紛紛破億，從數據看門道，你和熱銷單品之間差了什么？

隨著零點鐘聲的響起，歷時近一個月的“雙十一狂歡季”終于落下了帷幕。

今年的雙十一，“兩次爆發、雙倍快樂”讓戰線拉長，也讓各大電商平臺和食品行業交出了超越以往的成績，讓我們一起來回顧這次的“雙十一狂歡季”。

【天貓】

根據官方的數據，從11月1日0:00至11月11日24:00，天貓雙11累計成交額4982億元。

2020天貓雙11全球狂歡季，訂單創建峰值58.3萬筆/秒。

據天貓官方數據，11月1日0時0分-11月11日0時35分，已有342個品牌成交額過億元。

2020天貓雙11全球狂歡季，訂單創建峰值58.3萬筆/秒。

【京東】

從11月1日零點至11月11日下午14點26分，京東11.11全球熱愛季累計下單金額突破2431億元，再一次創造了紀錄。其中，快遞員累計送貨距離598141883公里。

京東生鮮品類5分鐘成交額同比增長5倍，3分鐘涌入百萬用戶。

11月1日00:00至11月11日00:09，京東11.11全球熱愛季累計下單金額已經突破2000億元。

開場30分鐘，京東健康滋補品類再創新高：京東海外直采燕窩成交額同比增長超3倍。

【蘇寧易購】

11月1日0點-11日1點，蘇寧易購線上訂單量同比增長72%。1110超級買手直播間，王祖藍、張萌直播帶貨累計銷售破億。

雙十一開場19分鐘，蘇寧全場景生態渠道 （包含蘇寧易購、蘇寧易購天貓旗艦店、蘇寧易購超級買手直播間、蘇寧店播 ）GMV破50億。

不過，雙11的數據狂歡似乎未能引起資本市場的興趣，在主管部門強化平臺經濟反壟斷等強監管因素的影響下，電商巨頭們反而出現股價暴跌的頹勢局面。

11月10日，阿里港股下跌5.1%，京東更是暴跌近9%。隨后的美股市場中，兩家的股價也均出現了較大幅度的下跌。截至當日美股收盤，阿里巴巴跌逾8%，京東跌逾5%，均創下了近3年來雙11當日股價跌幅的新記錄。拼多多也未能獨善其身，股價跌幅近3%。

【鯊魚菲特】

• 11日前8分鐘，鯊魚菲特銷售額突破1000萬。

• 鯊魚菲特旗艦店位居11日前2小時生鮮類成交熱榜第4位。

• 分別獲得天貓雙11魔芋面品類、蕎麥面品類、糙米飯品類、玉米粒品類、即食牛肉品類和雞胸肉類目單品銷售第一名。

近年來，食品賽道里“健康”的熱度高居不下，勢頭猛烈，而鯊魚菲特在這一賽道里逐漸卡位頭部。

鯊魚菲特創立于2017年底，是一個定位于全場景全品類的健康方便速食品牌，在天貓上線8個月銷售額破月銷500萬，16個月突破1000萬，26個月突破3000萬，銷售增速持續增長。目前，鯊魚菲特全網每個月的銷售超過50萬訂單，并且拓展100多款SKU。

【空刻意面】

• 從11月11日0點至11月11日10點，空刻意面連續兩年天貓意大利面銷量第一，全年累計銷售超1100w盒，意面市場占有率77%。

意大利面Top1空刻意面顯示出了深耕細分領域的力量，品類升級、審美升級、內容載體升級是空刻意面制勝的三大法門。

如在品類升級上，空刻意面就切中了點。之前的意大利面市場其實是掛面邏輯的市場，就是消費者需要把面條買回家，然后要去買一些食材自己去做一些醬料，才能把意面做好。但是空刻其實是把意大利面方便面化。

【拉面說】

• 拉面說1小時45分鐘銷售額突破1000萬，同比2019年雙十一增長200%，在方便速食類目首小時TOP 1。

這個年輕的品牌，僅僅只用了4年時間就從諸多巨頭競爭的速食面紅海市場中拓出一塊藍海市場，實現了自己的從0到1再到N的無限可能。作為市場挑戰者，更普遍的做法就是集中火力，通過差異化、微創新、新渠道，打出自己的特色。

就產品品類的選擇來看，拉面說巧妙地占據了拉面這兩個字的定位，因為日式拉面經過時間沉淀已經在中國占領了一定的風味份額。而且拉面說從外觀上看，包裝精美高端，這對目標消費者做了精致，高端，高價等心智暗示，目的是讓他們更易接受拉面說更高定價。

【蒙牛】

• 截止01時30分，蒙牛全網銷售額破億，比2019年提前30分鐘。

“奶以安為要”、“沒有質量，一切都是負數”、“產品等于人品、質量就是生命”是蒙牛創立之初便立下的初心和使命。

奶源是乳業的源頭，是乳品品質的最根本保障。通過向前延展產業鏈條，蒙牛不斷加強奶源管理，持續提升牧場的質量管理水平，實現質量領航。為此，蒙牛制定明確的牧場管理質量標準，推動奶牛福利、數字奶源平臺建設，打造負責任的乳業產業鏈。

【百草味】

• 截至1點，零食品牌百草味渠道銷售額破3億元。

食品的天然屬性注定其缺乏消費者關注點以及很高的隨機性……所以選定潛在消費人群進行深度聯系及拓寬互動場景顯得尤為重要。而只有贏得用戶對品牌的好感和認同，才是有效的品牌溝通。品牌自制綜藝節目或是一個可能的解題方向。

百草味是品牌自制綜藝節目這一趨勢的引領者和實踐者之一。在雙11到來之際，百草味首次嘗試以自制綜藝形式開展營銷活動，聯合三位具有特色的脫口秀演員：李誕、王勉和楊笠，打造了《人間百味鋪》節目，從年輕人的現實困惑出發，為其開出應對處方，并用治愈小零食增添快樂，完美契合“人間百味，即食行樂”的主題。

【永璞】

• 截至11日2點，永璞天貓旗艦店總計銷售突破1700萬元，同比增長超過800%，總計銷售376萬杯咖啡，居天貓咖啡液品類TOP1。其中，閃萃咖啡液銷售30萬盒。

一波咖啡新勢力正在崛起——精品便捷咖啡。

這一波咖啡新勢力，本質上是以“便攜”為核心，拓展咖啡的消費場景，而不是簡單的把線下生意搬到線上。三頓半提出了“精品即溶”，永璞在此基礎上，做出了“精品便攜”的定位，主打即溶咖啡和便攜咖啡液。

而在產品體驗的設計上，永璞打磨出“7大細節”：

1. 激光線拯救強迫癥：咖啡液外包裝，用了激光線，無論怎么撕，都很整齊。

2. 小包裝一秒撕開：咖啡液的單獨包裝，使用日本進口易撕材質，撕口圖注標識，一秒撕開。

3. 條形設計：放入包包不占地方，更易攜帶。

4. 易撕膜不留膠：新品蜜桃烏龍的透明包裝，帶有易撕膜，揭開包裝不會留膠。

5. 經典飛碟杯：封口膜設置突出的圓形撕口，不會出現只撕掉一半的尷尬。

6. 密封條解決存放問題。

7. 提手設計，讓產品便攜。

【白家】

• 數據截止11日10點，阿寬產品系列同比增長200%，方便面、拉面、面皮類目排名第二。
• 主要單品銷售量位列前五，店鋪榜位居前三，復購率位居第一。

一直以來，白家食品都以產品力強、品牌新潮時尚著稱，白家酸辣粉、阿寬紅油面皮、成都甜水面等更是成為線上線下的熱銷網紅產品。

白家食品在此基礎上率先提出了“新型方便食品”的理念，以“餐館級風味、大健康食材和非油炸工藝”為核心，同時融合“新技術、新產品、新模式、新理念”的“四新”要素，走出一條不同于傳統方便食品的快速發展之路。

【小仙燉】

• 小仙燉，半小時天貓直播間銷售額破億，成為天貓雙11食品類目首個直播間破億的品牌。
• 截至今日9時26分，銷售額已經突破4億。目前，品牌位居健康、滋補、燕窩第一。

據小仙燉提供的數據，鮮燉燕窩產品的復購率達到50%。新鮮、便捷、營養、好吃是大量用戶在筆記中提到的關鍵詞。

相比傳統的燕窩制作，小仙燉開創了鮮燉燕窩時代，采用鮮燉工藝，下單鮮燉，產品不含任何添加，只有燕窩、冰糖和水，保質期只有15天，每周冷鮮配送到家，保證新鮮口感的同時，能有效留存燕窩的營養。既解決了食材問題，克服了干燕窩的高制作門檻，還解決了即食燕窩長保質期、可能含添加劑的問題，更新鮮、營養。

【自嗨鍋】

• 自嗨鍋，21分鐘，銷售破億元。

說到當紅的新銳品牌，自嗨鍋是不得不提的一個。俗話說，選擇大于努力。這話雖然有些雞湯，但也不無道理。自嗨鍋的崛起就有這么一絲味道。

自嗨鍋最終在2018年1月橫空出世，作為第一支品類投入市場，并迅速占領行業主導地位。品牌定位為“自熱餐飲的開創者”，這樣的身份出道，自帶吸睛能力。自嗨鍋的目標人群鎖定為那些特立獨行、拒絕恪守常規的互聯網原住民。以有顏、有料、有趣、有味著稱的自嗨鍋，旨在幫助都市年輕人從廚房中解放出來。這樣的品牌表達同樣極具感染力。

吃火鍋必點什么？最受歡迎的中式菜肴是哪些？堅果食品的樂園在哪里？除了螺螄粉，誰是人們最愛的臭味食物……這些看似稀奇古怪的數據背后，是新環境下消費者的喜愛與需求，也是食品企業不可忽視的商機。

數據來源：魔鏡市場情報、億邦動力、天下網商

從本次雙11大考中我們可以看出食品行業的趨勢。

健康是第一位。疫情的緣故讓整個社會都提高了對安全的追求，消費者也愈發追求更為營養健康的食品。而傳統的營養保健食品賽道增長并不突出，反而是以鯊魚菲特、小仙燉等為代表的的新型健康食品發展迅猛，更符合當下年輕人在品質、美觀、口味上的需求。

此外，地方特色化食品也愈來愈受到消費者喜愛。新型方便食品白家的阿寬“大廚”系列深度挖掘地域代表美食，高度還原本幫地道風味，完整實現“餐飲快銷化、方便化”，從而達到從餐飲美食到方便美食的完美融合跨躍。

同時，顏值是今年食品行業尤為重視的一點，無論是傳統的方便速食還是新興的健康營養食品，其產品的視覺審美、原料選取，乃至品牌調性的“風格”，都將成為今后發展的一大方向。

今年的雙十一實現“兩次爆發、雙倍快樂”，由此可見，在電商渠道的潛力還有待挖掘，更多玩法上也有待創新。

我們期待明年的雙十一，食品行業又會交出怎樣的答卷？