其在 DSP 平臺上的部分投入，而 Facebook 則中止了自己的 DSP 多平臺計劃，把本來用于增強 DSP 多渠道投放的 Atlas（2013 年收購自微軟）從 Adtech（廣告技術）部門調到了 Marketing Sicence（營銷科學部門），變成了供廣告主跨平臺匹配、標記用戶的一個工具。

Facebook Ad Tech 部門主管Brian Boland的解釋是：“說起廣告技術，人們總會想起 2009 年 LUMAscape 發布的那張程序化購買產業鏈圖，認為它就等同于 cookies 和互聯網。我傾向于避免這樣的預設……我們想做的是為廣告主真正解決問題：如何做以人為本的營銷，而不僅是廣告投放。”

“但如果沒有移動互聯這波浪潮，我們沒法去挑戰 4A。”熊劍說，但他也知道，4A 留給他的時間很少了。一旦 WPP 完成在全球的布局，就會在中國市場投注更多精力。

而熊劍所說的藍標未來的大客戶計劃，其實也是另外一種形式的規模化。尤其是對于國際品牌客戶，會和 4A 公司形成更直接的對抗。

4A 現在依然具有廣告客戶上的優勢。國際品牌多年來所形成品牌營銷策略的一致性不會那么快被瓦解，但移動廣告尤其講求本土化。

制圖：馮秀霞

題圖來自 CKGSB Knowledge

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