▲點擊藍字，關注食品行業未來！
回復數字 “2”，加入全球最大食品微信群。
作者：趙增輝，王海利，郭彥君
編輯：Anna HU，Wilbur Zhu
食品行業依靠渠道下沉，“跑馬圈地”進行擴張的時代正在逐漸結束。
瞄準品類中的細分領域樹立品牌，是食品初創企業贏得市場的關鍵。
在4月21日的食品飲料創新論壇（FBIF2017）的研發分論壇上，峰瑞資本副總裁兼消費投資組負責人黃海先生發表了題為《食品初創企業的創新機會—從風險投資視角看食品創業》的主題演講。
他認為在消費升級的大背景下，通過品類細分瞄準市場，并且抓住自身優勢打造品牌，是食品初創企業取得成功的關鍵。
抓住品類趨勢，公司才能乘著大勢而起
對于一家風險投資機構來說，其業務的關鍵不在于找到一家大公司，而是在于是否能夠找到“下一個”大公司。 而一家小公司崛起的關鍵，就是要把握住“品類”細分的趨勢，才能借著這股東風發展起來。
類似的案例有很多，從美國的二級市場和股票市場中就能找到。有一家名為“怪獸飲料”的公司股票表現十分搶眼。這家公司在美國所有領域的股票中的漲幅是最高的，甚至超過了蘋果與谷歌。
這家公司成功的關鍵在于，它遇到了一個品類紅利，投資人甚至普遍認為，這是它整個成功的故事當中最重要的點，因為如果能量飲料市場這個品類沒有爆發，那么怪獸飲料這家公司也是不可能取得這種成功的。從下面這張圖中可以很形象的看出來功能飲料在美國的爆發性增長。如果從2000年算起，這個品類有將近5000倍的增長。
同樣的故事也發生在三只松鼠的案例當中，三只松鼠正好遇到了從吃瓜子到吃堅果的消費升級，吃堅果的的消費習慣在過去的5-6年之間得到了迅速的普及，這同時也伴隨著三只松鼠這個品牌的興起。
抓住品類趨勢只是第一步，公司自身的打磨也很重要
如果說在上市公司中表現最好的是怪獸飲料，那么在所有未上市公司中，表現最好的肯定是非希臘酸奶莫屬。
這家公司于07年創立，到銷售額突破10億，只用了5年時間。可以毫不夸張的說，酸奶行業在美國過去幾年的市場規模的擴大，基本上由希臘酸奶來推動的。希臘酸奶的增量基本上約等于總體行業的增量。
這家公司的成功，固然有品類紅利的優勢，但是另一方面，也離不開公司早期的供應鏈及渠道策略：
（1）公司成立前幾年，每年現金流全部投入供應鏈。
（2）堅決走線下主流渠道，受益于美國線下零售連鎖化發達，通過線下仍收獲極高增速。
希臘酸奶跟普通的酸奶相比，無論是供應鏈還是生產的設備和方法上都有區別，如果巨頭企業在這方面也沒有特別強的積累，創業公司可以迅速的插入，在供應鏈上把這件事情做好，因此在絕大多數的情況下，創業公司跟大公司在食品行業去競爭，其實是沒有優勢的。
創業公司如何塑造品牌
品牌的塑造也是創業公司取得成功的關鍵。
隨著90后一代人逐漸引領消費潮流，品牌是否能夠博得年輕人的青睞，就顯得尤為重要。
因為千禧一代的新生活方式是食品行業發展的重要驅動力。為了弄明白什么是年輕人喜歡的新品牌，這些新的品牌跟主流成熟的品牌區別到底在什么地方？
有幾家典型的創業型公司：樂純，好色派沙拉，企鵝吃喝指南，以及植觀。
選擇這幾家公司半年營銷的文章作為素材，一共有180篇，分成三類，第一類是介紹產品的文章，第二類是生活方式類的文章，第三類是情感類的文章，對這幾個公眾號進行考核，考核指標有平均閱讀量，平均點贊數，以及平均點贊數/平均閱讀量。
從這些考核指標中，可以得出以下結論：
結論一：無論是新品牌還是老品牌，現在仍然是一個產品為王的年代
如果你的產品真的是用心的，那么消費者還是愿意買單的。如果一篇推文可以向消費者講述公司團隊如何用心的去打磨自己的產品。例如我的制作工藝是怎么樣，我的獨家的秘方和專利是怎么樣的。這些文章就能夠體現出團隊用心去完成一項產品的狀態，會有非常好的傳播效果。
結論二：不同類型的商品與品類，所適用的溝通方式和品牌塑造方式是不一樣的
比如說對于洗發水產品而言，我們很難把一個洗發水跟新型的生活方式聯系起來。但是對于沙拉和果汁卻不一樣，因為沙拉和果汁背后都是健康的生活方式，可以將這種生活方式帶到品牌塑造過程中去。例如好色派沙拉就通過步數換沙拉的活動。
結論三：走心類的文章最吸引人
在上述所有的消費品牌的微信號當中，點贊數最高的一篇文章是典型的情感類的文章。這篇文章是一封道歉信，他們團隊在雙十一的過程當中延誤發貨，因此向消費者道歉，講述他們團隊內部發生的一些故事，他們是怎么樣通宵為用戶打包產品的，這些貨為什么沒有發出去，CEO在干什么，團隊的人在干什么。這些文章，就很好的拉近了與客戶之間的舉例。讓客戶覺得很“走心”。自然可以收獲點贊數，因禍得福。
因此，總結來看，一家創業公司要想取得成功，應當要瞄準品類細分領域，剛開始雖然很小但是發展要快。并且在此過程中，要結合自身的優勢塑造品牌。
FBIF嘉賓專訪：
FBIF記者趙增輝：根據尼爾森公布的調查數據，2015和2016年快消市場的增速分別為10%和6%。而今年同期為1%。作為峰瑞資本投資組的負責人，您認為目前我們的零售行業究竟遇到了什么問題？出現這種現象的原因是什么？
黃海：過去的零售行業快速增長的一個原因是渠道的鋪設，有巨大的渠道紅利。傳統零售企業可以將渠道不斷的鋪設與下沉，下沉到二三線城市，農村。
因此過去一段時間食品零售企業的報表都非常好看。因此我們可以看到，在過去產品精細化的作用并不是特別明顯。那么在后“跑馬圈地”時代，精細化運營以及打造IP化的形象就顯得尤為重要。
比如統一出的新款產品小茗同學異軍突起，這是因為統一意識到光靠鋪已經鋪不下去了。那我就需要去打造IP與爆款。我認為未來的食品行業的增長主要是由這種方式帶動的，而過去的增長是由渠道鋪設完成的，現在出現的疲軟主要是因為渠道鋪完了。
FBIF記者趙增輝：剛才您在演講過程當中提到過現在依然是一個產品為王的時代，強調品牌創新。但是同時也有人質疑，比如說很多人認為寶潔出現了過度創新的現象，應當更關注品牌營銷。
請問您是如何看待品牌創新與品牌營銷之間的關系的呢?
黃海：我認為寶潔確實存在過度創新的現象。
我的理解是存在一個產品的門檻，假設是85分。那么在過了這個門檻之后，消費者是看不出來92分和97分之間的差距了。所以其實你再投入很多錢，把產品從92分提到97分，但是如果產品從60分提到85分，那么消費者對此會有一個很清晰的判斷。
所以現在我們強調品牌創新，產品研發，實際上是因為很多產品還沒有過了這個坎。過了這個坎之后，產品創新的邊際產出是遞減的。
FBIF記者：注意到峰瑞資本兩個月前投資了信良記，我相信很多創業者都非常好奇，一家怎樣的初創企業才能吸引到投資人？
黃海：我們很喜歡的CEO是有一定的工匠精神，并且商業嗅覺還不錯。我們強調工匠精神，是因為現在越來越是一個產品為王的時代。
就是你的產品是否用心，消費者是看出來的。比如像喬布斯，中國的羅永浩。都是具有一定的工匠精神。他們愿意扣細節，扣包裝，扣文案。這種匠心精神是源于對產品的熱愛以及對消費者的尊重，而不是出于撈錢的心態。
在我未來投資過程中，對工匠精神這方面的比重會越來越大，我會越來越欣賞，這是第一點。第二點是商業嗅覺比較好。你能夠甚至先于投資人預測到某一領域在未來有一個快速發展的機會，這種商業嗅覺也非常重要。否則你將來在選擇創業方向時會出現問題。我覺得兩者兼備的創業者是非常稀有的。
食品飲料創新論壇（FBIF2017）4月19日-21日在上海虹橋元一希爾頓酒店順利召開。FBIF2017以“全球力量，領變未來”為主題，話題涵蓋趨勢、營銷、研發及包裝。1500位左右食品業界人士出席。演講嘉賓含：伊利集團執行總裁張劍秋；億滋中國總裁馬儒超；農夫山泉董秘周力，澳優乳業董事長顏衛彬；金寶湯全球餅干兼點心業務部研發副總裁Craig Stephen Slavtcheff；阿里巴巴集團副總裁靖捷；三只松鼠創始人兼CEO章燎原；百威英博集團亞太區電商副總裁Martin Suter。了解更多詳情請在后臺回復“FBIF”。
/ 會后小貼士 /
訂閱后臺點擊菜單“FBIF”回顧完整議程、演講嘉賓、合作伙伴、現場活動等信息
回復”參會名錄“、“照片”、“新聞”、“速記稿”可查看相應信息，其他關鍵詞請回復“關鍵詞”獲取
論壇會后報告持續整理當中，敬請期待
/ 更多文章 /
獨家 | 增長明星”高端酸奶”之群雄逐鹿大盤點
瑪氏巧克力研發副總裁Justin：產品創新，包裝助力！
巨頭搶占益生菌市場先機，把握百億美元商機你需要了解？
三只松鼠章燎原：從10億到55億，“松鼠王國”的升級與融合
江小白陶石泉：“三品戰略”，如何把白酒賣給年輕人？
零度果坊董事長孫雋：從月銷2000到突破100萬瓶，如何征服NFC果汁雪道？
/微信群/
長按二維碼關注“FBIF食品飲料創新”，回復數字“2”申請加入CEO、營銷、研發、包裝、功能性食品、乳品、飲料、休閑食品等微信群（群成員包含雀巢，可口可樂，百事，百威，伊利，蒙牛，康師傅，農夫山泉，紅牛等全球高管）（級別可參考：FBIF2017嘉賓）。
▲關注FBIF，置頂公眾號！
點擊閱讀原文，查看更多創意，趨勢文章
原創文章，作者：網絡轉載，如若轉載，請注明出處：http://www.kmwhg.com/188513.html
